szerző:
M. László Ferenc–Nagy Gergő
Tetszett a cikk?

Felbolygatná a tévés piacot a reklámadó bevezetése, amely elsősorban az RTL Klubot és a TV2-t érintené. Ráadásul az utóbbi eladósorban van, az adó pedig kellemetlenül érintheti a vételi ajánlatot tevő nemzetközi szakmai befektetőt, a Viasat mögött álló tévétársaságot. A piacon szinte kész tényként kezelik, hogy a kormány végül eláll az adó bevezetésétől, és csak azért dobta be az ötletet, hogy megváltoztassa az erőviszonyokat. A TV2-nek ugyanis egy Fidesz-közelinek tartott cég is ajánlatot tett, amely nem igazán tudja felvenni az árversenyt a Viasat tulajdonosával.

Bő egy hete röppent fel a hír, hogy eladó a TV2, és az esélyes vevőjelöltek között ott van a Fidesz-közeli vállalkozóként elkönyvelt Nyerges Zsolt Infocenter.hu nevű cége, illetve egy nagy nemzetközi médiavállalat, a Viasatot is működtető Modern Times Group (MTG). A piaci források szerint mindketten érdemi ajánlatott tettek a tévétársaság tulajdonosainak.

A tévétársaságnak tett ajánlatokról beszámoló hvg.hu-nak a négy magyar nyelvű csatornát magába foglaló TV2-csoport hazai vezetősége cáfolta, a német tulajdonos, a ProSiebenSat.1 (P7S1) pedig nem akarta kommentálni, hogy már meg is állapodtak volna akár az Infocenter.hu Zrt.-vel, akár más befektetővel. Azt viszont nem cáfolták, hogy folynak tárgyalások, és valóban eladósorban van a társaság.

Alig egy héttel később a miniszterelnök bejelentette, hogy új adófajtát vezetnek be Magyarországon, amely – a kormány honlapjára kikerült tervezet szerint – elsősorban a TV2-t, illetve a vetélytársát, az RTL Klubot érintené. Több piaci forrásból származó információnk szerint – és ahogy arra a Mérték blog is felhívta a figyelmet – a reklámadó belengetése összefüggésben állhat az adásvételi ügylettel, bevezetése anyagilag kétségtelenül hátrányosan érintené a TV2 jelenlegi német tulajdonosát, a tévétársaság eladása esetén pedig az új vevőt.

Már évek óta a célkeresztben

Információnk szerint az MTG és a TV2 német anyavállalata az utóbbi időben újból intenzív tárgyalásokat folytatott. Egy, a tárgyalásokra rálátó forrás szerint a Viasat tulajdonosa a hetekben már a megállapodás közelébe is jutott Németországban, amikor a miniszterelnök Brüsszelben közölte: bevezetnék a korábbi években csak tervezgetett reklámadót, hogy ezzel az ország eleget tegyen az Európai Bizottság túlzottdeficit-eljárás keretében megfogalmazott elvárásainak.

Hamarosan átformálódhat a hazai tévékörkép
©

Ezt a tárgyalásokra rálátó forrásunk összefüggésbe hozta a P7S1 és az MTG közötti egyezkedéssel, hiszen a TV2 lapunknak megküldött válaszában azt írta: a reklámadó tervezete szerint a cég a 20 százalékos adókulcsú sávba esne. Ez komoly anyagi megterhelést jelentene a már így is veszteséges cégnek, amely 2011-ben 8,6 milliárdos mínusszal zárt. Piaci forrásaink azt is elgondolkodtatónak tartották, hogy a TV2 – a hazai politikai helyzetet jól ismerő – magyarországi menedzsmentjéből olyan hírek szivárogtak (amint erről a hvg.hu beszámolt), melyek szerint mégis az Infocenter.hu lesz a befutó.

Az MTG évek óta pályázik a TV2 csatornáira. Piaci forrásaink szerint ennek az egyezkedésnek volt a része Kereszty Gábor 2010-es leigazolása is. A TV2 2002 és 2007 közötti vezérigazgatója, a ProSiebenSat.1 cégcsoport korábbi alelnöke, előbb a saját gyártású Éden Hotel valóságshow producere, majd a Viasat3 kreatív igazgatója lett. Egy forrásunk szerint Kereszty dolga lett volna fúzió esetén a csatornák műsorpolitikájának összehangolása. Most piaci forrásaink azt mondták, akkor nem sikerült megvenni a TV2-t, és ez borította a terveket, ugyanis a P7S1 akkor még ragaszkodott hozzá, hogy kelet-európai érdekeltségeit csomagban adja el. Kereszty 2011 őszén távozott is a Viasattól. A TV2 mögött álló médiaház hozzáállása – a növekvő veszteségek miatt is – mostanra megváltozott, készek megbontani a csomagot, igaz, forrásaink szerint az utóbbi időben befektetett pénz legalább egy részét szeretnék visszakapni, ezért a tőkeerős multinacionális szakmai befektető, az MTG már jó vevőjelöltnek tűnik.

