Szeretne azonnal értesülni a legfontosabb hírekről?
Az értesítések bekapcsolásához kattintson a "Kérem" gombra!
Az értesítés funkció az alábbi böngészőkben érhető el: Chrome 61+, Firefox 57+, Safari 10.1+
Köszönjük, hogy feliratkozott!
Hoppá!
Valami hiba történt a feliratkozás során, az oldal frissítése után kérjük próbálja meg újra a fejlécben található csengő ikonnal.
Már feliratkozott!
A böngészőjében az értesítés funkció le van tiltva!
Ha értesítéseket szeretne, kérjük engedélyezze a böngésző beállításai között, majd az oldal frissítése után kérjük próbálja meg újra a fejlécben található csengő ikonnal.
[{"available":true,"c_guid":"9efc97da-3f8f-4353-9c6a-96ace023fcf9","c_author":"HVG","category":"tudomany","description":"Elsősorban a mobileszközökön és az okosotthon készülékein érhető el a Google Asszisztens, a keresőóriás virtuális segédje. Sokakat kiszolgált eddig, azonban a fejlesztője úgy döntött, ideje nyugdíjba küldeni. Lesz helyette más, és egy cseppet sem meglepő, hogy mi lép a helyére.","shortLead":"Elsősorban a mobileszközökön és az okosotthon készülékein érhető el a Google Asszisztens, a keresőóriás virtuális...","id":"20250405_google-asszisztens-csere-gemini-mesterseges-intelligencia","image":"https://img.hvg.hu/Img/ffdb5e3a-e632-4abc-b367-3d9b3bb5573b/9efc97da-3f8f-4353-9c6a-96ace023fcf9.jpg","index":0,"item":"dbf55da5-658b-4571-8e1d-cefa95986420","keywords":null,"link":"/tudomany/20250405_google-asszisztens-csere-gemini-mesterseges-intelligencia","timestamp":"2025. április. 05. 12:03","title":"Az ön telefonjáról is el fog tűnni a Google egyik fontos szolgáltatása – jön helyette valami más","trackingCode":"RELATED","c_isbrandchannel":false,"c_isbrandcontent":false,"c_isbrandstory":false,"c_isbrandcontentorbrandstory":false,"c_isbranded":false,"c_ishvg360article":false,"c_partnername":null,"c_partnerlogo":"00000000-0000-0000-0000-000000000000","c_partnertag":null},{"available":true,"c_guid":"236cc0a8-256e-4a2b-aedb-2e9d310e2c69","c_author":"hvg.hu","category":"hvgkonyvek","description":"Íme néhány prezentációhelyzet, amelyben az előadó saját pillanatnyi tevékenységét vagy hiányosságát kommentálja a hallgatóságának, amivel egyáltalán nem segít magán, inkább totális gyakorlatlanságát jelzi. Szerkesztett részlet Kaszás György prezentációs tréner és coach A prezentáció művészete című könyvéből.","shortLead":"Íme néhány prezentációhelyzet, amelyben az előadó saját pillanatnyi tevékenységét vagy hiányosságát kommentálja...","id":"20250406_Mondatok-amiket-semmikepp-ne-mondjunk-egy-prezentacion","image":"https://img.hvg.hu/Img/ffdb5e3a-e632-4abc-b367-3d9b3bb5573b/236cc0a8-256e-4a2b-aedb-2e9d310e2c69.jpg","index":0,"item":"45f9e35b-c662-44d7-926c-87143b7a3452","keywords":null,"link":"/hvgkonyvek/20250406_Mondatok-amiket-semmikepp-ne-mondjunk-egy-prezentacion","timestamp":"2025. április. 06. 19:15","title":"Mondatok, amiket semmiképp ne mondjunk egy prezentáción","trackingCode":"RELATED","c_isbrandchannel":false,"c_isbrandcontent":false,"c_isbrandstory":false,"c_isbrandcontentorbrandstory":false,"c_isbranded":false,"c_ishvg360article":false,"c_partnername":null,"c_partnerlogo":"00000000-0000-0000-0000-000000000000","c_partnertag":null},{"available":true,"c_guid":"f0de0480-afb5-4926-bdbf-c799e5227ae6","c_author":"HVG","category":"tudomany","description":"Elkezdte bevezetni a frissítések telepítésének új módját a Microsoft, de egyelőre akad néhány megkötés.","shortLead":"Elkezdte bevezetni a frissítések telepítésének új módját a Microsoft, de egyelőre akad néhány megkötés.","id":"20250406_microsoft-windows-11-ujrainditas-nelkuli-frissites","image":"https://img.hvg.hu/Img/ffdb5e3a-e632-4abc-b367-3d9b3bb5573b/f0de0480-afb5-4926-bdbf-c799e5227ae6.jpg","index":0,"item":"54cb5661-4d69-4314-99f8-e25467aa2aa7","keywords":null,"link":"/tudomany/20250406_microsoft-windows-11-ujrainditas-nelkuli-frissites","timestamp":"2025. április. 