A leleplezett gazdaság

Érezte már úgy, hogy lassan minden újságcikk mellé egy közgazdasági diplomát is mellékelni kellene? Hogy olyan fogalmak röpködnek a levegőben, mint nemzeti össztermék, szegmentálás, működőtőke-beáramlás, strukturális reform? Hogy ezek a fogalmak milyen hatással vannak mindennapi életünkre, sokszor nem világos. A leleplezett gazdaság szerzője, Tim Harford egy nyitott szemmel járó közgazdász, aki több egyszerű esetet elmagyarázva „rántja le a leplet” gazdasági természetükről. Harford (aki ízig-vérig közgazdász, többek között a The Financial Times újságírója és a Világbank egyik tanácsadója) Afrikából, Ázsiából és Európából tudósítva tárja fel, hogyan zsebelnek ki minket a szupermarketek, a légitársaságok és a kávézóláncok – esetleg a saját kormányunk. Megrendelem a könyvet.

Az akciók hatására csökken az üzletben kínált cikkek átlagos ára. De miért jobb évente kétszer 30 százalékkal leszállítani az árakat, mikor egyszerűbb lenne egész az évre 5 százalékkal csökkenteni? Az árak variálása sok vesződséggel jár az üzletek számára, mert meg kell változtatniuk a címkéket és a reklámot, akkor mi értelme van vállalni az összezavarással járó a bonyodalmat?

Az egyik magyarázat szerint az akciók a célzott árazás egyik hatékony módszerét képviselik. Ha bizonyos vásárlók több helyre is járnak, hogy jó vásárt csináljanak, mások viszont nem, akkor az üzleteknek az a legjobb, ha vagy magas árakat szabnak, így nagy bevételre tesznek szert a törzsvásárlóktól (vagy lusta vásárlóktól), vagy alacsony árakat, így odavonzzák az akciós árakra vadászó vásárlókat. A közepes ár nem jó: nem elég magas, hogy kiaknázza a törzsvásárlók nyújtotta lehetőségeket, és nem elég alacsony ahhoz, hogy odacsalja az akciókra vadászókat. De ezzel még nem ért véget a történet, mert ha az árak stabilak lennének, akkor még az árak iránt leginkább közömbös vásárlók is biztosan megtanulnák, hogy hol lehet bizonyos dolgokat olcsón megvásárolni. Így a boltok ahelyett, hogy ragaszkodnának a magas vagy az alacsony árakhoz, inkább a két véglet között ingadoznak.

Gyakori helyzet, hogy két szupermarket ugyanazon vásárlókért verseng. Amint láttuk, nehezen tudna az egyik magasabb árakat szabni anélkül, hogy sok vásárlót veszítene. Ezért mindkét üzlet átlagosan azonos árakat szab, de mindkettő vegyesen alkalmaz alacsony és magas árakat is. Ily módon mindkettő el tudja különíteni az akciókra vadászókat azoktól, akik bizonyos termékeket keresnek, mint például akik egy szakácskönyvből kiválasztott vacsoramenü hozzávalóit válogatják össze. Az akciókra vadászók megveszik, ami éppen le van árazva, és abból ütnek össze valamit. A vacsoramenü-vásárlók azért jönnek a szupermarketbe, hogy bizonyos, előre meghatározott termékeket megvásároljanak, és kevésbé árérzékenyek. A célzott ár stratégiája csak azért működőképes, mert a szupermarketek folyton variálják az akciós termékeket, és mert túl sok vesződséggel járna mindkét üzletbe bemenni. Ha a vásárlók előre tudnák, hogy mi lesz leértékelve, akkor előre kiválaszthatnák az adott hozzávalókat tartalmazó receptet, sőt a megfelelő szupermarketet, ahol kevésbé drágán megvásárolhatják a szükséges hozzávalókat.

Gyakorlatilag éppolyan helyénvaló, és még jobban rá is világít a dolog lényegére, ha egy csavarral megfordítjuk az egészet, és úgy vesszük, hogy a normál ár az akciós ár emelésének tekinthető, nem pedig fordítva: az akciós ár a normál ár csökkentésének. Az akciók véletlenszerű mintázata egyben áremelések véletlenszerű mintázata is – a vállalatok nyereségesebbnek tartják azt, ha az árakat nagyobb összeggel, kiszámíthatatlan módon emelik (az akciós árhoz képest), mintha kisebb összeggel, kiszámítható módon tennék. A vásárlók nehezen tudják elkerülni a kiszámíthatatlan áremeléseket – sőt lehet, hogy az alacsonyabb értékű cikkek esetén észre sem veszik – de könnyen elkerülnék a kiszámíthatóakat.

Próbáljon további összezavarási kísérleteket felfedezni, ha legközelebb elmegy egy szupermarketba. Észrevette már, hogy a szupermarketek gyakran tízszer annyiért árulják a csomagolt csípőspaprikát, mint a soroltat? Ennek az az oka, hogy a tipikus vásárló olyan kis mennyiséget vesz, hogy eszébe sem jut megnézni, 4 vagy 40 centbe kerül-e. Egy-egy zöldség árának véletlenszerű megháromszorozása bevált trükknek számít: akik észreveszik a magas árat, egyszerűen másfajta zöldséget vesznek azon a héten; akik nem, azok „lenyelik” a hatalmas áremelkedést.

Egyszer, amikor chips-et kerestem, észrevettem egy különösen agyafúrt trükköt. A kedvenc márkám sós-borsos ízváltozata a legfelső polcon kapott helyet, míg a legalsó polcra, alig egy méternyi távolságba más ízváltozatokat helyeztek el, azonos méretben. A legfelső polcon található chips 25 százalékkal többe került. Akik a felső polcról vettek, azok tanúbizonyságát adták, hogy nem hasonlították össze két, szinte egy helyen található és szinte azonos termék árát. Biztosan csak a nassolás járt a fejükben. Meg kell hagynunk, hogy néhány embernek fontos az ízkülönbség. Néhányan észre fogják venni, hogy a sós-borsos ízű chips drágább, és, bár bosszantja őket a dolog, megfizetik az árát. Mások jobban szeretik az egyéb ízeket, és szerencsésnek mondhatják magukat, hogy olcsó ízlésük van.

De ez a példa egyetemes igazságot mond ki a szupermarketekről: tele vannak nagyon (vagy kevésbé) hasonló, egymással helyettesíthető termékekkel, amelyek közül némelyik olcsó, mások drágák, de az árszabásuk erőteljes véletlenszerűséget mutat. A véletlenszerű elem úgy van jelen, hogy csak azon vásárlók tudnak nagyon jó vásárt csinálni, akik elég figyelmesek ahhoz, hogy észrevegyék, megjegyezzék és összehasonlítsák az árakat. Ha túl akar járni a szupermarketek tulajdonosainak az eszén, az egyszerű megfigyelés a leghatásosabb fegyver. Ha pedig úgy érzi, nem éri meg a fáradtságot, akkor nincs is igazán rászorulva a takarékoskodásra.