Sikerül-e úgy összefoltozni a Benettont, hogy ringbe szállhasson a Shein és a Temu ellen?
A nyár elején Luciano Benetton lemondott a divatmárka elnöki posztjáról, majd június 18-án új vezérigazgató is érkezett a cég élére, de még mindig kérdéses, hogy mi lesz a színes kötött ruháiról és provokatív reklámjairól híres divatcég stratégiája a kínai ultra-fast fashion ellen. És mi lesz az egymilliárd eurósra duzzadt veszteséggel.
Keserű volt a búcsú, amikor május 25-én a 89 éves Luciano Benetton, a karakteres színeiről híres divatcég névadója és három testvérével társalapítója bejelentette, hogy lemond az elnöki posztról. Signor Luciano – ahogy sokan ismerik – a Corriere della Serának arról beszélt: úgy érzi, Massimo Renon vezérigazgató „elárulta”, mivel „nem volt elég nyílt” a veszteségekkel kapcsolatban.
Luciano Benetton elmondása szerint csak tavaly szeptemberben tudatosult benne, hogy milyen komoly veszteséget halmozott fel a vállalat.
Az átláthatóság hiánya és a vállalat gyenge eredményei késztették végül lemondásra Luciano Benettont, ezzel pedig a Benettonnak az 1965-ös alapítása óta először kell a Benettonok nélkül boldogulnia.
Az észak-venetói székhelyű ruházati vállalkozás szerint Renon nem sértett meg semmilyen szabályt vagy törvényt. Május 28-án az igazgatótanács egyhangúlag jóváhagyta a 2023-as pénzügyi beszámolót. Eszerint a bevétel 1,1 milliárd euró volt (amely a 2012-ben elért mintegy kétmilliárd dollárról esett vissza), a nettó veszteség pedig 230 millió euróra rúgott. Ugyanezen a napon azonban azt is bejelentették, hogy Massimo Renont Claudio Sforza váltja fel, egy olyan szerkezetátalakításban jártas szakértő, aki bár még nem dolgozott a divatszakmában, rengeteg tapasztalata van a nehéz helyzetben lévő cégek felzárkóztatásában. Sforza 1957-ben született, és számos nagy olasz vállalatcsoportnál töltött be vezető pozíciót, többek között a Gamenet szerencsejáték-vállalat vezérigazgatójaként és az olasz posta, a Poste Italiane csoport pénzügyi igazgatójaként – írta róla a The Robin Report.
A látszat ellenére azonban továbbra is a Benettonok irányítanak majd. A vállalat teljes egészében a családi Edizione vállalkozás tulajdonában van, amelyet Alessandro Benetton, Luciano 60 éves fia vezet. Őt már édesapjánál kevésbé szoros érzelmi szálak kötik a divatcéghez, és gazdaságilag is egyre kevésbé meghatározó a portfóliójában, az ugyanis mára az Edizione nettó vagyonának mindössze 2 százalékát képviseli. A Benettont többek között az autópályák és repülőterek üzemeltetésével foglalkozó Mundysban, a biztosítási piacon működő Generaliban és a befektetési banki tevékenységet folytató Mediobancában lévő jövedelmező részesedések tartják életben. 2020 óta az Edizione 350 millió eurót pumpált a gyengélkedő divatházba. A következő négy évben ismét 260 millió euróval fogja kisegíteni, ebből 150 millió euróval a következő 12 hónapban – állítja a The Economist.
A Benetton 2013 óta folyamatosan veszteséges. 2018-ra 600 millió eurós nettó veszteséget halmozott fel. És bár 2012-ben Luciano Benetton egyszer már lemondott a vállalat elnöki posztjáról, az óriási veszteség láttán 2018-ban kénytelen volt visszatérni a nyugdíjból, hogy megmentse a vállalatot. Az idős üzletember azonban a jelek szerint nem tudta ismét felvenni a ritmust, a várt fordulat elmaradt. A baj pedig csőstül jött: 2018-ban rossz fényt vetett a Benetton névre a 43 ember halálával járó genovai hídomlás, a Morandi-hidat ugyanis az Autostrade per l’Italia cég üzemeltette, amely akkoriban a mai Benetton család egyik cégének a tulajdonában volt (később azonban megváltak tőle).
Luciano két fiatalabb testvére, Gilberto és Carlo szintén abban az évben halt meg.
Azóta a Benetton összesített vesztesége 1 milliárd euróra duzzadt.
Vajon az új vezérigazgató képes lesz-e helyrehozni a dolgokat, miközben a divatáru-kiskereskedelemben öldöklő verseny alakult ki? Az új belépők, mint a kínai Shein és a Temu online piacterek még az olyan nyereséges riválisokat is nehéz helyzetbe hozták, mint a Zara és a H&M. Claudio Sforza a cég június 18-i éves közgyűlésén mutatta be a fordulat tervét, amikor hivatalosan is beiktatták a vezérigazgatói székbe, a részletek azonban még mindig homályosak.