06. 10:03","title":"Minden Windows-használó örülhet: megérkezett az újraindítás nélküli frissítés","trackingCode":"RELATED","c_isbrandchannel":false,"c_isbrandcontent":false,"c_isbrandstory":false,"c_isbrandcontentorbrandstory":false,"c_isbranded":false,"c_ishvg360article":false,"c_partnername":null,"c_partnerlogo":"00000000-0000-0000-0000-000000000000","c_partnertag":null},{"available":true,"c_guid":"876a56c2-9465-45d2-9ced-c9e6bc2ce92e","c_author":"Domány András","category":"gazdasag","description":"A kormány szerint lehetőséget kell teremteni arra, hogy a rendkívül gyorsan terjedő betegség sújtotta gazdálkodók átmeneti időre fizetési moratóriumban részesülhessenek a hitelszerződéseik után.","shortLead":"A kormány szerint lehetőséget kell teremteni arra, hogy a rendkívül gyorsan terjedő betegség sújtotta gazdálkodók...","id":"20250405_Hiteltorlesztesi-halasztast-kapnak-a-szaj--es-koromfajas-jarvanyban-erintett-gazdak","image":"https://img.hvg.hu/Img/ffdb5e3a-e632-4abc-b367-3d9b3bb5573b/876a56c2-9465-45d2-9ced-c9e6bc2ce92e.jpg","index":0,"item":"8fb55dcb-58c3-46f1-b33a-ebc473b82e5c","keywords":null,"link":"/gazdasag/20250405_Hiteltorlesztesi-halasztast-kapnak-a-szaj--es-koromfajas-jarvanyban-erintett-gazdak","timestamp":"2025. április. 05. 09:39","title":"Hiteltörlesztési halasztást kapnak a száj- és körömfájás járványban érintett gazdák","trackingCode":"RELATED","c_isbrandchannel":false,"c_isbrandcontent":false,"c_isbrandstory":false,"c_isbrandcontentorbrandstory":false,"c_isbranded":false,"c_ishvg360article":false,"c_partnername":null,"c_partnerlogo":"00000000-0000-0000-0000-000000000000","c_partnertag":null},{"available":true,"c_guid":"e2c4a573-8160-462a-8180-a47521dfa3f1","c_author":"HVG","category":"vilag","description":"El is repül hozzá Washingtonba.","shortLead":"El is repül hozzá Washingtonba.","id":"20250406_netanjahu-trump-orban","image":"https://img.hvg.hu/Img/ffdb5e3a-e632-4abc-b367-3d9b3bb5573b/e2c4a573-8160-462a-8180-a47521dfa3f1.jpg","index":0,"item":"ec3f6f40-7ec1-466b-ad2d-0cc97f771072","keywords":null,"link":"/vilag/20250406_netanjahu-trump-orban","timestamp":"2025. április. 06. 16:40","title":"Orbán után Trumppal tárgyal Netanjahu","trackingCode":"RELATED","c_isbrandchannel":false,"c_isbrandcontent":false,"c_isbrandstory":false,"c_isbrandcontentorbrandstory":false,"c_isbranded":false,"c_ishvg360article":false,"c_partnername":null,"c_partnerlogo":"00000000-0000-0000-0000-000000000000","c_partnertag":null},{"available":true,"c_guid":"0562bd5d-b096-4615-9bb1-d74c5d45a2fe","c_author":"HVG","category":"vilag","description":"Napok óta ömlik az eső. ","shortLead":"Napok óta ömlik az eső. ","id":"20250406_usa-aradas-aldozatok","image":"https://img.hvg.hu/Img/ffdb5e3a-e632-4abc-b367-3d9b3bb5573b/0562bd5d-b096-4615-9bb1-d74c5d45a2fe.jpg","index":0,"item":"79702bfe-53c6-470c-855a-dcae33eec9c7","keywords":null,"link":"/vilag/20250406_usa-aradas-aldozatok","timestamp":"2025. április. 06. 