A kutatás szakértője, Dr. Guld Ádám médiakutató és egyetemi docens azzal kezdi: a mémek révén szinte minden generáció jelen van a digitális térben. Attitűdben és a használat gyakoriságában viszont már jelentős eltérések mutatkoznak az egyes korosztályok között.
A digitális tartalomgyártás- és fogyasztás élvonalában – nem meglepő módon – az Alfa és a Z generáció tagjai állnak. Ez a korcsoport nemcsak aktív használója, hanem elsődleges megalkotója is a mémkultúrának, valódi trendszetterként diktálva a tempót.
„Náluk a mémhasználat egyfajta szubkulturális nyelvként működik. Gyakran szándékosan törekednek arra, hogy az idősebb generációk ne értsék az általuk megosztott poénokat. Ehhez pedig képregényekből, sorozatokból, rap-előadóktól vagy éppen a Netflix legújabb szériáiból merítenek elemeket” – mondja a szakértő.
Dr. Guld Ádám médiakutató és egyetemi docens
Ki tudja, mit jelent a „six seven” vagy a „skibidi toilet”?
Az érettebb generációk kedvéért eláruljuk: szó szerint nem sokat! Ezek a fogalmak a fiatalok körében már nem is feltétlenül divatosak, részben mivel az idősebbek előtt is lelepleződtek. Az ilyen mémek mégis nagy jelentőséggel bírnak a kortárs médiaközegben, hiszen egyfajta kívülállást tesznek lehetővé, ahogyan „beavatottak” közti összekacsintást is.
A trendek gyorsulására jó példa az „italian brainrot” jelensége is. Ez a fiatalok körében először robbanásszerűen terjedt, majd ugyanilyen gyorsasággal el is halt. Sokak szerint nem is volt igazán humoros, mégis végigsöpört a közösségi platformokon.
A brainrot karakterek közt megtalálhattuk Ballerina Cappuccinát, aki egy AI-generált, kapucsínóba oltott balerina, míg például Bombardino Crocodillo egy krokodil és egy vadászgép keveréke. Természetesen ezek a képek sem bírtak semmiféle konkrét jelentéssel. A jelentésnélküliség – ami nem jelentéktelenség! – egyre inkább a fiatal generáció művészetének és humorának részévé emelkedik. Ezzel együtt a náluk idősebbek is aktívan alakítják a mémkultúrát.
„A 26-36 év közötti korosztály hídszerepet tölt be ebben a gyorsan változó ökoszisztémában. Hozzájuk valamivel később érnek el a legfrissebb internetes trendek, de még könnyen adaptálják azokat” – hangsúlyozza a szakértő.
Ezzel szemben a 36 év felettieknél már jellemzően felületesebb marad a mémek értelmezése és használata. A kutatók arra jutottak, hogy még az 50 felettiek is rendszeresen használnak mémeket. Ők azonban már lényegesen ritkábban, bizonytalanabbul nyúlnak ehhez a kommunikációs formához, és kisebb vizuális eszközkészletből építkeznek.
Bár a politikai mémek több korcsoportban is népszerűek, a Yettel a kutatás során szándékosan kizárta ezeket. További kutatási szempont volt, hogy elsősorban a mémekben szereplő képekre fókuszáltak, mivel az ezekhez társított szöveges üzenetek formája és értelmezése is ezerféle lehet.
Reneszánszát éli a pezsgőző DiCaprio? Valójában nem ment sehová!
A mémek trendjei folyamatosan változnak, de van, ami állandó. A kutatásokból tudjuk, hogy a klasszikus megoldások is lehetnek népszerűek. Ezzel függ össze a mémek retro hullámának megjelenése is.
Itt olyan jól ismert klasszikusokra gondolhatunk, mint például a hollywoodi filmekből született mémek. Ilyen A Nagy Gatsby jelenete, ahol Leonardo DiCaprio a pezsgőspoharát emeli – mindig éppen azokra, akiket a mém szövege akár őszintén, akár ironikusan dicsér.
A Yettel kutatása kapcsán megemlíthetjük az autó hátsó ülésén fintorgó kislányt is, aki eredetileg egy Disneylandbe tett látogatás tervére reagált így. A magyar internetezők között is kiugróan ismert mém történetét a mai internetezők java nem ismeri, pedig a kislány még mindig rendszeresen felbukkanó reakcióarc.
