Képzeljük el azt a helyzetet, amikor a helyi szupermarket vásárlóközönsége teszi rendbe az özönvíz sújtotta boltot, amely a katasztrófának köszönhetően indulása után nem sokkal a tönkremenetel szélére csúszott. A vásárlók elköteleződésének és lelkesedésének, meg persze a befektetők bizalmának köszönhetően a bolt megmenekül, és tovább működik.

Bár az eset nem teljesen elképzelhetetlen Magyarországon sem, az nem mostanság és nem is idehaza történt. John Mackey a nyolcvanas években kikupálódott hippiként alapította Texasban a Whole Foods Market első láncszemének számító boltot, ahol – az egészséges és etikus forrásból származó termékek forgalmazása mellett – elsősorban a fogyasztók érdekeit tette a legfontosabb szemponttá. Ennek is köszönhető, hogy az indulás után bekövetkezett tragédia nem korai összeomláshoz, hanem egy elkötelezett közösség önszerveződéséhez vezetett.

Pedig nem egy megmentésre váró civil szervezetről volt szó, hanem egy profitorientált üzletről, igaz, a vállalat olyan értékeket képviselt, amelyek egyébként jellemzően a civil szervezetek célkitűzései között szoktak megjelenni. A bolt nem olcsó áraival, hanem a minőség iránti elköteleződésével és a vásárlók egészségének szem előtt tartásával igyekezett a bizalmat kiérdemelni.

Ma a Whole Foods Market az Egyesült Államok teljes területén jelen van szupermarketjeivel, az alapító tulajdonos tapasztalatait, és az indulás óta őrzött, közösségi élményen alapuló filozófiáját Conscious Capitalism cím alatt egy könyvben is megjelentette. A működést meghatározó keretek egyszerűek: a sikerhez nem csupán a profit maximalizálása szükséges, de érdemes figyelembe venni a vásárlók, a dolgozók, a befektetők, a beszállítók és a közösség érdekeit is.

A mára komplex működési rendszerrel üzemelő cég ezeket az elveket az üzletmenet minden területén érvényesíti. A jótékonyságot, a társadalmi felelősségvállalást nem csupán kiegészítő tevékenységként értelmezi, hanem az a cég filozófiáját és működésének minden részterületét alaposan végiggondolt és felépített rendszer szerint hatja át.

Nem egyedi példa

A Whole Foods Market idehaza kirívó példának tűnhet, pedig az általuk képviselt elvek igazoltan a cég sikerességének kulcsát jelentik. Az Egyesült Államokban egyre több az olyan vállalat, amely humánus és környezeti megfontolásokból nem a termelés és a profit maximalizálását tekinti a működés legfontosabb alapjának.

Emellett a fogyasztók is egyre érzékenyebbek a megfelelő küldetéssel rendelkező cégek üzeneteire. Sok esetben nem csupán a termék minősége, vagy az ár dönt egy vásárlás során, hanem mindaz, amit a cég logója, filozófiája és etikája megtestesít. Az emberek egyre nagyobb számban akarnak azonosulni a jól megfogalmazott célokkal és pozitív társadalmi értékű cégekkel és az általuk előállított termékekkel.

A civilek által képviselt társadalmi ügyek és a céges kommunikáció itt kapcsolódhat össze szerves egésszé, amelyre már idehaza is lehetett példát látni a Coca-Cola és a WWF jegesmedvék helyzetét bemutató kampányában. Ráadásul a jó üzenetek villámgyorsan terjednek a közösségi médiában, azaz a hiteles, pozitív vállalati szerepvállalás kommunikációs és marketing értelemben is gyorsan megtérülhet.

Idehaza is egyre több cégvezető nyitott e gondolatokra. Ez alapján biztató fejleményekre lehet számítani, bár önmagában a vezetők vagy a menedzserek elköteleződése még nem elegendő egy cég működési szerkezetének átalakításához. A hitelességet ugyanis csak úgy lehet megteremteni, ha ez a cég belső működését, szolgáltatásait és külső kommunikációját is teljes mértékben áthatja, mert a látszat kedvéért kialakított CSR kommunikáció gyengesége villámgyorsan kiderül a kevésbé tudatos fogyasztók számára is.