14:36","title":"Minimum 16 áldozata van már az áradásoknak az Egyesült Államokban","trackingCode":"RELATED","c_isbrandchannel":false,"c_isbrandcontent":false,"c_isbrandstory":false,"c_isbrandcontentorbrandstory":false,"c_isbranded":false,"c_ishvg360article":false,"c_partnername":null,"c_partnerlogo":"00000000-0000-0000-0000-000000000000","c_partnertag":null},{"available":true,"c_guid":"e4ba2b3c-24d3-4e44-bb0b-f8b27aa65367","c_author":"HVG","category":"itthon","description":"A nyitva lévő átkelőkön érdemes hosszabb várakozási időkkel számolni.","shortLead":"A nyitva lévő átkelőkön érdemes hosszabb várakozási időkkel számolni.","id":"20250406_ausztria-magyarorszag-hataratkelok-ragados-szaj-es-koromfajas","image":"https://img.hvg.hu/Img/ffdb5e3a-e632-4abc-b367-3d9b3bb5573b/e4ba2b3c-24d3-4e44-bb0b-f8b27aa65367.jpg","index":0,"item":"a897e9bb-9294-4393-ac25-2972cb60eb17","keywords":null,"link":"/itthon/20250406_ausztria-magyarorszag-hataratkelok-ragados-szaj-es-koromfajas","timestamp":"2025. április. 06. 16:55","title":"Már húsz határátkelőhely van zárva Ausztria és Magyarország között a ragadós száj- és köröm miatt","trackingCode":"RELATED","c_isbrandchannel":false,"c_isbrandcontent":false,"c_isbrandstory":false,"c_isbrandcontentorbrandstory":false,"c_isbranded":false,"c_ishvg360article":false,"c_partnername":null,"c_partnerlogo":"00000000-0000-0000-0000-000000000000","c_partnertag":null},{"available":true,"c_guid":"6826a878-96d1-4851-a064-8f4ded8b396a","c_author":"hvg.hu","category":"kultura","description":"Április 5-én ünnepli 79. születésnapját a Kossuth-díjas zenész. A jeles nap alkalmából egy régi dalára készítettek egy vadonatúj videoklipet, ami a hvg.hu-n már meg is nézhető. ","shortLead":"Április 5-én ünnepli 79. születésnapját a Kossuth-díjas zenész. A jeles nap alkalmából egy régi dalára készítettek...","id":"20250405_Semmi-sem-tokeletes-Szulinapi-meglepetesklip-Brody-Janostol","image":"https://img.hvg.hu/Img/ffdb5e3a-e632-4abc-b367-3d9b3bb5573b/6826a878-96d1-4851-a064-8f4ded8b396a.jpg","index":0,"item":"1e0c0a52-dfd3-401c-803f-74ee6a61fec9","keywords":null,"link":"/kultura/20250405_Semmi-sem-tokeletes-Szulinapi-meglepetesklip-Brody-Janostol","timestamp":"2025. április. 05. 10:35","title":"\"Semmi sem tökéletes\" – Szülinapi meglepetésklip Bródy Jánostól ","trackingCode":"RELATED","c_isbrandchannel":false,"c_isbrandcontent":false,"c_isbrandstory":false,"c_isbrandcontentorbrandstory":false,"c_isbranded":false,"c_ishvg360article":false,"c_partnername":null,"c_partnerlogo":"00000000-0000-0000-0000-000000000000","c_partnertag":null}]
A márkahűség hajszolása az ortodox marketing rögzült eleme, amelynek értéke szinte megkérdőjelezhetetlen. Mégis jobb lenne, ha megkérdőjeleznénk. A kutatások ugyanis ezt támasztják alá.
A legtöbb hűségkampány nem válik be, és amikor ritkán mégis működnek, az inkább a penetráció és nem a hűség növelése miatt történik. Alig találunk példát olyan hatásos reklámkampányra, amely elsősorban a vásárlói hűség javításán keresztül ért volna el eredményeket. Aki jártas a marketingirodalomban, azt mindez nem éri meglepetésként. Kutatók ugyanis már több mint 50 éve hasonló megfigyelésekről számolnak be.
A marketingközösség azonban jellemzően nem hallgat rájuk. Inkább az olyan menedzsment-tanácsadóknak hisz, mint a Bain, amely állítólag „bebizonyította” a márkahűség jelentőségét. Sajnos azonban úgy tűnik, hogy a kutatásaik főleg gondolatkísérleteken alapulnak. A Bain ugyanis csak azt állapította meg, hogy ha a cégek képesek lennének javítani meglévő ügyfeleik hűségét, akkor hatalmas nyereségre tennének szert. Ez olyan, mintha kijelentenénk, hogy ha arannyá tudnánk változtatni az ólmot, akkor meggazdagodnánk.
De vajon miért volt olyan ellenállhatatlan a márkahűség, akár a „bolondok aranya”? Részben talán azért, mert a Bain kutatása gazdasági recesszió idején, az 1990-es évek elején jelent meg, amikor a cégek körében amúgy is a „tartsd meg, amid van” mentalitás uralkodott. De előfordulhat, hogy a magyarázat magában a szóban rejlik: a „hűség” egész egyszerűen olyasvalaminek hangzik, amiből sohasem lehet elég.
