A reklámadó nem ok, hanem eszköze a háborúnak, amely már legalább háromnegyed éve zajlik a kormány és az RTL között. A német médiacsoport a hvg.hu tudomása szerint többéves konfliktusra van felkészülve, és az RTL-közeli információink szerint se a politikai, se a gazdasági nyomás elől nem kívánnak kitérni. A parlament szerdán szavaz a reklámadóról.

„Három évvel ezelőtt még érzékelhető volt, hogy a Fidesz és az RTL kölcsönösen tiszteli a másik erejét. Tavaly ősszel viszont fordulat állt be a viszonyunkba, aminek egyenes következménye a reklámadó, ráadásul ennek mi vagyunk a fő célpontjai” – magyarázta a legnagyobb kereskedelmi tévétársaság egyik neve elhallgatását kérő vezetője, mikor romlott meg, majd torkolt háborúba a kormánypárt és a tévé viszonya. 

Több piaci és kormánypárti forrás is arról beszélt a hvg.hu-nak, a háború kirobbanása azért is meglepő, mert 2010 és 2013 között az RTL-vezetés kapcsolata a Fidesz gazdasági hátországával nem volt rossz. Sőt, egyes piaci források szerint volt időszak, amikor ez a kapcsolat kifejezetten „gyümölcsöző” volt mindkét félre nézve. A reklámadó kivetésével ugyanakkor nemcsak az RTL, hanem a kormánypárt gazdasági holdudvara, a Simicska Lajos és a szolnoki ügyvéd, Nyerges Zsolt nevével fémjelzett médiabirodalom is rosszul jár. A céghálójukba tartozó tévék, rádiók, lapok ki is fejezték nemtetszésüket az elmúlt napokban. 

Berendezkednek a háborúra 

Dirk Gerkens
©

„Ha lesz háború, akkor lesz haditerv is” – így válaszolt a Kreatív kommunikációs szaklap kérdésére még áprilisban Dirk Gerkens, az RTL vezérigazgatója arról beszélve, mi lesz, ha politikai vagy gazdasági nyomás alá kerül a tévétársaság. Bár Gerkens jövő időben fogalmazott, RTL-s forrásaink szerint akkoriban már javában zajlott a háború, melynek kirobbanását 2013 őszére teszik. 

Pár órával azután hogy a Fidesz képviselője, L. Simon László (a Valasz.hu mai információja szerint a Lázár-vezette Miniszterelnökség leendő parlamenti államtitkára - szerk.)beterjesztette a reklámadóról szóló törvénytervezet, az RTL máris éles hangú közleményben reagált. A tévétársaság június 2-án késő délután azt kommunikálta, a kormány az új adóval őket akarja tönkretenni, azért vezetik be, hogy kivéreztessék „az ország legnagyobb médiumát, amely az elmúlt 17 évben bizonyította a pártoktól és így a kormánytól való függetlenségét”. Azóta minden egyes kormánypárti politikus megszólalására reagálnak. Belengették, hogy az elvonás miatt saját gyártású műsorok – így az igen népszerű Barátok közt, X-Faktor vagy az Éjjel-Nappal Budapest – megszüntetésére kényszerülnek. Kolosi Péter programigazgató arról beszélt, hogy már így is reklámadónyi pénzt fizetnek be adóként, nem érti, miért kell ezen felül különadót kivetni a médiára. 

Pénteken megszólalt az RTL Group kelet- és délkelet-európai tevékenységéért felelős vezetője, Andreas Rudas is, aki a Handelsblattnak azt mondta, a reklámadó „a sajtószabadság végét jelentené”, de a társaság „nem tér ki a konfliktus elől, és nem kíván megválni magyarországi érdekeltségétől”. Forrásaink szerint azóta könyvelők, jogászok vizsgálják a cégnél, mit hoz a reklámadó, Kolosi a hvg.hu-nak korábban azt mondta, kalkulációik szerint az évek óta nyereséges társaság eredménye már 2015-re veszteségbe fordulhat. Egy, a számításokra rálátó forrás szerint azt is megnézték, milyen az évek óta veszteséges horvát RTL piaci helyzete, és arra jutottak, hogy a magyar cégnek némi átalakítással még évekig bírnia kell a nyomást. RTL-s forrásaink határozottan állítják, a cégnél többéves háborúskodásra készülnek. Nem maradtak adósok a kormánypárti politikusok sem a beszólásokkal: Lázár János azt állította, az RTL zsarolja a magyar politikát, amit inkább otthon Németországban gyakoroljon. Szintén zsarolást említett a frakcióvezető, Rogán Antal is. Gulyás Gergely, a parlament törvényalkotási bizottságának elnöke kedden pedig arról beszélt, a két kereskedelmi televízió „nagy társadalmi károkat okoz”, ezért a reklámadót e médiumok „egészségügyi termékadójának” tekinti. 

