Hét szó és pár mondat a tartalommarketingről

Történetünk 1889-ben Clermont-Ferrand-ban, egy a Francia-középhegységben fekvő, akkoriban 50 ezres francia kisvárosban kezdődik. Egy nap Édouard Michelin és André Michelin mezőgazdasági gépüzemébe betért egy kerékpáros, akinek az akkori technológia szerint a felnire felragasztott gumiabroncsát kellett megjavítani.

A ragasztás miatt ez igencsak hosszadalmas és komplikált munka volt – ez indította a testvéreket arra, hogy elgondolkozzanak a problémán. Az ötletre még abban az évben céget alapítottak (talán nem spoilerezés: ez ma a Michelin), majd 1891-ben szerezték meg az első szabadalmukat a ragasztás nélküli, fel- és leszerelhető gumiabroncsra.

Az ezredfordulón aztán újabb zseniális ötlet pattant ki a testvérek fejéből. Ahhoz, hogy minél több autóabroncsot adhassanak el, az kell, hogy minél több autó legyen, és az autókkal minél többet menjenek a tulajdonosaik. Oké, de mit tehet egy gumigyártó azért, hogy többet használják a gumijaikat?

A testvérpár megoldása az volt, hogy ingyenes térképeket kezdtek el készíteni azokról a kiváló Párizs környéki éttermekről, szállodákról, amelyek megérnek akár egy külön utat is a kiránduló autósok számára, sőt arra is bátorította őket, hogy maguk is tegyenek javaslatokat, adjanak beszámolókat, értékeljék a helyeket. A többi innen már történelem: ma a Michelin-csillag a csúcsgasztronómia legfontosabb globális értékmérőjévé vált.

A Guide Michelin tartalommarketing a javából, érdemes hát kicsit közelebbről is szemügyre venni, és kiemelni pár napjainkban is lényeges jellemzőjét:

· egyrészt a maga nemében hiánypótló, eredeti tartalom volt, ami releváns, valós segítséget adott a felhasználóinak;

· azokhoz szólt, akik a vásárlói döntéseket hozták: az autó (akkor még inkább) drága dolog volt, a gazdagok pedig nem a falusi kiskocsmákat, hanem a különleges gasztronómiai élményeket és kiváló hoteleket keresték (már akkor is);

· olyan formátumban készült, ami az adott élethelyzetben otthonos és kellemes volt számukra, ezzel is segítve a tartalom felhasználását;

· finoman és érzékenyen, de egyértelműen kapcsolódott a márkához, az autózást támogatta, nem közvetlenül az autógumi (és ezen belül a Michelin) volt a középpontban;

· mindazonáltal üzletileg is értelmes ötlet volt, valóban serkentette az anyamárka termékének használatát;

· és végül be is vonta felhasználóit – igen, ez maga a 2010-es évek slágere, a „user generated content”; a tartalommarketinghez hasonlóan ezt sem a XXI. századi digitális médiaforradalom hozta el az életünkbe.

Mi történt azóta?

Amiért az elmúlt egy-két évtizedben a cégek kommunikációjában egyre növekvő szerepet kap a tartalommarketing (ennek eredménye az a rettenetes zaj, ami minden közösségi médiafelületről árad), az a tartalomipar, a médiapiac és a reklámipar közös válsága, a média szinte minden területen tapasztalható és egyre mélyülő minőségromlása és messze nem utolsósorban a hatalmas reklámzajban a fogyasztók tudatos reklámelkerülésének erősödése.

Amiért pedig ma már mindenhol szinte csak az online tartalommarketingről esik szó, az a mindent átrajzoló, iparágakat lebontó és a semmiből felépítő, a fogyasztói szokásokat drasztikusan megváltoztató digitalizációs forradalom. Az internet és pár globális kapuőr (innen Európából nézve leginkább: Alphabet: Google, YouTube / Meta: Facebook, Insta, WhatsApp, Threads / X / TikTok) „egyeduralma”.

Ahogy az elmúlt évtizedben divatba jött az online tartalommarketing, úgy öntötték el a tartalomgyártó piacot is a szövegírók, kreatív online tartalomügynökségek, a tartalmak technikai elérését javító (például a keresőmarketing, azaz a SEO) szakértők, cégek, hogy aztán napjainkban épp átadják a helyüket (vagy a munkájukat) a különböző generatív nagy nyelvi mesterséges intelligencia (AI-) modelleknek (ChatGPT, Gemini, Claude AI és még sorolhatnánk hosszan ezeket). Ennek a folyamatnak ugyanakkor van egy nagyon kellemetlen következménye: épp, mint a reklámoknál, mára annyi a steril, unalmas és egyen AI-nyelvezetű tartalom, és akkora a zaj a tartalommarketingben is, hogy sok – amúgy lényeges – fogyasztói csoport tagjai már tudatosan kerülik ezeket a tartalmakat.