Annyi azonban bizonyos, az új vezérnek meg kell találnia a módját, hogy elvágja a szálakat az egyre terhesebbé váló és elavultabb múlttal, és rendet tegyen a Benetton háza táján. Eközben a márka új arculatára és a divathoz való viszonyának újragondolására is összpontosítania kell, elkerülve, hogy a céget pusztán egy ipari konglomerátum fogaskerekeként működtesse.
A kezdetektől az emlékezetes csúcsig, majd a lassú hanyatlás
1965-ben négy Benetton testvér – a legidősebb Luciano, az egyetlen lány Giuliana, valamit öccseik, Gilberto és Carlo – megnyitotta első üzletét az észak-olaszországi Veneto régióban fekvő hegyvidéki kisvárosban, Bellunóban, és mára Olaszország egyik leggazdagabb családjává váltak. Kezdetben a széles színválasztékban, maguk által készített gyapjúpulóvereikkel szereztek hírnevet, innen jött a United Colors of Benetton márkanév is. Olyannyira jól indult az üzlet, hogy négy évvel később Párizsban is boltot nyitottak. Kezdeti sikereik fontos része volt, hogy a versenytársaknál gyorsabban tudtak reagálni a vásárlók igényeire, ennek eredményeként pedig már a hetvenes években dinamikus terjeszkedésbe kezdtek: 1974-ben a Sisley márka is a portfólió része lett, majd 1980-ban New Yorkban is üzletet nyitottak.
1982-ben jött az igazán nagy robbanás a márka ismertségében. Ekkor szerződtették ugyanis Oliviero Toscanit kreatív igazgatónak, aki a reklámkampány teljesen új műfaját honosította meg a United Colors of Benettonnal. Az újszerű reklámok lényege az volt, hogy nem a terméket helyezte a középpontba, hanem társadalmi problémákra fókuszált, amelyet figyelemfelkeltő, legtöbbször provokatív módon jelenített meg. 1984-ben például a faji megkülönböztetés problémájára próbálta felhívni a figyelmet, amikor divatfotóján Afrikából, Ázsiából és Európából származó modelleket együtt jelenített meg.
1990-ben lett Tibor Kalman, budapesti születésű amerikai grafikus, a multikulturalizmust és a globális tudatosságot fókuszba helyező, Benetton által szponzorált Colors magazin főszerkesztője, és ebben az időszakban kezdődtek az igazán provokatív témákat feldolgozó, sokszor óriásplakát méretű Benetton-hirdetések is, köztük David Kirby AIDS-ben szenvedő aktivista halálos ágyánál készített kép vagy egy másik, amelyen egy véres, mosdatlan, még el nem vágott köldökzsinórral látható egy újszülött, illetve az a reklámplakát, amelyen egy fekete csődör párzik egy fehér kancával, vagy akár az, amelyen egy világos bőrű, szőke, göndör hajú kislány ölelget egy sötét bőrű kisfiút, akinek a haja ördögszarvakat formáz. Persze számtalan további híressé vált hirdetést és plakátot felsorolhatnánk, nem is csoda, hogy 2000-ben a Benetton bekerült a Guinness Rekordok Könyvébe „a legellentmondásosabb kampány” kategóriában.
A vállalat a kétezres évek után is próbálta emelni a tétet, bár kérdéses, hogy ez valóban sikerült-e. 2011 novemberében a Benetton létrehozta az UNHATE Alapítványt, és elindított egy világméretű kommunikációs kampányt, amelyet a világ vezetői és polgárai számára „a gyűlölet kultúrája” elleni küzdelemre való felhívásként jellemeztek. Az UNHATE plakátsorozat politikai és vallási vezetők, például az Egyesült Államok akkori elnöke, Barack Obama és Hugo Chávez, Venezuela akkori elnöke egymással csókolózó, módosított fotóit használta, és volt egy olyan is, amely XVI. Benedek pápa és Ahmed Mohamed el-Tayeb, az egyiptomi al-Azhar mecset imámjának csókját ábrázolta. Ez utóbbi plakátokat a Vatikán tiltakozását követően a Benetton eltávolította, miközben Olaszországban sokan azon a véleményen voltak, hogy a provokációra való törekvés átlépett egy határt, de a reklámkampány így is elnyerte a sajtó nagydíját a 2012-es cannes-i reklámfesztiválon. A legutóbbi érdekes dobásuk pedig az volt, amikor 2017 novemberében kampányt indítottak a Devbhumi nevű céggel együttműködve, amely az indiai Uttarakhand régióból származó vidéki nők tulajdonában van.