Úgy tudjuk, a „haditerv” kialakításában – a májusban a magyar piac legbefolyásosabb médiaszereplőjének választott – Gerkens mellett Rudas is részt vesz. Az RTL-csoport magyarul is jól beszélő kelet-európai főnöke forrásaink szerint napi kapcsolatban van a magyar vezetéssel, ha kell, személyesen utazik Magyarországra tárgyalni. Ő a Handelsblattnak azt nyilatkozta, a reklámadó legmagasabb adókulcsa, a 40 százalékos elvonás egyedül az RTL-t érinti, tehát szerinte direkt a legnagyobb kereskedelmi tévé miatt alakították ki ezt a sávot. A napi.hu múlt heti számításai szerint a cég által fizetett adó elérheti a 4,5 milliárd forintot, míg vetélytársa, a TV2 1,9 milliárd forintos elvonás elé néz.  

A Fidesz kiakadt a Híradón 

Kétféle magyarázattal találkoztunk a Fideszben arra vonatkozóan, hogy miért mérgesedett el az RTL és a kormányzat viszonya. Egy, a párt vezetéséhez tartozó, de a médiaszabályozáshoz nem értő, azzal nem foglalkozó forrás szerint a Fideszben nagyon rossz néven vették, hogy az RTL Klub, illetve az RTL II. híradója „túl kritikus” volt – különösen az országgyűlési kampányban – a kormánypárttal. Zokon vették például, hogy a csatorna vágatlanul közölte le Kósa Lajos ügyvezető elnök „szerencsétlen” nyilatkozatát, amikor ellépett a kamerától, és azt kérte a riportertől, hogy kérdezzen olyat, amire „pozitívan lehet válaszolni”. Fideszes forrásunk szerint nem azt kifogásolták a pártban, hogy az RTL „a munkáját végzi”, hanem azt érzékelték, hogy a csatorna szándékosan bírálja a Fideszt, és hogy „politizál” a műsoraival.

©

RTL-s forrásaink ugyanakkor hangsúlyozták, hogy közvetlen jelzéseket a Híradó miatt nem kaptak a Fideszből. Bár korábban a médiapiacon terjedt egy olyan pletyka, hogy a miniszterelnök főtanácsadója Habony Árpád egyenesen Gerkenst hívta fel panaszkodni, ezt az RTL-vezér a Kreatívnak határozottan cáfolta, és azt állította, utoljára a szocialista kormányzás idején fordult elő ilyen telefonálgatás. „Az viszont másodkézből visszajött, hogy nem tetszik nekik a Híradó összeállítása, de ezzel nem foglalkoztunk” – mondta az RTL egyik vezető munkatársa a hvg.hu-nak.  

Business is business 

A másik ok a médiapiacon bekövetkezett, a Simicska-birodalomnak kedvező fordulat volt. 2012 végén döntött úgy a német ProSiebenSat.1 (P7S1), hogy eladja magyar vállalkozását, a TV2-csoportot – melyre bejelentkezett a Nyerges Zsolt érdekeltségébe tartozó, Fidesz-közeli Infocenter.hu Zrt. is. 

A 2013-as év folyamán a tárgyalások elhúzódtak, melyben szerepe volt annak is, hogy tavasszal a kormány belengette a reklámadót, ám ősszel – amikor a Viasat tulajdonosa elállt az üzlettől –, ha egy fél évre is, de visszavonulót fújt (erről szóló cikkünket itt olvashatja). Az új tulajdonos végül a tévé menedzsmentje lett, de azt senki nem cáfolta, hogy a tulajdonos-vezérigazgató, Simon Zsolt jó kapcsolatokat ápol a Fidesszel és a párt gazdasági holdudvarával.  

A TV2 ugyanakkor nincs jó pénzügyi helyzetben. Tavaly rekordveszteséget, 11 milliárdos mínuszt könyveltek el, ráadásul a korábbi években még a német anyacég segítette ki különféle hitelekkel a társaságot, idén viszont az új tulajdonosoknak már törleszteniük kell azt az 5 éves hitelt is, amit a vételhez adott nekik a P7S1. Viszont a tévés reklámtorta tavaly tovább zsugorodott, Simon pedig még nem tudta elérni, hogy a kábelcégek terjesztési díjat fizessenek a TV2-nek a főcsatorna sugárzásért cserébe. 