A külföldi jó példák száma szinte végtelen. A Patagonia nevű, túrafelszereléseket gyártó cég például inkább megjavítja a náluk vásárolt árukat, ahelyett hogy újabb termékek vásárlására ösztönözné a fogyasztókat. Sokaknak furcsa lehet ez a megközelítés, pedig jól felfedezhető benne a fogyasztói társadalom átalakulását követő trend, ami egy sokkal felelősebb, és a technika lehetőségeit jobban kihasználó, megosztáson alapuló gazdaság és társadalom kialakulását vetíti elénk.

Nem is csak hóbort

Sokszor elhangzik, hogy a felelős üzleti viselkedést nem értékelik a hazai fogyasztók, és a CSR ezáltal csupán egyes vállalati vezetők hóbortja. Nekem viszont meggyőződésem, hogy előbb vagy utóbb a felelős működésnek hatása lesz az üzlet sikerességére is. Egyre több cég fogja felismerni, hogy a jó üzlet és a felelős viselkedés igenis szerves része az üzleti sikernek – ezt az Edelman kommunikációs ügynökség New York-i vezetője, Carol Cone egy feltörekvő piacokra vonatkozó kutatásában már ki is mutatta. Munkájából kiderül, hogy Kínában, Indiában és Brazíliában a fogyasztók az esetek többségében a társadalmi ügyeket támogató cégeket preferálják, és inkább az általuk kínált terméket választják.

Sokat lehet itthon is tanulni a vállalatok működését kritizáló civil szervezetek vezetőitől. Az etikai és szervezeti struktúrák átalakítása területén komoly tudások gyűltek össze, amelyek megismerése alapvetően pozitív irányban lendítheti a cégen belüli átalakulásokat. A civil szervezetek kapacitáshiányaival együtt e kapcsolódások valódi partnerségekké alakulhatnak, amelyekre már idehaza is vannak jó példák.

A cégeknek a jelenleginél bátrabban kellene átszabniuk működési kereteiket, mert hamarosan még az is kiderülhet egy fogyasztói szokásokat vizsgáló kutatásból, hogy – lassan, de biztosan – a hazai vásárlók is elkezdenek tudatosan a pénzükkel szavazni. Amennyiben ez bekövetkezik, már nem lesz elegendő a termék megfelelő minősége, hanem más tényezők – például a termék származása, az alkalmazottak megbecsülése vagy a támogatási politikák átláthatósága – is meghatározók lehetnek.

Ezen elemek egy egységes rendszerré állhatnak össze, amelyek révén dolgozói elköteleződést lehet elérni, ami olyan szintű lojalitást eredményezhet, amit csupán fizetéssel és bónuszcsomagokkal nem lehet megváltani. A cégére és a munkahelyére büszke munkavállaló talán az egyik legnagyobb érték. Az, hogy minél többen így érezzenek, a felelős üzleti működés kiteljesítésén múlik.

Nem működik, ha a program csupán egy szépen felépített díszlet, amely mögött egy régi módon működő, belső feszültségekkel és ellentmondásokkal terhelt cég áll. A rendszer megfelelő működéséhez fontos a dolgozók elkötelezettsége és munkán keresztüli kiteljesedése. Első körben csupán annyit tapasztalunk majd, hogy a munkatársak másképp oldanak meg feladatokat, hosszabb távon azonban az üzleti eredményekben is visszatükröződhetnek a változások.

Ez nem egy gyors folyamat, de mind belső, mind külső szempontok alapján is megéri a befektetés. Gyorsan változó világunkban az is elképzelhető, hogy a jó üzleti működés szempontjait a vártnál előbb kezdik majd értékelni a hazai munkavállalók és fogyasztók, és a ma meglépett változtatások hamarosan versenyelőnnyé válnak.

F. Tóth András cikke eredetileg a HVG Extra Business 2014/3-as számában jelent meg. Hasonló írásokat a magazin legfrissebb számában is olvashat, amely a hatékonyság, az időgazdálkodás és a fókuszálás témáját járja körbe. Keresse az újságárusoknál vagy rendelje meg – akár a régebbi számokat is – a kiadónál! Ha tetszett a cikk, lájkolja a HVG Extra Business facebookos oldalát is.