Hiába nyerné meg valaki az ötös lottót szombat este, ha a Super Bowl szünetében szeretné tudatni ezt a világgal, a magyar idő szerint hétfő hajnalban megrendezett meccs végére már mínuszba is kerülhetne, hiszen csupán a félperces reklámspot 7 millió dollárba, azaz mintegy 2,5 milliárd forintba kerül, a legdrágább reklámfilmek elkészítése pedig a 6 milliárd forintot is meghaladhatja a Yahoo! összesítése szerint. Ehhez persze már hónapokkal korábban tudnia kellett volna az eheti lottószámokat a szerencsés nyertesnek, hiszen a reklámblokk fél- vagy egyperces szeletei már novemberben elkeltek a meccset közvetítő Paramount tájékoztatása alapján.

Ugyan a hirdetők köre és a hirdetések hangvétele változott az idővel, az érdeklődés az Egyesült Államok kedvenc sporteseményének reklámszünetei iránt évtizedek óta állandó. Tavaly több, mint 115 millió néző követte figyelemmel, ahogy a Kansas City Chiefs harmadik alkalommal is megszerzi a Super Bowl győztesének járó Vince Lombardi-trófeát. Az akkor közvetítő FOX az Adweek szerint összesen közel 600 millió dollár, azaz több mint 200 milliárd forint bevételre tett szert a meccs alatti reklámszünetek értékesítéséből. Az idei összesítés még nem ismert, de jó eséllyel meghaladhatja a tavalyit, ahogyan a várhatóan bekapcsolódó szempárokat is 110 millió felé teszik még a pesszimistább becslések is. De az sem kizárt, hogy a tavalyinál is magasabb nézettség várható: a rájátszás első három hetének nézettsége 9 százalékkal nőtt az előző évhez képest, azt pedig, ahogyan a címvédő Kansas kiharcolja az ismételt részvételt akonferenciadöntő megnyerésével, több mint 55 millió néző figyelte élőben, több, mint korábban valaha.

A Chiefs részvétele nem csak saját szurkolóinak örömhír, hanem azoknak is, akik megvásárolták a reklámblokkokat: a csapat játékosa ugyanis Taylor Swift párja, Travis Kelce, akinek hála az elmúlt hónapokban meglehetősen kiszélesedett az NFL iránt érdeklődők demográfiai összetétele. A Swiftiek, azaz az énekesnő lelkes rajongói ugyanis mindenhova, így az amerikaifoci-meccsekre is követik rajongásuk tárgyát, aki annak ellenére lesz ott várhatóan a Super Bowlon, hogy egy nappal korábban még a repülővel is 12 órányira található Tokióban lép fel. A Swift-hatás a reklámokon is érződik: az idei reklámszünetek közül háromra szépségipari cégek csaptak le, a L’Oréal, az e.l.f. és a Dove is úgy döntött, hogy a Super Bowlon keresztül érhetik el célközönségüket. Ősszel, amikor a hírek szerint már beteltek a reklámszünetek percei, már ismert volt Swift és Kelce kapcsolata, abban azonban csak reménykedhettek, hogy Kelce csapata ismét eljut az NFL döntőjéig.

MICHAEL TRAN / AFP

Az új hirdetők mellett vannak távozók is, 23 év után először fordul elő, hogy az amerikai piac négy legnagyobb autógyártójának (a Ford, a General Motors, a Toyota és a Chryslert birtokló Stellantis) egyike sem hirdet az eseményen. Az ágazat azért így is jelen lesz, a BMW és a Kia elektromos járműveit népszerűsítheti. A korábbinál kisebb szeletet hasított magának a techszektor is, a kriptocégek pedig teljesen eltűntek a Super Bowl reklámkínálatából. A legtöbb hirdetés idén is az élelmiszeriparhoz kötődik, az étel- és üdítőreklámok mellett a régi szép idők felidézésével szerezné vissza azon fogyasztóit a Bud Light, akik azt követően kezdték bojkottálni az amerikai sörgyártót, hogy egy tavalyi marketingkampányába egy transznemű influenszert is bevont.

Bojkottot hozott a transzpárti amerikai cégeknek a melegbüszkeség hónapja

A melegbüszkeség havában az USA-ban az LMBTQ-közösséget marketing szempontjából kiemelten kezelik a cégek, ám most többen meghátráltak a konzervatívok támadása előtt.