Milyen a jó tartalommarketing?

A jó tartalommarketing olyan, mint egy jó médiatermék: létező, valóságos fogyasztói igényt elégít ki. Másként megfogalmazva: képes versenyezni a piacon meglévő más – akár marketing indíttatású – médiatermékekkel.

Akár a tartalom, akár az összeállítás szempontjából egyedi, eredeti, jogtiszta, és ráadásul a tartalomfogyasztó szempontjából releváns tartalmat biztosít.

Ezek a szempontok még viszonylag egyszerűen teljesíthetők (bár azért már itt is sokszor elbuknak a tisztán AI-generált tartalmak), azonban van még egy – a márkáknak (és az AI-nak) gyakran problémát jelentő – kitétel: a tartalomnak igaznak is kell lennie.

Egy jó márkatartalomban nincs helye ellenőrizetlen állításoknak, a márka korlátlan öndicséretének, nem hazudhat a saját szolgáltatásairól, ellenben edukálhat, segíthet, nevelhet.

Amellett azonban, hogy egy ilyen terméknek meg kell felelnie egy hasonló médiatermékkel szemben támasztott követelményeknek, van még egy alapvető szempont: a tartalommarketing mindig egy márka üzleti problémájának megoldását szolgálja. Azaz, az adott vállalkozás, márka valamilyen értékéhez, tevékenységéhez, a célcsoport valamilyen – lehetőleg az adott márka által orvosolható – problémájához kapcsolódik.

És akkor most mit csináljak?

A teendők listája azzal kezdődik, hogy nincs tartalommarketing „csak úgy”. A kommunikáció – és így a tartalommarketing – mögött minden esetben egy jól meghatározható üzleti célnak kell állnia, ez ugyanis befektetés, meg kell térülnie.

Ha van olyan (tartós) üzleti probléma, aminek logikus, értelmes és főleg költséghatékonynak tűnő megoldása a tartalommarketing, úgy jöhet a tervezési aprómunka: kinek (célcsoport), miről (tematika), milyen formában (formátum), nagyjából milyen gyakorisággal (ebben segít egy tartalomnaptár) szeretnénk tartalmat gyártani, és hol (milyen csatornán) kívánjuk publikálni azt?

Mindezekből – némi tartalomgyártási tapasztalattal, vagy ha az nincs, akkor akár pár viszonylag jól specifikált ajánlat bekérésével – már kirajzolódik egy várható éves költség: ezt azért mélyen ajánlott összevetni az üzleti cél eléréséből várható haszonnal.

Ez akkor is fontos, ha vállalkozóként büdzsé hiányában, vagy csupán lelkesedésből a „magad uram, ha szolgád nincs” elvnek megfelelően ügynökség vagy külső szövegíró nélkül oldanánk meg a feladatot. A tartalommarketing hosszú távú befektetés, a tartalomgyártás pedig igencsak időrabló és így költséges lehet (még az AI profi használatával együtt is), ezért nagyon fontos reálisan felmérni a rendelkezésre álló erőforrásokat. A túlvállalás a tartalommarketingben csak romló tartalmat és így elforduló fogyasztókat jelent.

Akár saját gyártás, akár külső beszállító: a tartalomközlés némi felelősségvállalással is jár. Egyrészt a tartalmak közzétételi jogaival rendelkeznünk kell, másrészt a márkánk megítélése mellett – bármilyen hangzatosnak is tűnhet – ha kis mértékben is, hatással lesz a közízlésre, közgondolkodásra, és még sok mindenre, ami „köz”-zel kezdődik.

Ha minden stimmel, akkor nincs más, mint kiválasztani a szükséges és megfelelő külső partnereket, felgyűrni az ingujjat és nekikezdeni, publikálni.

Mindez azonban nem a feladat vége, sokkal inkább az eleje. Az eredményeket folyamatosan mérni és értékelni kell, gondolkozni továbbá azon, hogy értjük-e, amit mérünk, és változtatni, ha szükséges. Bár az embert könnyen el tudja kapni az általa kreált tartalom nagyszerűsége, fontos, hogy mindig arra fókuszáljunk, ami miatt nekikezdtünk: a valódi cél nem ütős cikkek, blogposztok, insta sztorik vagy YouTube videók gyártása, hanem az eredeti üzleti problémánk hosszabb távú megoldása. Ha jól csináljuk, ez a nyereségünk, nem a csili-vili tartalom.

Hasznos volt a cikkünk? Iratkozzon fel az Útmutató cégvezetőknek hírösszefoglalóra, és rendszeresen küldünk hasonlóan értékes tartalmakat.