Az árak összehasonlítására szolgáló különböző rendszereknek, bár arra hivatottak, hogy a fogyasztónak segítsék megtalálni a legkedvezőbb vételi lehetőségeket, nem sikerült betölteniük azt a szerepüket, hogy kiegyenlítsék a piaci árakat.

Vajon a Shopping.com, a Shopzilla, a BizRate.com és más webhelyek árösszehasonlító szolgáltatásai miért nem tudták meggátolni a kereskedőket abban, hogy továbbra is emeljék áraikat? Michael Baye, az Indiana Egyetem gazdasági tanszékének közgazdaságtan professzora a CNET News.com-nak nyilatkozva elmondta, úgy látja, a vásárlók, a kereskedők és az összehasonlító oldalak egyaránt részt vesznek abban a kiúttalan játékban, amelyben a többiek stratégiája miatt egyik fél sem képes előbbre jutni.

A jelenséget az Egy csodálatos elme című filmben megmintázott Nobel-díjas John Forbes Nash Jr. közgazdászról Nash-egyensúlynak (Nash Equilibrium) nevezték el. A kereskedők tudniillik olyan árképző stratégiákat alkalmaznak, amelyek során oly módon változtatgatják áraikat, hogy a konkurencia ne tudjon állandóan azok alá ígérni. Baye az internetes lap kérdésére válaszolva a tizenegyesrúgáshoz hasonlította ezt a stratégiát: „Ha a tizenegyesrúgáskor a kapus következetesen mindig csak jobbra vetődne, a büntetőrúgó mindig betalálna. A kapusnak változtatnia kell a stratégiáján, hogy az ellenfél ne tudja előre kiszámítani, vajon jobbra vagy balra fog vetődni, esetleg középen marad.”

Mivel a kiskereskedők is folyton azon tüsténkednek, hogy a versenytársakat találgatásra késztessék, a fogyasztók azt tapasztalják, hogy az árak napról- napra, hétről-hétre változnak, hullámzanak. Az árakat összehasonlító szájtok szempontjából pedig ez jó hír, hiszen e nélkül nem lenne mit összehasonlítaniuk.

„Ez egy információs paradoxon. Egy árösszehasonlító szájt csak akkor tudja megnyerni a fogyasztókat, ha értékes, használható információt szolgáltat. Ha azonban ennek révén elérnék, hogy minden kereskedő ugyanazt az árat állapítaná meg, akkor ki a csuda venné igénybe az összevető szolgáltatásokat?" – mutat rá Baye.

A káosz ellenére a fogyasztók előnyt tudtak kovácsolni a rendszerből. Öt évvel ezelőtt az átlagár és a legalacsonyabb ár közti különbség 13 százalék volt, ma pedig már 18 százalék. Baye és kollégái az elmúlt öt év során több mint 20 millió árat elemeztek az összehasonlító szájtok révén. Kutatási eredményeiket a Nash- Equilibrium.com címen tették közzé.