Akkor tehát a hűség nem számít?
Nos, ez attól függ, mit értünk rajta. Ha az emberek márka iránti pozitív érzéseinek megerősítését, akkor természetesen számít. A hagyományos „hűségmutatók”, mint a meglévő felhasználók vásárlási gyakorisága vagy a vásárlók megtartásának aránya, azonban nem igazán alkalmas a márkafogyasztó kapcsolat erejének mérésére. Azok a marketingesek pedig, akik a márka iránti igazi hűség mérőszámainak tekintik ezeket, sok pénzt pazarolnak arra, hogy rossz csatornákon rossz üzeneteket rossz célközönséghez juttassanak el.
A növekedés és a nyereségesség maximalizálásához nem elég, ha a már meglévő ügyfeleinket szólítjuk meg. Mindenkit – ügyfeleket és potenciális ügyfeleket egyaránt – meg kell szólítanunk a kategóriánkban, és ehhez olyan kommunikációt kell alkalmaznunk, amely erősíti a márkánkhoz való kötődésüket és a fizetési hajlandóságukat. Ez az igazi hűség, amely valóban aranyat ér.
Hogyan gondolkodjunk akkor a hűségről?
HVG Könyvek
- A márkahűség homályos koncepció, és alig mérhető. Fogalmazzuk meg pontosabban, milyen érzéseket és viselkedést szeretnénk kiváltani az ügyfeleinkből!
- Alkalmazzunk viselkedési mérőszámokat, mint a vásárlási gyakoriság és az átlagosan vásárolt mennyiség, a tranzakciónkénti átlagos költés, a kategórián belüli vásárlási arány, a megtartási arány, az újravásárlási arány és a keresztértékesítési arány!
- Ne hagyjuk, hogy elkábítson a hűség mítosza! Jól hangzik, de téves az az elképzelés, hogy egy márka kisszámú, elvakultan hűséges ügyféllel is sikeres lehet.
- A hűséget fogjuk fel inkább nyitott házasságként! Nagyon kevesen hűségesek kizárólag egyetlen márkához. A kisszámú, igazi lojalista pedig nem sokat számít az értékesítés és a nyereség szempontjából.
- Ne két független dologként gondoljunk a penetrációra és a márkahűségre! Ezek valójában a vásárlási hajlandóság különböző megnyilvánulásai.
- Ne várjuk, hogy a penetráció és a márkahűség egymástól függetlenül alakuljon! Ha egy márka növekszik, a penetráció és a hűség mindig együtt javul.
- Ne feledjük, hogy a penetráció mindig sokkal érzékenyebb a marketingre, mint a hűség! Tehát ne a hűség kerüljön elsődlegesen a fókuszba! A márkahűség alig változik, a márkahűségstratégiák pedig nem túl hatásosak.
- Összpontosítsunk inkább a penetrációra! Ez a növekedés legfőbb hajtóereje. Igyekezzünk növelni a keresletet az „ügyfelek” és a „nem ügyfelek” között egyaránt! Szólítsunk meg mindenkit, aki az adott kategóriát vásárolja!
- Legyenek kreatív ötleteink, amelyek olyanoknak is tetszenek, akiket nem érdekelnek a termékeink!
- És ne feledjük, hogy egy magasabb árszint beállítása általában nagyobb nyereséget hoz, mint ha csak a mennyiséget növeljük! Elképzelhető, hogy az árérzékenység a legjobb hűségmutató.
A fenti cikk a Hogyan (ne) tervezz? című könyv szerkesztett részlete.A kiadványban két elismert kommunikációs stratéga - Les Binet és Sarah Carter - ad átfogó, mégis követhető gyakorlati útmutatót a hatékony marketingstratégia tervezéséhez.
A könyvhöz kapcsolódó, Lépj előre digitálisan! Egy Telekom-sztori című kiadvány a Telekom CFU (Customer Facing Unit) csapat működését és filozófiáját mutatja be, a könyvben ábrázolt paradigma- és perspektívaváltások egyik hazai gyakorlataként. Erről bővebben a Szabó Béla Attila, a Telekom márka- és kereskedelmi kommunikációs igazgatója beszél ebben az interjúban.
Hogyan lehetséges, hogy amikor olyan sok időt és pénzt fordítunk kutatásokra, és több adat áll rendelkezésünkre, mint a múltban bármikor, sokan mégis a téves megérzéseiket követik a nekik ellentmondó bizonyítékok helyett?
Kutatások szerint az ötletelő csoportok kevesebb és gyengébb minőségű ötletet gyártanak, mint ugyanannyi, egyedül dolgozó munkatárs. De mit tegyünk, ha mégis ötletelni kell?