szerző:
MLF
Értékelje a cikket:
Köszönjük!

A reklámadó bevezetése csak az első lépés a médiapiac felforgatásában. A hvg.hu több forrásból is úgy értesült, rövidesen újabb törvény kerülhet a parlament elé, amely a piac független szereplőit hozhatja súlyos helyzetbe. Akárcsak a reklámadó, ez a tervezet is főleg az RTL Klubot érintené. A reklámadó a Fidesz-közeli médiabirodalomnak is kellemetlen, ám az új törvényre forrásaink szerint már felkészültek a cégcsoport vezetői.

Jól eltervezett menetrend szerint halad előre a Fidesz a nagy felháborodást keltett reklámadó bevezetésével – állította a hvg.hu-nak több olyan piaci szereplő, akit még a tervezet benyújtása előtt kerestek meg, hogy kipuhatolják az álláspontjukat. Több forrásból is megerősített információink szerint ugyanis a reklámadó-törvényt egy újabb jogszabálytervezet követheti a következő hetekben, amellyel a médiapiac másik oldalát is megsarcolnák: a reklámokat gyűjtő, azokat a tévékben, rádiókban, lapokban és portálokon kihelyező ügynökségeket „ütnék meg”. 

Erről a tervről korábban maga Lázár János is beszélt a piaci szereplők előtt. A Miniszterelnökséget vezető államtitkár még a választások előtt, február 11-én hívta össze a reklámszakmát, és közölte velük, hogy a kormány a reklámadó bevezetését és a médiaügynökségi bónuszok eltörlését tervezi. A találkozóról beszámoló szaklap, a kreativ.hu szerint a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) és a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetség határozott nemet mondott mindkét tervre Lázárnak. Az ügyet ejtették, majd az EP-választások után egy héttel beterjesztették a reklámadót tartalmazó törvényt. 

Nem lesz többet Barátok közt?
©

Ám több piaci forrásunk szerint ez csak az első lépés, heteken belül várhatóan benyújtják a médiaügynökségek megsarcolását lehetővé tevő tervezetet is. A tervekről megkérdeztük a Miniszterelnökség élére jelölt minisztert, Lázár Jánost is, ám cikkünk megjelenéséig nem válaszolt – amint megkapjuk válaszait, kiegészítjük a cikkünket. A törvény-előkészítési munkára rálátó fideszes források azt állították, nem tudnak a tervezetről, de hangsúlyozták, a reklámadóról szóló törvénnyel sem találkoztak benyújtása előtt. 

„Ki van ez találva” 

„Most jól felhergelik a médiát, majd az új törvénnyel azt fogják mondani, ’mit nyafogtok, a bónuszok eltörlésével rengeteg pénzt hagyunk a zsebetekben’. Ki van ez találva” – mondta a hvg.hu-nak, az egyik nemzetközi, Magyarországon leányvállalattal rendelkező médiaügynökség neve elhallgatást kérő vezetője. Egy másig cégvezér arról beszélt, őt a Fideszhez kötődő médiabirodalom egyik meghatározó személyisége, ügyvezetője tájékoztatta a tervekről – ahogy a forrás fogalmazott – „mintegy figyelmeztetésként”, hogy mire lehet számítani. 

Mi a bónusz, és miért fájna az eltörlése?

A legnézettebb tévék, online portálok, a leghallgatottabb rádiók kizárólag a reklámozásból élnek. Kivételt képeznek az újságok, a magazinok, hetilapok, melyek pénzért árusítják a terméküket, de egyrészt az online terjeszkedése, másrészt az általános gazdasági válság miatt minden lapnak csökken az eladott példányszáma, így ők is egyre inkább rászorulnak a reklámbevételre.

 

A reklámokat viszont nem a lapok, rádiók, tévék, hanem a közvetítéssel foglalkozó, erre specializálódott médiaügynökségek gyűjtik össze. Miután megnyerik az adott bank, gyógyszergyár tenderét – a jogot ahhoz, hogy terítsék a hirdetéseiket –, megkeresik a legnézettebb, leghallgatottabb médiumokat, ahol pénzért kihelyezik a reklámokat. Az ügynökségek olyan szaktudással rendelkeznek, mely révén meg tudják mondani, hogy az adott reklám hol és hogyan éri el a legtöbb embert, az adott célcsoportot, melyik sajtótermékben érdemes reklámoznia a cégeknek.

