Jövőre 4 milliárddal kevesebb bevételre számít a Nemzetgazdasági Minisztérium (NGM) a nagy port felvert, már a nyáron kivetett reklámadóból. Iparági források szerint az NGM felismerte, hogy a reklámadó nem elég hatékony, rosszul hat a piacra, ezért tárgyalásokba kezdtek a Magyar Reklámszövetséggel (MRSZ) a törvény esetleges átdolgozásáról. Bár a Fidesz és a kormány már szeptember elején szondázta a piacot, a mostani egyeztetéseket az MRSZ kezdeményezte.

A kormány október 30-án terjesztette a parlament elé a 2015-ös költségvetés tervezetét, amelyből kiderül, hogy a kabinet jövőre 6 milliárd forint bevételre számít az augusztusban bevezetett új adófajtából. Pedig a kabinet ennél eredetileg többre számított: az Átlátszó.hu által kikért, az adó bevezetéséhez készített NGM-es hatástanulmány még 8-10 milliárd forint minimális bevétellel számolt. A költségvetési törvény indoklásában az NGM nem magyarázta meg, miért lesz kevesebb az eredetileg tervezettnél a bevétel, így a hvg.hu szerdán magyarázatot kért a minisztériumtól a változásról.

Elefánt a porcelánboltban

„Megváltozhat a reklámadó mértéke, számításának módja” – ezt még Lázár János mondta szeptember 21-én a Hír Tv-nek. Arra viszont a Miniszterelnökséget vezető miniszter nem tért ki, hogy nőni vagy csökkeni fog a reklámadó, ráadásul a HVG szeptember közepén kormányzati forrásokra hivatkozva arról írt, épp hogy emelést tervez a kabinet, hiszen már augusztusban is jóval kevesebb pénz folyt be belőle, mint azt remélték.

Odacsaptak az RTL-nek - hiába?

RTL Klub

A júniusban megszavazott törvény szerint ugyanis a médiacégeknek már idén be kellett fizetniük az adóelőleget két részletben: az elsőt augusztusban, a másodikat novemberben. Az augusztusi adatok szerint összesen 1,3 milliárdot fizettek be a cégek, ráadásul egyes becslések szerint az idei bevétel még a 3 milliárdot sem éri majd el. Csakhogy ez az összeg fél évnél is rövidebb intervallumra, csak az augusztus 15-e és a december 31-e közti időszakra vonatkozik, tehát ha ezt vesszük alapul, akkor – az idén életbe léptetett szabályok változatlanul hagyása esetén – a kormány a következő évre a 6 milliárdnál többel kalkulálhatott volna.

Már egyeztetett Pankucsi Zoltánnal, az adózásért felelős helyettes államtitkárral, és a napokban lesz újabb egyeztetés – ezzel ismerte el hvg.hu-nak az MRSZ elnöke, Urbán Zsolt, hogy folynak tárgyalások a szakma egyik szervezete és a kormány között a reklámadótörvény átdolgozásáról. Urbán szerint már az augusztusi adóelőleg-befizetések is azt mutatták, hogy igazán nagy bevétel nem származik a reklámadóból, viszont a 2008 óta egyébként is évről évre zsugorodó médiapiacnak túl nagy károkat okoz. Szerinte a kabinet azt sem vette figyelembe, hogy számos újságnál, hetilapnál a bevétel mindössze 30 százaléka származik reklámból, a többi a terjesztési díjakból, előfizetésekből keletkezik, azaz a kormány sokkal nagyobb adóalappal kalkulált, mint ami a kiadóknak a válság miatt valóságban rendelkezésére áll.

Több piaci forrás egybehangzó véleménye szerint a kormány túl sok szereplőt haragított magára ahhoz képest, hogy a reklámadót elsősorban az RTL-re szabták. Bár ezt eleinte a kormánypolitikusok tagadták – így nyilatkozott a beterjesztő, L. Simon László államtitkár is –, Lázár János az ATV október 5-i műsorában elismerte: a reklámadó mögött az áll, hogy az RTL Klub „évek óta nem fizet tisztességesen adót Magyarországon”, „kiviszi” a profitját. (Az augusztusi 1,3 milliárdos bevétel 80 százalékát, 1,05 milliárdot az RTL fizette be az államkincstárba).

Ugyanakkor olyanoknak is kellett bevallást készíteniük pár millió forintról, akik semmilyen médiaszolgáltatást nem végeznek. Így az élelmiszerláncok gyakran adnak ki és ingyen terjesztenek olyan újságokat, ahol akciós termékeiket reklámozzák – nemcsak a Tesco vagy az Auchan, hanem például a magyar tulajdonú CBA is ad ki ilyen lapokat. A reklámadótörvény szerint a saját reklám is reklám, be kell vallani. Ráadásul az akciós termékek beszállítóitól „marketing-hozzájárulásként” ellenértéket is kapnak az áruházak, így két jogcímen is képződhet a reklámadó alapja – figyelmeztetett egy másik csapdára még októberben Békés Balázs, a Ryan amerikai adótanácsadó cég régiós vezetője.

Az októberi Internet Hungaryn a több tucat részvevő hosszan sorolta, ki mindenkinek milyen nyilatkozatot kell kiadnia a reklámadó miatt, hogyan növekedtek a hazai cégek adminisztrációs terhei, miközben alig van az államnak bevétele belőle.