Nem csak a Bud Light tér vissza az óvatos, pozitív üzeneteket közvetítő reklámokhoz. Ahogy tavaly, úgy idén is a hirdetők többsége várhatóan kerüli a megbotránkoztató jeleneteket. Az elmúlt években megszokotthoz hasonlóan sok reklám épít nosztalgiára, és a másik jól bevált marketingeszközzel, a legnagyobb világsztárok bevetésével is sok hirdető él majd a Super Bowl alatt: láthatjuk majd Arnold Schwarzeneggert biztosítási ügynökként, chipset reklámoz Jenna Ortega és Chris Pratt, Sir Anthony Hopkins egy angol negyedosztályú focicsapat kabalasárkányaként szürcsölgethet jegeskávét, de Lionel Messi is feltűnik egy sörreklámban. Mindezt onnan tudjuk, hogy már a reklámokat is számos kedvcsináló és előzetes hirdeti a Super Bowl előtti napokban, sőt, néhány reklámot teljes egészében közzétesznek a millió dolláros másodpercek megvásárlói.

Hiába érdekel páratlan tömeget az NFL döntője, vannak olyan reklámok, amelyek nem valók a közönség bizonyos szegmenseinek, így például az alkoholos italokat vagy a szerencsejátékozást népszerűsítő kisfilmek nem a fiatalkorú nézőket veszik célba. Idén ezt a problémát is megpróbálja áthidalni a Paramount, így a Super Bowl-közvetítés gyerekbarát verzióját is követhetik az amerikai tévénézők a Nickelodeon csatornán. Az innen kieső, felnőtt közönségnek szóló reklámok helyét pedig külön értékesítette a közvetítő: egy-egy félperces blokkért a Nickelodeonon is akár 300 ezer dollárt fizettek a hirdetők (azaz több, mint 100 millió forintot), erről a Variety számolt be.

A Super Bowl szünetei kiváló lehetőséget nyújtanak a filmiparnak is, hogy előzeteseiket a lehető legnagyobb elérés mellett tárják a közönség elé. Azzal kapcsolatban, hogy mely filmekből láthatunk néhány másodpercet hétfő hajnalban, jóval több a kérdőjel, mint a reklámok kapcsán, hiszen csak arról van információ, hogy mely stúdiók vásároltak reklámperceket. A mérkőzést közvetítő Paramount saját tartalmainak is fenntartott néhány reklámhelyet, bár ezek közül több valószínűleg a Paramount+ streamingszolgáltatót népszerűsítheti, de jó eséllyel láthatjuk a februárban a mozikba érkező Bob Marley életrajzi film részleteit, ahogyan Ryan Reynolds is feltűnhet a Képzeletbeli barátok (IF) előzetesében. Több percet vásárolt a Disney is, Reynolds náluk is képernyőre kerülhet, ha érkezik a Deadpool harmadik részének kedvcsinálója, de a Majmok bolygójának folytatása is bekerülhet a sorba. A Universal kínálatából érkezhet az Ariana Grande főszereplésével készülő, még magyar cím nélküli Wicked, illetve a Kung-Fu Panda animációs film negyedik része is. A hírek szerint több stúdió a távolmaradás mellett döntött, így várhatóan nem látjuk majd a Super Bowl reklámszünetében a Netflix, a Warner, a Sony és az Amazon filmjeit sem.

AFP / Patrick T. Fallon

A Super Bowl annak ellenére marad népszerű a hirdetők körében, hogy a lineáris tévé nézettsége a streamingszolgáltatók előretörésével párhuzamosan szorul vissza. Igaz, a meccset a Paramount a CBS tévécsatorna mellett saját streamingplatformján keresztül is közvetíti, az NFL meccsek még ma is komoly közönséget képesek a TV elé vonzani, a Forbes szerint 2023-ban az USA-ban a 100 legnézettebb tévéműsorból 93 amerikaifoci-közvetítés volt. A Super Bowl így megismételhetetlen lehetőséget nyúlj a hirdetőknek egy rendkívül széles célközönség elérése, amely a Swift-jelenségnek köszönhetően az idén még tovább szélesedik. A milliókat a reklámokra költő cégek persze tisztába vannak azzal is, hogy a Z generációs nézőket nem a tévén keresztül fogják megszólítani, egyrészt azonban egy-egy jól sikerült Super Bowl-reklám a közösségi médiában is nagyot futhat, másrészt a szociális hálók egymást közt is versenyeznek, hogy a nagy meccs alatt az ő felületükön folyjon a társalgás a látottaktól, a “második képernyőért” folytatott küzdelemben sokáig az X (Twitter) volt az egyeduralkodó, és bár akadnak gondjai a hirdetőkkel mostanában az Elon Musk tulajdonában lévő közösségi oldalnak, egyelőre nincs jele annak, hogy a Super Bowl idején törne meg a hegemóniája.