 

Csakhogy a válság miatt egyre kevesebb cég és egyre kevesebbet reklámoz. Egyszerűen: egyre kevesebb autót lehet eladni, a korábban jól pörgő banki hitelek is eltűntek a piacról. Tehát a fóka egyre kevesebb, viszont az eszkimók – a lapok, tévék, rádiók – száma nem csökkent, sőt, tévécsatornából több van. Ezért nőtt meg az úgynevezett bónusz jelentősége: a médiaügynökség elvárja, hogy év végén a reklámokért kapott pénz egy részét fizesse vissza az ügynökségnek a médium. Bár korábban a kiadóvállalatok tettek kísérletet arra, hogy visszaszorítsák a bónuszokat – a piacon sokan legalizált korrupciónak tartják ezt a módszert –, a válság miatt nekik is szükségük van rá: egyre nagyobb összeget fizetnek vissza, csakhogy rávegyék az ügynökséget, náluk helyezzék ki a hirdetéseket. Ugyan a bónusz eltörlésével több pénz maradna a médiánál, elveszítenék az egyik legfontosabb eszközüket, amivel magukhoz csábíthatják a reklámokat.

A két törvénytervezet együtt forrásaink szerint az egész piacot rendkívül súlyos helyzetbe hozná, nem zárható ki, hogy több szereplő végül kivonulna Magyarországról. Forrásaink egyöntetűen állítják, a kettővel együtt végső soron a Fideszhez köthető médiabirodalom járna jól – bár csak a reklámadóval ezeknek a cégeknek is komoly összeget kell befizetniük a költségvetésbe. 

Miért robbant ki a médiaháború? 

A most kiélesedett médiaháború még a választások előtt kezdődött. Ahogy arról a hvg.hu március elején beszámolt, a Lázárral folytatott tárgyalást követően a Fideszhez kötődő médiabirodalom két vezetője több médiaügynökséget is megkeresett, hogy rávegye őket: csoportosítsanak át pénzeket a 2014-es évben a kereskedelmi tévék között – az RTL Klub rovására.

Akkor percalapon számolva ki is mutattuk, hogy az állami reklámokat kezelő ügynökségek közül idén már többen – különösen az állami közbeszerzéseket zsinórban nyerő IMG – az alacsonyabb nézettségű, kisebb piaci részesedésű TV2-t választotta az RTL helyet. (Arról, hogy az IMG 2010-ben hogyan váltott tulajdonost, és az új tulajdonos, Patonai Péter milyen viszonyban állt Simicska Lajossal, itt olvashat.) Akkor négy piaci forrás is egybehangzóan állította: a tárgyalásokon a Fidesz-közeli üzletemberek jelezték, ha lesz fordulat a tévés piacon, el lehetne érni, hogy ne vezessék be a reklámadót, vagy ne töröljék el a bónuszokat. Csakhogy – ezt több ügynökségi forrás is megerősítette a hvg.hu-nak – a legnagyobb külföldi tulajdonban lévő médiaügynökségek elutasították a kezdeményezést, nem vállalták a reklámpénzek átcsoportosítását. 

Dirk Gerkens - háború van, amihez haditerv is lett
©

Úgy tudjuk, a médiaügynökségek ellenállásában kulcsszerepe van az RTL Klubnak. A cég vezérigazgatója – május elején a legbefolyásosabb médiaszereplőnek választott –, Dirk Gerkens is beszélt a hvg.hu által megírt informális egyeztetésekről a Kreatívnak adott interjújában. Azt mondta, ő is hallott erről, de nem tart a nyomásgyakorlástól, mert szerinte a nagy multinacionális cégek hazai központjait csak a nézettségi adatok érdeklik, és nem engedik, hogy a magyar leányaik ettől eltérjenek. Ha mégis lesz nyomásgyakorlás, „ha lesz háború, lesz haditerv is. Ha ez így lesz, akkor egyenesen az ügyfelekhez (a reklámozó cégekhez – a szerk.) fogunk menni” – fejtette ki az RTL-vezér az interjúban. 

Rálépnek a média torkára? 

