A Colruyt két éve indított reklámkampányt Belgiumban, arra alapozva, hogy a fogyasztók a korábbi év adatai szerint jelentős ármegtakarítást érhettek el, ha a Colruytban vásároltak.

A kampányban meg is nevezték azokat az áruházakat, amelyek áraival összehasonlítva olcsóbbnak mondták magukat. A Lidl is szerepelt a listán, s keresetet is indított egy belga bíróágnál, azt kérve, hogy a Colruytot a megtévesztő és összehasonlító reklámokról szóló irányelvet a nemzeti jogba átültető belga törvény alapján tiltsák el ettől a reklámozási gyakorlattól.

A Lidl érvelése szerint a kifogásolt reklámok megtévesztők, és több okból is ellentétesek az összehasonlító reklámokra alkalmazandó szabályokkal.

A belga bíróság azt kérdezte az Európai Bíróságtól, hogy az említett közösségi irányelv értelmében tilos-e a reklámozó általános árszínvonalának a versenytársakéval összehasonlítása oly módon, hogy egyes kiválasztott termékek árainak összehasonlításából általános következtetést vonnak le, azt a benyomást keltve, hogy a reklámozó összes terméke olcsóbb.

A második kérdés arra irányul, hogy összehasonlító reklám csak egyes áruk vagy szolgáltatások konkrét összehasonlítására megengedett-e, vagy lehetséges az ilyen típusú reklám az összességében azonos szükségletet kielégítő áruválaszték tekintetében is.

Arra a kérdésre is választ vár a belga bíróság, hogy a reklám valóságtartalmának ellenőrizhetősége tekintetében szükséges-e, hogy azt maguk a címzettek is tudják ellenőrizni, vagy elegendő, ha erre a reklám címzettjének nem minősülő harmadik személyeknek (például a hatóságoknak) van lehetősége.