Az olasz cég hírnevét a sportszponzorációk is emelték, ebben a nyolcvanas-kilencvenes években voltak a csúcson. A Benetton 1983-ban a Tyrrell, majd 1984-ben az Alfa Romeo szponzoraként lépett be a Forma–1-be. A Benetton Formula Ltd. 1985 végén alakult, amikor a Toleman és a Spirit csapatokat eladták az itáliai családnak. A csapat legnagyobb sikereit Flavio Briatore alatt érte el, aki 1990–1997 között volt istállófőnök. A német legenda, Michael Schumacher 1994-ben és 1995-ben a Benettonnal nyerte első versenyzői bajnoki címeit, az utóbbival párhuzamosan pedig a csapat is megszerezte egyetlen konstruktőri bajnoki címét. Csillaguk azonban innen lefelé tartott, a csapatot 2000-ben 120 millió dollárért megvásárolta a Renault, és 2002-ben átnevezték Renault F1-re.
Más sportágakban is sikerült kiemelkedőt alkotniuk: 1979-ben a Benetton először szponzorálta a helyi, akkor még amatőr rögbicsapatot, az A.S. Rugby Trevisót. A Benetton Rugby azóta az olasz rögbi egyik főszereplőjévé vált, 11 bajnoki címet szerzett, és számos játékost adott a válogatottnak.
Ma már nehéz elképzelni, de az 1980–1990-es évekre a Benetton annyira sikeres divatmárkává vált, és a szektoron belüli fölénye olyan mértékű lett, ami már-már veszélyeztette a kisebb versenytársak túlélését. És bár a vállalat kezdeti sikereit éppen azzal szerezte, hogy gyorsan reagált a vásárlók igényeire, a digitális forradalom és az e-kereskedelem jelentette változásról jócskán lemaradt. Így aztán 2000-ben már csak a 75. helyen állt az Interbrand legjobb globális márkák rangsorában, míg 2002-ben le is került a listáról. A márka felfelé ívelésekor, 1986-ban debütált a milánói, 1988-ban a frankfurti, majd 1989-ben a New York-i tőzsdén, 2012-ben azonban részvényeit kivonták a parkettről. Ekkor került a Benetton Group a család Edizione Holding nevű vállalatának százszázalékos tulajdonába, ezzel párhuzamosan pedig Luciano Benetton távozott a divatvállalat éléről, abban a reményben, hogy a fiatalok majd új életet lehelnek a márkába.
A pihenés azonban nem tarthatott sokáig: a vállalat gyors hanyatlását látva 2018-ban – az akkor 83 éves – Luciano Benetton visszatért a nyugdíjból, és ismét elnök lett. Az újjáélesztési erőfeszítések közé tartozott Jean-Charles de Castelbajac francia tervező szerződtetése művészeti igazgatónak és Oliviero Toscani fotós újbóli kinevezése is, valamint az, hogy 2020 márciusában a vállalat vezérigazgatói pozíciójába Massimo Renont ültették. A koronavírus-járvány idején az online térben kevésbé erős Benetton számára mindez nem hozta meg a várt eredményeket.
Az olasz ruházati cég nemcsak a pandémia alatt, de már azt megelőzően sem tudta kihasználni, hogy Olaszország legjobb helyein vannak az üzletei, és mindinkább megkopott a kilencvenes évek dicsőséges időszakában emlékezetes reklámkampányok révén kialakított globális hírneve. A hanyatlás jelképe, hogy a Benetton legszebb üzlete, a milánói Piazza del Duomón bezárt, éppen akkor, amikor a csoport a milánói divathéten megpróbálta magát elsősorban utcai ruházati márkaként és csak másodsorban divatmárkaként újrapozicionálni. A milánói üzlet bezárása egy korszak végét jelentheti, ezt az érzést pedig csak tovább erősíti Luciano Benetton távozása.
Bár Renon négyéves hivatali ideje katasztrofálisnak tűnik, valójában két évtizedes válságról van szó. A nagyobb hír pedig nem is az, hogy Renon távozott, hanem az, hogy Luciano Benetton lemondott a csoport elnöki tisztségéről.
A Benettonok nagyon szeretik a divatcégüket, amely világszerte ismertté tette őket. Signor Luciano távozása azonban arra utalhat, hogy végtelen szeretetük sem tart örökké.
Nyitóképünkön egy párizsi Benetton üzlet. Fotó: Magali Cohen / Hans Lucas / Hans Lucas via AFP
* * * Támogatott hitel vállalkozások számára
A Széchenyi Kártya Program némileg megváltozott feltételekkel, Széchenyi Kártya Program MAX+ néven folytatódik 2023-ban. Ennek köszönhetően év végéig fix 5 százalékos kamat mellett kaphatnak kölcsönt céljaik megvalósításához a vállalkozások. Ez a jelenlegi piaci kamatozású vállalkozói hitelekhez képest 12-18 százalékos kamatelőnyt jelent. A Bankmonitor Széchenyi Hitel kalkulátorával a vállalkozások ellenőrizhetik, hogy milyen támogatott hitelt igényelhetnek.
HVG-előfizetés digitálisan is!
Rendelje meg a HVG hetilapot papíron vagy digitálisan, és olvasson minket bárhol, bármikor!
