Hogyan (ne) használjuk azt a bizonyos sz betűvel kezdődő szót?

Rendszeresen vásárolunk egy bizonyos fajta reggeli gabonapelyhet. Kiváló termék, és mindig is remekül reklámozták, ráadásul sokkal jobban szeretjük, mint a versenytársait. Egy dolog azonban bosszant. A doboza oldalán áll egy rövid mondat: „Szenvedéllyel készült.”

A „szenvedély” szakmai szótárunk egyik legelcsépeltebb szava. Nemcsak közhelyes, de helytelen is, mert hibás gondolkodáshoz és stratégiához vezet. Annyit halljuk mindenhonnan, milyen szenvedélyesen szeretnek dolgokat az emberek, hogy már egészen hozzászoktunk, és el is felejtettük, mit jelent valójában.

A „szenvedély” olyan erős érzelmekre utal, amelyek akár erőszakos formában is kitörhetnek. Jellemzően irracionális, átmeneti és irányíthatatlan, zaklatott elmeállapotot jelent. A francia igazságszolgáltatás előtt például korábban bizonyos gyilkossági ügyekben jogos védekezésnek számított a crime passionnel, azaz a hirtelen felindulás. Sokat elárul, hogy az amerikai bíróságokon erre „pillanatnyi elmezavarként” hivatkoznak.

Természetesen, ha a gabonapehely-márkák vagy a cégvezetők azt állítják, hogy „szenvedéllyel” végzik a munkájukat, általában nem a pillanatnyi elmezavar benyomását akarják kelteni, hanem valami másra gondolnak. Amikor a gabonapehely készítői „szenvedélyüket és elhivatottságukat” magyarázzák, akkor termékük összetevőinek minőségére és a gondos előállításra utalnak.

Mi pedig hiszünk nekik. A termékkel kapcsolatos tapasztalataink és a gyártásáról rendelkezésünkre álló információk alapján arra következtetünk, hogy ez a cég tényleg mindent elkövet annak érdekében, hogy kiváló élelmiszert készítsen. Ez azonban nem egy hirtelen szenvedélykitörésnek köszönhető, hanem annak, hogy jól képzett munkaerőt alkalmaznak, jól megtervezett termelési folyamatot követnek és szigorúan betartják a minőségi követelményeket. Ezek a racionális, hosszú távú és jól irányított folyamatok pedig éppen a „szenvedély” ellentétei.

És akkor mi van?

HVG Könyvek

Talán csak egy agyonhasznált, de amúgy ártalmatlan szakzsargonról van szó? Mi nem így gondoljuk. A múlt héten egy gyorsétteremben elvitelre vásároltunk ételt. Amikor a pult mögött álló mogorva kölyök odaadta nekünk a gyanús küllemű csomagot, észrevettünk egy táblát a háta mögött, amelyen a következő felirat állt: „Szenvedélyünk a minőség és a kiszolgálás.”

Ha a céges szenvedélyretorika és az ügyfelek által nap mint nap tapasztalt valóság között ekkora szakadék tátong, akkor a márka nevetség tárgyává válik. Ha pedig áttérünk a vásárlókra, nos, ők nagyon ritkán éreznek bármiféle szenvedélyt a márkák iránt, hiába szeretnék hinni ennek ellenkezőjét a marketingesek. A közöny sokkal realisztikusabb állapot, és ha sikert akarunk elérni, célszerűbb erre építenünk a stratégiánkat.

Elvétve persze az üzleti világban is találkozhatunk a szenvedély őszinte megnyilvánulásával (két ügyfelünk a minap ökölre ment egymással!). Ez azonban igen ritka, és majdnem mindig rosszat jelent. A jó vezetőkre általában éppen a szenvedélyesség ellentéte igaz: nyugodtak, összeszedettek, kitartanak a céljaik és az elképzeléseik mellett, és nem hagyják, hogy különféle érzelmi kitörések letérítsék őket a helyesnek vélt útról.

Természetesen vannak példák a szenvedélyes vezetésre is, bár ezek gyakoribbak a vallás és a politika terén, mint az üzleti életben. A karizmatikus prédikátorok valódi szenvedéllyel toboroznak hatalmas gyülekezeteket. A Donald Trumphoz hasonló populisták szenvedélyt színlelve igyekeznek minél több embert megmozgatni. Mindez azonban a tömeghisztéria kategóriájába tartozik, és semmi köze a hosszú távú üzleti sikerhez.

Az ilyen emberekről megdöbbentően gyakran derül ki, hogy szélhámosok. Ha valaki a céljai elérése érdekében egyszer szenvedélyt kezd tettetni, akkor hamarosan más szélhámosságokra is hajlamos lesz.

A fenti cikk a Hogyan (ne) tervezz? című könyv szerkesztett részlete. A kiadványban két elismert kommunikációs stratéga - Les Binet és Sarah Carter - ad átfogó, mégis követhető gyakorlati útmutatót a hatékony marketingstratégia tervezéséhez.