A tévés piacon kialakult helyzet vezetett oda több, a reklámpénzek összegyűjtésére szakosodott ügynökségi vezető szerint, hogy elindult a reklámköltések átrendeződése az RTL rovására. Komoly botrányt okozott a piacon márciusban – ahogy a hvg.hu megírta –, hogy a Simicska nevével fémjelzett médiabirodalom két vezetője megpróbálta rávenni a multinacionális médiaügynökségeket, hogy csoportosítsanak át reklámpénzeket, mert így szerintük elérhető a kormánynál, hogy ne vezessék be a reklámadót, illetve ne töröljék el az ügynökségi bónuszokat (melyet hetekkel korábban pont Lázár János lengetett be a szakmával folytatott egyeztetésén). Ám ügynökségi forrásaink szerint a három legnagyobb médiaügynökség kitartott az RTL mellett és felvette a harcot a nyomásgyakorlással szemben. Az EP-választások után be is terjesztette L. Simon a reklámadót, és forrásaink szerint nem zárható ki, hogy „második csapásként” jönni fog az ügynökségeket célzó bónusz eltörlése is. (Arról, hogy az RTL hogyan köti magához a milliárdos reklámpénzeket mozgató médiaügynökségeket és hogyan védi piacvezető szerepét – holott a TV2 javítani tudott a nézettségi mutatóin –, itt olvashat. A bónusz eltörlése már ezt, az RTL és az ügynökségek közt meglévő szoros köteléket téphetné szét.) 

Habony Simicska ellen? 

A fordulat annak ellenére bekövetkezett a piacon, hogy TV2 megvételével kapcsolatban fideszes forrásaink szerint a gazdasági hátországban voltak ellentétek. Úgy tudjuk, hogy a Simicska után a legbefolyásosabbnak számító Nyerges kockázatosnak tekintette a veszteséges, második helyre szorult tévé megvételét. Ő korábban a piacvezető RTL felvásárlására törekedett, de ez az üzlet 2010-ben nem jött össze, ráadásul fel kellett adnia azt a megállapodását, amit az RTL vezetésével korábban kötött. Állítólag Nyerges inkább a már felvásárolt rádiók, lapok konszolidációját szerette volna.

Az RTL Klub stúdiója
©

Viszont a Fidesz-közeli médiabirodalom nyomás alá került tavaly ősszel. Több fideszes forrásunk is úgy tudja, a kormányfő tanácsadója, Habony Árpád és barátja, a filmügyi biztos, Andrew G. Vajna hevesen érdeklődött a médiapiaci befektetés iránt, és ehhez Orbán támogatását is megnyerték – a miniszterelnök nyíltan beszélt is arról, hogy magyar tulajdonba kéne kerüljön az egyik kereskedelmi tévé. Azt a Fideszben senki nem tagadta, hogy a holdudvar segíteni akar abban a TV2-nek, hogy megtörje az RTL pozícióját, ami végül is elvezetett az újabb médiaháborúhoz. 

Mint korábban megírtuk, Habony részt vett tavaly néhány médiapiaci egyeztetésen, sőt, terjedt egy olyan pletyka a piacon, hogy szeretne a TV2 programigazgatója lenni. Egy, a tanácsadó szándékait jól ismerő vezető fideszes ugyanakkor a hvg.hu-nak azt mondta, Habony „pontosan tudta”, hogy az ilyen munka „nem neki való”, viszont azt nem cáfolta, hogy – miképpen fogalmazott – a főtanácsadó „szorosan nyomon követte” a médiapiac tavalyi átalakulását. 

Nyeregben

Pedig a kormánypárt és az RTL viszonya az előző parlamenti ciklus első felében kifejezetten jól indult. Még az országgyűlési választások második fordulója után bejelentették, hogy Nyerges Zsolt cége, az Infocenter.hu megvenné az RTL Klub 31 százalékát. A tévétársaság nyitott volt az üzletre, Nyerges 2010 júliusában be is került a részvénytársaság igazgatótanácsába. Mint a HVG három hónappal később megírta: az ügylet elhúzódásában szerepe volt annak is, hogy az Infocenter bankhitelből teremtette volna elő a vételárat, de a bankokat érintő különadó kivetése miatt végül nem találtak hitelezőt.