Az utóbbi időben őt és néhány társát is felkeresték egyes netezők. Így a mémekből ismert, azóta felnőtté vált emberek egy része beszámolt az életük további alakulásáról. Olyan is akadt köztük, akivel felnőttként is elkészítették az eredetihez hasonló fotót.
Dr. Guld Ádám kiemeli, hogy ezek a klasszikusok igazán soha nem mentek ki a divatból. A mai napig kiválóan működnek, hiszen rendkívül érzékletesen fejeznek ki alapvető emberi érzelmeket és szituációkat. Mindenki tud velük rezonálni, magas a kulturális újrahasznosíthatóságuk, és könnyű őket dekódolni, tehát értelmezni is.
„Hamar kifáradt azonban az utóbbi időben tapasztalható AI-generált mémáradat, főleg az Alfa és a fiatal Z generáció körében. A mesterségesen előállított képekből való kiábrándulást követően megfigyelhető, hogy az inga visszaleng, és a fiatalok újra az autentikus tartalmak felé fordulnak” – mondja.
Ez együtt járhat azzal a szélesebb társadalmi jelenséggel is, hogy a képernyő előtt szocializálódott generációk egy része egyre nagyobb értéket talál a tárgyi világban, a természetben, vagy éppen az analóg művészetben.
A rolleres és a nyúl története
A klasszikus mémek elnyűhetetlen vonzereje éppen abban rejlik, hogy nem előre gyártottak vagy gépileg generáltak. A valós életből vett, spontán pillanatokból táplálkoznak.
Ezek a vizuális elemek még gyakran az „ős-Youtube” videókból, esetleg VHS-felvételekből kivágott nyers, szemcsés képkockák is lehetnek. Nem csoda, hogy szervesen integrálódtak a mindennapi médiakultúrába.
Igazi hungarikum a rollerest megrúgó nyúl mémjének idei története. Eredete, hogy egy vidéki úton közlekedő rolleres éppen az utat kamerázta, amikor váratlanul elé ugrott egy nyúl: az állat lendületből belerúgott, a rolleres pedig felborult.
A mém az interneten önálló életre kelt, külön nyúl- és rollerespárti táborokra osztva a megtekintőket. Ez is kiválóan szemlélteti, miként válik a digitális folklór részévé egy abszurd vizuális poén.
Mém mint a társas szorongás és etikett tárgya
A mémek megértése és használata ma már társas feszültségforrás is lehet. A fiatalok sokszor kifejezetten feszengenek, ha nem értenek egy-egy felbukkanó mémet. Ahelyett, hogy egyszerűen figyelmen kívül hagynák, jellemzően inkább rákérdeznek a barátaiknál a háttérsztorira, nehogy kimaradjanak a közösség digitális élményeiből.
A Yettel kutatása szerint a netikett és az online viselkedéskultúra is változóban van. A 35 év alattiak az online kommunikációban például már nem tartják fontosnak a köszönést, sőt sokszor teljesen el is hagyják azt. Az idősebb korosztályoknál azonban ez jellemzően továbbra is elvárás.
Hasonlóan éles a különbség a reakciók terén. A fiatalok íratlan szabályai szerint egy mémre illendő valamilyen formában, legalább egy szívecskével vagy nevető fejjel reagálni. Ennek elmaradását illetlenségnek vagy akár passzív-agresszív megnyilvánulásnak is tekinthetik, míg az idősebbeknél egy válasz nélkül hagyott mém nem hordoz ilyen negatív üzenetet.
A Yettel kutatásában szereplő mémek kiválasztása szakértők bevonásával történt. A cél az volt, hogy a vizsgálatba olyan példák kerüljenek, amelyek a lehető legjobban reprezentálják a hazai online mémkultúra sokszínűségét.
A válogatás során több szempontot is figyelembe vettek, többek között az adott mém ismertségét, aktualitását, megjelenésének időpontját, valamint azt, hogy milyen mértékben vált a szélesebb online közösségek által ismert kulturális referenciává. Kizárólag a mindennapi online kommunikációban megjelenő, politikától független mémkultúrát vizsgálták.
A válogatás során több szempontot is figyelembe vettek, többek között az adott mém ismertségét, aktualitását, megjelenésének időpontját, valamint azt, hogy milyen mértékben vált a szélesebb online közösségek által ismert kulturális referenciává. Kizárólag a mindennapi online kommunikációban megjelenő, politikától független mémkultúrát vizsgálták.
A tartalom a Yettel megbízásából, a HVG BrandLab produkciójában készült. A cikk létrehozásában a HVG hetilap és a hvg.hu szerkesztősége nem vett részt.
