Az online hirdetési iparág alig több mint tíz éves, de mára csak az Egyesült Államokban a PricewaterhouseCoopers és az Interactive Advertising Bureau adatai szerint 31 milliárd dolláros forgalmat ért el. A San Francisco State University tudósai azt elemezték, hogy az online hirdetésekre elköltött pénz mikor talál célba.

Az Özgür Özlük és Susan Cholette által vezetett projekt – az eddigi kutatásoktól eltérően – nem a meghatározó internetes cégekre, hanem a hirdetőkre fókuszált.

Először is a Google „fizess a kattintásért” típusú megoldást tanulmányozták, amely a piac 72 százalékát lefedi. Eszerint ha valaki rákattint a hirdetés linkjére, a Google máris benyújtja a számlát a szolgáltatásért, hogy a látogatót átirányította a megrendelő oldalára. De a legtöbb hirdetőnek napi maximális kerete van, így amikor az elfogyott, a hirdetését aznapra le is kapcsolják. Vajon hatékony ez így?

A kutatók egy sor összetett egyenletet használva kialakítottak egy elméleti árnyék árat – ez az a pont, amikor a hirdetési keret kifuttatása még éppen hasznot hozhat a megrendelőnek. Ezután megvizsgálták a profit és a kockázat közötti kompromisszumokat, azt kérve a hirdetőktől, hogy változtassák meg a büdzséjüket és a hirdetett kulcsszavakat. Keverjék meg ezeket és használjanak speciális kifejezéseket, hogy az azonosságokat és a kifejezések versenyét elkerülhessék. „Sok hirdető nagyon óvatos, de aztán vállalták a kockázatot, mert szemben a hagyományos hirdetésekkel itt valós időben látták a hirdetéseik hatékonyságának változását” – mondta Cholette.

„Az interneten hirdető cégek többségének az a célja, hogy amennyire csak lehet, növeljék az eladásokat. De a dinamikus internetes környezetben nehéz megmérni, hogy a klikkelés miként formálódik át eladássá. A márka felismerése hosszú távon sokkal hasznosabb lehet. Ezért a vállalatoknak ahelyett, hogy maximálni akarnák a bevételeiket, meg kéne próbálni minimalizálni a költségeiket, és arra törekedni, hogy sokszor lássák a hirdetésüket a brand azonosítása érdekében” – fejtette ki Özlük. Azaz kutatásaik tapasztalatai alapján szerinte a vállalatok a kattintás utáni fizetéses konstrukcióban rossz eszközt használnak. A Google persze erről biztosan mást mondana.