A reklámadóval a TV2 is rosszul jár. Mint arról tavaly beszámoltunk, az új adó ötlete tavaly vetődött fel először – akkor a kormány kirakta ugyan a honlapjára a szövegét, de a parlamentnek nem terjesztették be –, pont abban az időszakban, amikor a német tulajdonosai éppen a TV2 eladásáról tárgyaltak. A legfőbb érdeklődő, a Viasatot üzemeltető MTG-csoport információink szerint éppen a reklámadó miatt kihátrált az üzletből, így decemberben végül a TV2 két menedzsere vette meg a társaságot, az egyikük több szálon kapcsolódik a Fidesz háttérembereihez. 

A nemzetgazdasági miniszter ősszel már arról beszélt, 2014-ben biztosan nem vezetik be a reklámadót, ám a hétfőn beterjesztett tervezet szerint a ezt mégis már idén kivetnék, és augusztus 20-ig kellene bevallani, majd november 20-ig két egyenlő részben kellene megfizetni. 

Ahogy a napi.hu kiszámolta, a reklámadó 1,8 milliárd forintig érinti a TV2-t üzemeltető társaságot is, amely évek óta veszteséges, tavaly rekordösszeget ért el a 11 milliárd forintos mínusszal. A reklámadó legnagyobb vesztese, a törvénytervezet igazi célpontja azonban az RTL lesz: a legmagasabb, 40 százalékos kulcs egyedül ezt a társaságot érintené, a cég által fizetett adó elérheti a 4,5 milliárd forintot. Több TV2-s forrásunk ugyanakkor határozottan állította, a menedzsmentjüket is meglepte az új adó bevezetése, állítják, korábban velük sem egyeztettek. 

De nemcsak az RTL vetélytársának, hanem a Simicska Lajoshoz, Nyerges Zsolthoz, illetve Fonyó Károlyhoz kötődő sajtótermékeknek, lapoknak, tévének, rádióknak, plakátcégeknek is fizetniük kell. A napi.hu szerint az ötödik legtöbbet fizető cég a Publimont lesz, amely Nyerges közvetlen, Simicska közvetett tulajdonában áll, de még a HírTv-nek is 314 milliót kellene fizetnie. A médiabirodalmukhoz tartozó Magyar Nemzet főszerkesztő-helyettese kedden nyíltan tiltakozott a lapban a reklámadó ellen. A cikk szerint „a kétharmad most valóban rá akar lépni a sajtószabadság torkára”.

Az RTL-nek fájna a leginkább az új ötlet 

A bónusz eltörlésével a legnagyobb csapás a médiaügynökségeket érné. Az egyik cég vezetője azt mondta, ez a legfőbb bevételi forrásuk, ha ez megszűnne, akkor várhatóan veszteségesek lesznek. A válság miatt ráadásul a sajtó, a média egyre nagyobb jutalékot, esetenként akár 40 százalékot is visszafizet, csak hogy nagyobb szeletet tudjon kihasítani a zsugorodó reklámtortából. 

©

Közvetve az RTL lenne a másik nagy vesztese a bónusz eltörlésének. A cégnek ugyanis fontos piaci eszköz van a kezében: a tévétársaság erős szálakkal köti magához az ügynökségeket. Csak akkor fizet nekik bónuszt, ha a tévékre szánt pénzeik legalább 40 százalékát náluk költik el – holott a tévé közönségaránya a 18-49-es korosztályban csak 25-30 százalék körül alakul. Ugyanakkor a kisebb csatornáiból kialakított egy külön csoportot (RTL2, Cool, Film+, ami együtt RTL3 néven fut a piacon), amely csomagban értékesíti a reklámidőt: ezzel kiemelkedik a többi kábeltévé közül, és esetenként alacsonyabb árakat tud kínálni, mint a TV2, így vonzza magához a hirdetőket. 

A tévés reklámpiac 2008-as összezuhanása előtt egyébként pont a kereskedelmi tévék voltak a bónusz elleni küzdelem élharcosai – az RTL egyik vezetője 2007-ben azt állította, az ügynökségek megvesztegethetőek a bónuszokkal –, a válság miatt viszont ma fontos eszköz a kezükben. Míg korábban milliárdos összegeket helyeztek ki az ügynökségek egy-egy reklámkampány keretében, ma ezek az összegek rendszerint csak milliós nagyságrendűek, hiszen kevesebbet költenek a cégek reklámra. Így kevesebb a cégektől kapott kihelyezési jutalék is, tehát az ügynökségek abban érdekeltek, hogy az itt kiesett bevételeiket a reklámokra éhező sajtótól hajtsák be bónusz formájában.  