Ugyanakkor az MTG-nek az utóbbi években jelentős befektetései voltak a kelet-európai piacon, viszont egyelőre Magyarországon nem tudott feltörni, így szakmai befektetőként jól illenének a portfóliójába a TV2 csatornái, különösen az országos kereskedelmi tévé. Elég megnézni az AGB Nielsen múlt heti közönségmérését: az MTG a reklámpiac szempontjából kulcsfontosságú 18-49-es korosztályban 5,4 százalékot tudott kihasítani, míg a piacvezető RTL 30,1, a TV2 pedig 16,7 százalékot ért el.

Amikor Kereszty 2011 októberében távozott az MTG-től, az Origónak azt nyilatkozta, ő azt ajánlotta, hogy vásároljanak fel más csatornákat, esetleg gyártsanak több saját műsort, ám a Viasat végül más irányba ment el. Viszont a cég működésére rálátó forrásunk szerint mára felismerték, hogy a magyar közönségnek a külföldről behozott sorozatok nem elégségesek, szeretik a saját gyártású, különösen a táncos-éneklős műsorokat, illetve a hazai szereplős valóságshow-kat. Forrásunk szerint az MTG-nek számos ötlete van ilyenekre, ráadásul úgy látják, nem az RTL Klubot kell "másolni", hanem új megoldásokkal állnának elő, de ehhez szükségük lenne a "bejáratott" országos kereskedelmi adóra.

A reklámadó
A múlt pénteken a kormány honlapjára kikerült tervezet értelmében az adó alanya a reklám közzétevője. Az adóalany nemcsak belföldi jogi személy, hanem külföldi illetőségű szervezet is lehet, amennyiben magánszemély vagy fióktelep útján végzett reklám-közzétételi tevékenységet. Az adó alapja az adóalanynak az adóévben a reklám közzétételi tevékenységéből származó adóévi nettó árbevétele. (Tehát nem a teljes éves árbevétele). Az adó mértékét sávosan határozza meg a tervezet. Az adóalap 1 milliárd forintot meg nem haladó része után 0 százalék, 1 milliárd forintot meghaladó, de 5 milliárd forintot meg nem haladó része után 1 százalék, 5 milliárd forintot meghaladó, de 10 milliárd forintot meg nem haladó része után 10 százalék, 10 milliárd forintot meghaladó része után pedig 20 százalék. Az adó alanya adókötelezettségét – önadózás útján – az adóévet követő ötödik hónap utolsó napjáig állapítja meg és vallja be az e célra rendszeresített nyomtatványon az állami adóhatósághoz. E pont szerint úgy tűnik, hogy a médiapiac szereplőinek önbevallás útján kell a reklámból származó bevételüket meghatározni.

Az MTG tevékenységét, építkezését ismerő forrás szerint a reklámtorta felosztásánál sokáig a Viasat a "nevető harmadik" volt, azaz a hirdetéseket gyűjtő, szétosztó, az RTL-lel és a TV2-vel kapcsolatban álló médiaügynökségek korábban rendszerint nem tárgyaltak a vetélytárssal, és ez fordítva is igaz volt. Viszont nem helyezhettek el minden hirdetést a kedvenc csatornájuknál, így számos hirdetés, az érintett ügynökségek által kihelyezett reklámok közel 20 százaléka – ahogy forrásunk fogalmazott – "leesett" a Viasatnak.

Ez a helyzet viszont a válság beköszönte után megváltozott, a hirdetőket kereső társaságok árversenybe kezdtek, egymás alá ígértek, a hirdetők pedig éltek a lehetőséggel, hogy nyomott árakon hirdethetnek az országos lefedettségű kereskedelmi tévéknél, illetve az utóbbi években elindított és felfuttatott kábeles csatornáiknál (pl. Film+, Cool, Super TV2). Ezzel a reklámok jelentős része főleg a két nagy tévétársaságnál koncetrálódott, így a piaci helyzet is arra ösztönözné az MTG-t, hogy terjeszkedjen, növelje nézettségét és részesedését a reklámpiacon.

Kivonulhatnak-e Magyarországról?

Piaci források szerint az MTG mindenképpen meg szeretné venni a TV2-t – a P7S1 pedig mindenképp áruba bocsátaná a céget. Ugyanakkor minden bizonnyal nem áron alul, mivel az elmúlt hónapokban jelentős pénzeket fektetett a tévé technikai fejlesztésébe, illetve a Voice című műsor felfuttatásába, legyártásába. A cég ráadásul a veszteségeket is igyekezett ellensúlyozni: amikor tavaly ősszel az MTM-SBS tőkéje negatívba fordult, a cégbírósági jegyzőkönyvek szerint a P7S1 19,9 milliárd értékű saját váltót bocsátott ki, idén pedig újabb hárommilliárdot tolt a TV2-be.