 

Végül az egyik leggazdagabb magyar, Rákosi Tamás IKO Holding nevű cégének RTL-s részesedését az anyavállalat, az RTL Group vette meg. Míg az Axel Springer és a Ringier lapkiadók egyesülését engedélyező versenyhivatali döntés évek óta húzódik, a GVH mind az Infocenternek, mind az RTL Groupnak viszonylag hamar megadta a felvásárlási engedélyt. Bár 2011 júliusában nyélbe is ütötték az üzletet Rákosival, Nyerges még 2011 decemberéig az igazgatótanácsban maradhatott.

„Megnemtámadási szerződés” 

Azt több piaci, RTL-s forrás is megerősítette, hogy Nyerges jól hasznosította az RTL vezetésében szerzett tapasztalatait, az ott kialakított kapcsolatait. Úgy tudjuk, hogy egy alkalommal el is hívta Gerkenst egy többnapos kirándulásra Szolnokra, ahova az RTL-vezért elkísérte Rákosi Tamás is. Ezt Gerkens a Kreatívnak nem is tagadta, de a médiapiaci szaklapnak azt állította, csak azért ment el a városba, mert megnézett egy kosárlabdameccset, „szereti a sportokat” (Nyerges a Szolnoki Olaj férfi kosárlabdacsapat elnöke). 

Az IMg költései a két tévében 2013 és 2014 januárja
©

Az ügyvédként dolgozó Nyerges így beletanult a médiaüzletbe, az RTL-s vezérkar összehozta a médiaügynökségi vezetőkkel, akik segítették a Class FM és a frissen induló – kezdetben Nyergeshez áttételesen kötődő – Music FM felfuttatását. Úgy tudjuk, cserében az RTL-t nem tekintette ellenségnek a Fidesz-közeli médiabirodalom, a tévé is részesült a Simicska egykori üzlettársa által tulajdonolt IMG Kft. által osztott állami reklámpénzekből. (Az állami reklámpénzektől eleső, MSZP-közeli Neo FM 2012-re csődbe ment és lehúzta a rolót, így a Class maradt az egyedüli országos kereskedelmi rádió.) Sőt, forrásaink szerint a korábban offshore-ban végződő IMG Rákosi érdekeltsége volt, amit a milliárdos üzletember 2010-ben engedett át. „Egy megnemtámadási szerződés volt ez” – jellemezte a megállapodást egy, az ügyre rálátó RTL-s forrás. Az egyeztetésekről tavaly beszámoló hvg.hu megkereste Rákosit is, hogy az ügy hátteréről kérdezzük, de nem reagált az e-mailben feltett kérdéseinkre.

Végül ezt a megnemtámadási szerződést rúgták fel a felek. Az RTL-ben úgy látják, a háborúskodást nem ők kezdték, tavaly október-novemberben tapasztalták, hogy több állami hirdető távozik tőlük anélkül, hogy ezt a nézettségi adatok indokolták volna. Mint korábban kimutattuk, a 2010-es kormányváltás óta a legtöbb állami közbeszerzést megnyerő ügynökség, az IMG így vásárolt reklámidőt 2013-ban a két nagy tévénél: a felvásárolt percek 86 százaléka jutott a TV2-re, és mindössze 14 százaléka az RTL-re. Idén januárban – ahogy grafikonunkon is látszik – pedig tovább torzult az arány: 96:4-re. A legfrissebb adatok szerint az IMG tévében hirdető 10 legnagyobb reklámozója közül egyedül a Spar maradt az RTL-nél, a többiek a TV2-t választották.

Amikor a Fidesz még szerette a kertévéket

„Nem lehet egy filmet normálisan végignézni, mert állandóan reklámot tesznek bele”, ezért a reklámozás „keretek közé szorítása” nem ördögtől való – így védte a reklámadót Lázár János a múlt héten. Csakhogy egy, a 2010-es médiatörvény kidolgozásában részt vevő forrás arról beszélt, hogy pont a Fidesz szakpolitikusai teremtettek ilyen helyzetet a 2010-es médiatörvény kidolgozásakor, amikor engedtek a kereskedelmi tévék nyomásának.

 

A nemzetközi színtéren és a hazai környezetben is sokat bírált törvény pont ezen a területen lett liberálisabb. Lehetővé tették a termékelhelyezést (azaz, hogy egy-egy termék neve feltűnjön egy-egy műsorban reklámblokkon kívül), a műsorok gyakoribb megszakítását reklámokkal. Feloldották a szigorú összeférhetetlenségi szabályokat, azaz, hogy a nagy tévék is indíthassanak kisebb kábelcsatornákat.