A bónuszok eltörlése csak összegszerűen lenne jó a sajtótermékeknek – hiszen sok pénz a zsebükben maradna –, valójában csak azok a médiatermékek járnának jól, amelyek a bónuszon felül is jó tárgyalási pozícióval rendelkeznek. Több piaci forrás is megerősítette a hvg.hu-nak, hogy a piacon hónapok óta folynak az informális egyeztetések arról, hogy a Simicska Lajoshoz kötődő egyes médiumok – esetleg kiegészülve a közmédiával és a TV2-vel – hozzanak létre egy közös céget, egy úgynevezett sales house-t, amivel megkerülhetővé válnának a tavasszal még ellenálló médiaügynökségek. Mint több piaci forrásunk megjegyezte, a cégbirodalom egyik zászlóshajójának igazgatója már úgy tárgyal az egyes hirdetőkkel, mint a rövidesen létrejövő sales house jövendőbeli vezetője. 

De nemcsak a sales house szerveződik: mint arról beszámoltunk, új tulajdonoshoz – a Simicska-csoport számára fontos plakátok láthatóságát, hatékonyságát vizsgáló szakemberhez – került a választások előtt a rádiós hallgatottságmérés is, melyet egy kutatócéggé szeretnének továbbfejleszteni (ennek jelentőségéről lásd alábbi keretes írásunkat).

Mi az a sales house?

Leegyszerűsítve a médiaügynökség ellentéte. Míg az ügynökségek a reklámozókat gyűjtik össze, és keresik meg a hirdetések helyét a médiában, a sales house-okban a lapok, plakátcégek, rádiók, tévék tömörülnek, hogy minél több hallgatót, nézőt tudjanak felmutatni a reklámozni akaró cégeknek. Ebben a rendszerben rendszerint nincs bónusz, hiszen a sales house-ok a begyűjtött reklámpénzek egy részét visszatartják maguknak, s csak egy részét engedik át a médiának.

 

A sales house-oknak kulcsfontosságú, hogy magas nézettséget, elérhetőséget tudjanak kimutatni, igazolni. Ez az úgynevezett médiatervezés, amely a bónusz mellett az egyik legfőbb eszköz a reklámozók meggyőzésében, ehhez speciális szakértelemmel rendelkező kutatókra, adott esetben speciális közvélemény-kutatásokra van szükség.

 

Piaci becslések szerint, ha a Simicska nevével fémjelzett birodalom összefogna egy ilyen sales house-ban, akkor 4-5 millió nézőt is fel tudnának mutatni. Több ügynökségi vezető  azt mondta a hvg.hu-nak, ekkora táborral bármelyik ügynökséggel felvennék a versenyt, főleg, ha a médiaügynökségeket térdre kényszerítené a bónusz eltörlése.

Érdekesnek találta cikkünket?
Legyen HVG pártoló tag!

A HVG Pártoló Tagság programja az első olyan kezdeményezés, aminek keretében az olvasóink közelebb kerülhetnek szerkesztőségünkhöz és támogatásukkal segíthetik, hogy újságírói munkánkat továbbra is az eddig megszokott magas színvonalon végezhessük. Tagjainknak heti exkluzív hírlevelet küldünk, rendezvényeket kínálunk, a könyveinkre és egyéb termékeinkre pedig komoly kedvezményt adunk. Támogatóként már heti egy kávé árával is hozzájárulhat a minőségi újságíráshoz! „Amikor annyira eluralkodik a mindennapi életünkön a virtualitás, üdítő igazi emberi kapcsolatokat építeni.”
K. Erna – Pártoló tag


„Régóta olvasom a HVG-t és cikkei között mindennap találok érdekfeszítőt!”
H. Szabolcs - Támogató
Csatlakozzon programunkhoz, támogassa munkánkat egyszeri hozzájárulással vagy fizessen elő a hetilapra!
A HVG Pártoló Tagság programja az első olyan kezdeményezés, aminek keretében az olvasóink közelebb kerülhetnek szerkesztőségünkhöz, és támogatásukkal segíthetik, hogy újságírói munkánkat továbbra is az eddig megszokott magas színvonalon végezhessük. Támogatóként már heti egy kávé árával is hozzájárulhat a minőségi újságíráshoz! Csatlakozzon programunkhoz, támogassa munkánkat egyszeri hozzájárulással vagy fizessen elő a hetilapra!