Magyar magyarnak farkasa

Kormányzati források, de maga a miniszterelnök is tett korábban arra utalásokat, hogy szeretné „elősegíteni” a kabinet, a hazai média több mint 50 százaléka kerüljön magyar tulajdonba. Az utóbbi években több külföldi tulajdonos kivonult a magyar piacról: többek közt eladta a TV2-t a német Pro7Sat1, lapjait a finn Sanoma, illetve eladta részesedését a HVG Zrt. többségi német tulajdonosa, a Funke is.

A lapok tiltakozása a reklámadó ellen júniusban

hvg.hu

Csakhogy a reklámadó sérti azon magyar befektetők érdekeit is, akik vásároltak vagy fejlesztettek a hazai piacon. Urbán szerint a reklámadó hatásának is köszönhető, hogy a hirdetési pénzek fokozatosan tolódnak el a Google és a Facebook irányába: az MRSZ elnöke szerint 1,2-1,8 milliárd forintról van szó, ráadásul ezek után a kincstár az áfát is elbukja. Így pont az ellenkezőjét érték el a reklámadótörvénnyel: azon magyar médiavállalatok, internetes tartalomszolgáltatók bevételei csökkennek, melyek évek óta egyébként is azzal küszködnek, hogy a két nagy letarolja az online piacot – tehát a profit még nagyobb arányban vonul külföldre.

Ugyan a reklámadóról szóló törvény ezt a két nagy céget is célba vette, az alacsony adókulcsú Írországban adózó óriásvállalkozások egyáltalán nem is reagáltak a magyarországi törvény előírásaira, nem nyilatkoznak a reklámbevételeikről – hangsúlyozta három hete több adószakértő is az Internet Hungaryn. A törvény szerint viszont ebben az esetben a hirdetés feladójának kell reklámadót fizetnie: tehát a hazai kisvállalkozások, melyek a Google-ön és a Facebookon hirdetnek. Az eredeti törvény kidolgozói erre sem figyeltek, így utólag módosítani kellett a jogszabályt, hogy beilleszthessék: mentesül a reklámadó alól az, aki havi 2,5 millió forintnál kevesebbet hirdet. Mint kiderült, az eredeti törvény beterjesztője, L. Simon László nem is tudott arról, hogy pontosan mi van a szövegben a Google-ra és a Facebookra vonatkozóan.

RTL vs. kormány: ki veszít?

„A kormányban többen belátták, hogy a jelenlegi feszült bel- és külpolitikai helyzetben felesleges túl sokáig az RTL-lel is fenntartani egy frontot” – mondta egy, a piaci szereplők és a kormány közti egyeztetésekre rálátó forrás, milyen más, politikai jellegű motivációi is vannak a kabinetnek. Azt a hvg.hu-nak egy magas rangú fideszes forrás elismerte, nem számítottak arra, hogy az RTL Híradójának ennyire jó lesz a nézettsége.

Stiller Ákos

Márpedig az RTL felvette a kesztyűt és nemcsak a Híradó megerősítésével: októberben a médiavállalat hivatalos panaszt nyújtott be az Európai Bizottságnál (EB). Érvelésük szerint míg a piaci részesedésük 13,5 százalék, addig a cég fizeti az új adó több mint 50 százalékát, ezért az RTL szerint a reklámadó diszkriminatív, torzítja a hazai versenyt. Az EB elismerte, folyik vizsgálat a reklámadó ügyében, többször is adatokat kértek be a magyar kormánytól.

Két, a hirdetési piacon meghatározó szereppel bíró cég vezetője is azt mondta a hvg.hu-nak, már szeptember elején puhatolóztak náluk a kormány emberei azzal kapcsolatban, hogy milyen törvényi módosítást tartanának fontosnak. Azt forrásaink szerint tárgyalóik elismerték, hogy túl nagyok lettek a vállalkozások adminisztrációs terhei, túl sok nyilatkozatot kell kitölteni. Forrásaink szerint a focit a miniszterelnök hobbija miatt annyira támogató kabinetben azt is felismerték, hogy nem jó ötlet reklámadót követelni a mezeken látható reklámfeliratok, szponzoráció után.

„Biztos vagyok benne, hogy nem fogják egyik napról a másikra eltörölni, mint a netadót, de a tárgyalások során világossá vált, hogy a kabinet is érzi, hogy foglalkozni kell a kérdéssel, mert túl nagy kárt okoz a teljes magyar gazdaság számára, így nem lehet más szenárió, mint kivezetni a jogszabályt” – mondta egy piaci forrás, milyen benyomásai vannak a kormány tárgyalókészségéről. Urbán Zsolt a hvg.hu-nak azt mondta, az MRSZ megrendelt egy elemzést az Ernst&Young adótanácsadó cégtől a reklámadó várható hatásairól. A szövetség elnöke szerint a vizsgálat heteken belül elkészül, a kormányból pedig jelezték az MRSZ-nek, ők is kíváncsiak a dokumentumra.

Volt olyan médiapiaci szakember, aki úgy vélte, ha a kormány valóban enged, és kiveszi a törvényből az élelmiszerláncokat, a sport szponzorait, és enyhít a szigoron, akkor a reklámadó valóban átminősül RTL-adóvá, pontosabban tévéadóvá (ugyanis jövőre már a TV2 kezdeménye is megszűnik, az adó őket is érinteni fogja 1,5-1,7 milliárd értékben). Ebben az esetben forrásunk szerint már nehéz lesz bizonyítani az EB előtt, hogy nem diszkriminatív, ami elvezethet a reklámadó „halálához”.