Nyerges Zsolt vagy az MTG lesz a befutó a TV2-ért?
©

Forrásaink szerint az MTG van elég erős – és most már elégé eltökélt – ahhoz, hogy ha kell, akkor ráígérjen a magyar viszonylatban is középvállalatnak számító Infocenter.hu ajánlatára. Ráadásul az egyik forrásunk szerint a TV2 német tulajdonosa állítólag nem szívesen adná a céget a Fideszhez közeli vállalkozásnak. Ezt a nézetet döntően a németországi visszhangok alakították.

A reklámadó bedobása után az a kérdés, hogy visszalép-e a Modern Times Group, vagy vállalja a kockázatot, esetleg megvéve a TV2-t a csatornával kivonul Magyarországról. A Viasatot például jelenleg is Londonból sugározzák. Egyelőre viszont a TV2 országos csatornája nem teheti meg, hogy egyik napról a másikra "külföldre megy", miután még magyar állami tulajdonnak számító analóg, földfelszíni frekvencián sugároz. Ám ez a kötöttség nem tart sokáig: az októberi digitális átállással megszűnik a földfelszíni analóg sugárzás.

Az állam ezzel lényegében elveszíti a ráhatását az országos kereskedelmi tévékre: az átállás után már nem kell szerződést kötni az állam frekvenciáival gazdálkodó médiahatósággal, a digitális sugárzási jog ugyanis az Antenna Hungáriánál van, amely már évekkel ezelőtt szerződött a nagy csatornákkal. Ezért tulajdonítanak a piacon nagy jelentőséget a múlt héten megjelent sajtóhírnek, mely szerint az állam tervezi az Antenna Hungária (AH) megvételét.

A TV2 nem, de anyacége nyereséges
A TV2 anyavállalatának összbevétele 12,7 százalékkal nőtt az év első negyedében, és elérte az 562,8 millió eurót a tavalyi 499,4 millióhoz képest. Az EBITDA (működési eredmény) pedig közel 5 százalékkal magasabb volt (168 millió euró) a tavalyi évhez viszonyítva. A ProSiebenSat.1 vezérigazgatója, Thomas Ebeling a teljes évre 5 százalék körüli bevétel növekedést vár. Ebeling előrejelzése szerint a médiavállalat 2015-re több mint 600 millió EUR bevétel növekedést tud elérni, emellett további 150 millió EUR bevételre számít a digitális és new media területen.

Az Infocenter jó lenne az RTL Klubnak?

Piaci források szerint a másik kérdés az, hogy a tranzakció milyen hatással lenne a jelenleg piacvezető RTL Klubra. Az egyik tévétársasághoz tartozó forrásunk szerint az MTG belépése szakmai szempontból kihívást jelenthetne az RTL számára: mivel az MTG eddig csak másodlagos csatornákkal volt jelen a régióban, a TV2 így komoly erősítést jelenthetne portfóliójukban.

Ha a reklámadót végül mégsem vezetnék be – így az RTL sem szenvedne többmilliárdos veszteséget –, a TV2-t pedig az Infocenter.hu venné meg, akkor az RTL Klub akár nyerhetne is a helyzeten, hiszen a vetélytárs nem egy tőkeerős szakmai befektető lenne. Ugyanakkor forrásunk szerint az RTL vezetésének egy ilyen forgatókönyv megvalósulása esetén fel kell tennie azt a kérdést, jól jár-e, ha egy, a politikához rendkívül közel álló, a parlamenti Fidesz-frakcióban és a kormányban is erős lobbierővel rendelkező cégbirodalom lenne a legfőbb vetélytársa.

A TV2 tulajdonosváltása körüli "huzavona" akár jól is jöhet az RTL Klubnak: piaci forrásaink szerint egy bizonytalanabb környezetben a nézettségi adatok alapján nyerő műsorstruktúrát vivő adó tovább erősítheti pozícióját. Ha azonban a reklámadó mostani formájában átmegy, akkor természetesen már más megvilágításba kerülne a történet az RTL szempontjából is.

Egyelőre viszont nem tudni, hogy a reklámadót csak a piaci helyzet felbolygatására, esetleg Brüsszel meggyőzésére dobta be a kormányfő, vagy valóban komolyan gondolják a bevezetését. A Fidesz szóvivője, Selmeczi Gabriella hétfőn elismerte, a reklámadóról még nincs konkrét döntés, "ez egy lehetséges variáció", szerinte mind az adó szükségességéről, mind annak mértékéről "lehet vitatkozni".

VELETEK VAGYUNK – OLVASÓKKAL, ÚJSÁGÍRÓKKAL!

A hatalomtól független szerkesztőségek száma folyamatosan csökken, a még létezők pedig napról napra erősödő ellenszélben próbálnak talpon maradni. A HVG-ben kitartunk, nem engedünk a nyomásnak, és minden nap elhozzuk a hazai és nemzetközi híreket.

Ezért kérünk titeket, olvasóinkat, hogy tartsatok ki mellettünk, támogassatok bennünket, csatlakozzatok pártolói tagságunkhoz, illetve újítsátok meg azt!

Mi pedig azt ígérjük, hogy továbbra is minden körülmények között a tőlünk telhető legtöbbet nyújtjuk a számotokra!