A McKinsey piackutató és tanácsadó cég egy 2005-ös felmérésükre valamint több európai országban elvégzett mobiltévés pilot projekt adatainak elemzésére alapozva öt különböző forgatókönyvet dolgozott ki a mobilkészülékeken megtekinthető tévéműsorok fogyasztásának terjedési ütemére vonatkozóan.

Az egyes forgatókönyvekben négy meghatározó piaci tényező legvalószínűbb értékeit figyelembe véve tesznek kísérletet a jövő kifürkészésére. Ezek a havi előfizetési díj, az ingyenesen elérhető csatornák, a mobiltévé vételére alkalmas készülékek ára valamint a divat ereje, amit ők imitation effectként azonosítanak, és ami meghatározásuk szerint azt a típusú technológiahasználatot takarja, aminek fő motiváló tényezője mások technológiahasználata.

A 2015-re mintegy 5 százalékos penetrációt jósló forgatókönyvből ez utóbbi tényezőt figyelmen kívül hagyták, havi 15 eurós előfizetési díjjal és 100 eurós készülékárral számoltak, és olyan csatornakínálattal, ahol az előfizetési díjon felül minden egyes csatornáért/műsorért külön kell fizetni. A legjobb forgatókönyvbe már belekalkulálták az imitation effectet. Ebben az esetben havi 6 euróért 60 darab ingyenesen fogható tévécsatornát tekinthet meg a felhasználó, és nem jelent többletköltséget új készülék vásárlásánál a mobiltévé funkció.

A legrosszabb esetben szerény 5 milliárd eurós piacról beszélhetünk majd, utóbbi esetben azonban elérheti a 24 milliárd eurót is. A gyorsan kialakuló és széles körű adoptációhoz azonban kezdetben áldozatokat kell vállalnia a piac összes szereplőjének, a készülékgyártóktól kezdve a tévécsatornákon keresztül a mobil távközlési cégekig.

A tanulmány egyik újdonságértéke az, hogy kimutatta, az elérhető tartalmak mennyisége jóval nagyobb hatással lehet a terjedés ütemére, mint azt korábban feltételezték, ugyanis a megkérdezettek gyakorlatilag ugyanazokat a csatornákat akarják nézni mobiljaikon is, mint elsődleges, otthoni készülékeiken. A McKinsey számításai szerint a terjedés üteme fele akkora lesz, ha az ingyenesen fogható, nagy európai tévécsatornák kínálata nem jelenik meg a mobilkészülékeken foghatók között. Szintén negatív hatást fejthet ki a tematikus csatornák, a közösség alapú műsorok, vagy a kereshető videoarchívumok hiánya: az elterjedtséget akár a kétharmadával is csökkentheti a potenciális maximumhoz képest, ha ezek közül akár csak az egyik szolgáltatás nem jelenik meg a piacon.

Míg Japánban és Koreában a felhasználók 1-2 eurót hajlandóak fizetni egy-egy műsor letöltéséért, addig az európai és amerikai mobilhasználók 62 százaléka az átalánydíjat részesíti előnyben. Az előfizetési díj árszabásának hatása is jelentős lehet. 6 euró közeli áron hozzávetőleg kétszer annyian néznének mobiltévét, mint 15 euróért (természetesen az összes többi tényezőt változatlanul hagyva).

A helyzetet nehezíti, hogy jelen pillanatban komoly szabványcsaták dúlnak a piacon. Több mint 10 különböző technológia létezik a mobiltévé-műsorok sugárzására. Amennyiben az érdekelteknek nem sikerül megállapodniuk egy közös és általánosan elfogadott szabványról, az komolyan érintheti a mobiltévé-szolgáltatások minőségét, ami nélkül nem lehet jelentősebb felhasználói tábort építeni – függetlenül a végül is érvényre jutó üzleti modelltől.