A reklámadó a kezdet, jöhet a második csapás
A reklámadó bevezetése csak az első lépés a médiapiac felforgatásában. A hvg.hu több forrásból is úgy értesült, rövidesen újabb törvény kerülhet a parlament elé, amely a piac független szereplőit hozhatja súlyos helyzetbe. Akárcsak a reklámadó, ez a tervezet is főleg az RTL Klubot érintené. A reklámadó a Fidesz-közeli médiabirodalomnak is kellemetlen, ám az új törvényre forrásaink szerint már felkészültek a cégcsoport vezetői.
Jól eltervezett menetrend szerint halad előre a Fidesz a nagy felháborodást keltett reklámadó bevezetésével – állította a hvg.hu-nak több olyan piaci szereplő, akit még a tervezet benyújtása előtt kerestek meg, hogy kipuhatolják az álláspontjukat. Több forrásból is megerősített információink szerint ugyanis a reklámadó-törvényt egy újabb jogszabálytervezet követheti a következő hetekben, amellyel a médiapiac másik oldalát is megsarcolnák: a reklámokat gyűjtő, azokat a tévékben, rádiókban, lapokban és portálokon kihelyező ügynökségeket „ütnék meg”.
Erről a tervről korábban maga Lázár János is beszélt a piaci szereplők előtt. A Miniszterelnökséget vezető államtitkár még a választások előtt, február 11-én hívta össze a reklámszakmát, és közölte velük, hogy a kormány a reklámadó bevezetését és a médiaügynökségi bónuszok eltörlését tervezi. A találkozóról beszámoló szaklap, a kreativ.hu szerint a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) és a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetség határozott nemet mondott mindkét tervre Lázárnak. Az ügyet ejtették, majd az EP-választások után egy héttel beterjesztették a reklámadót tartalmazó törvényt.
Ám több piaci forrásunk szerint ez csak az első lépés, heteken belül várhatóan benyújtják a médiaügynökségek megsarcolását lehetővé tevő tervezetet is. A tervekről megkérdeztük a Miniszterelnökség élére jelölt minisztert, Lázár Jánost is, ám cikkünk megjelenéséig nem válaszolt – amint megkapjuk válaszait, kiegészítjük a cikkünket. A törvény-előkészítési munkára rálátó fideszes források azt állították, nem tudnak a tervezetről, de hangsúlyozták, a reklámadóról szóló törvénnyel sem találkoztak benyújtása előtt.
„Ki van ez találva”
„Most jól felhergelik a médiát, majd az új törvénnyel azt fogják mondani, ’mit nyafogtok, a bónuszok eltörlésével rengeteg pénzt hagyunk a zsebetekben’. Ki van ez találva” – mondta a hvg.hu-nak, az egyik nemzetközi, Magyarországon leányvállalattal rendelkező médiaügynökség neve elhallgatást kérő vezetője. Egy másig cégvezér arról beszélt, őt a Fideszhez kötődő médiabirodalom egyik meghatározó személyisége, ügyvezetője tájékoztatta a tervekről – ahogy a forrás fogalmazott – „mintegy figyelmeztetésként”, hogy mire lehet számítani.
| Mi a bónusz, és miért fájna az eltörlése? |
A legnézettebb tévék, online portálok, a leghallgatottabb rádiók kizárólag a reklámozásból élnek. Kivételt képeznek az újságok, a magazinok, hetilapok, melyek pénzért árusítják a terméküket, de egyrészt az online terjeszkedése, másrészt az általános gazdasági válság miatt minden lapnak csökken az eladott példányszáma, így ők is egyre inkább rászorulnak a reklámbevételre.
A reklámokat viszont nem a lapok, rádiók, tévék, hanem a közvetítéssel foglalkozó, erre specializálódott médiaügynökségek gyűjtik össze. Miután megnyerik az adott bank, gyógyszergyár tenderét – a jogot ahhoz, hogy terítsék a hirdetéseiket –, megkeresik a legnézettebb, leghallgatottabb médiumokat, ahol pénzért kihelyezik a reklámokat. Az ügynökségek olyan szaktudással rendelkeznek, mely révén meg tudják mondani, hogy az adott reklám hol és hogyan éri el a legtöbb embert, az adott célcsoportot, melyik sajtótermékben érdemes reklámoznia a cégeknek.
Csakhogy a válság miatt egyre kevesebb cég és egyre kevesebbet reklámoz. Egyszerűen: egyre kevesebb autót lehet eladni, a korábban jól pörgő banki hitelek is eltűntek a piacról. Tehát a fóka egyre kevesebb, viszont az eszkimók – a lapok, tévék, rádiók – száma nem csökkent, sőt, tévécsatornából több van. Ezért nőtt meg az úgynevezett bónusz jelentősége: a médiaügynökség elvárja, hogy év végén a reklámokért kapott pénz egy részét fizesse vissza az ügynökségnek a médium. Bár korábban a kiadóvállalatok tettek kísérletet arra, hogy visszaszorítsák a bónuszokat – a piacon sokan legalizált korrupciónak tartják ezt a módszert –, a válság miatt nekik is szükségük van rá: egyre nagyobb összeget fizetnek vissza, csakhogy rávegyék az ügynökséget, náluk helyezzék ki a hirdetéseket. Ugyan a bónusz eltörlésével több pénz maradna a médiánál, elveszítenék az egyik legfontosabb eszközüket, amivel magukhoz csábíthatják a reklámokat. |
A két törvénytervezet együtt forrásaink szerint az egész piacot rendkívül súlyos helyzetbe hozná, nem zárható ki, hogy több szereplő végül kivonulna Magyarországról. Forrásaink egyöntetűen állítják, a kettővel együtt végső soron a Fideszhez köthető médiabirodalom járna jól – bár csak a reklámadóval ezeknek a cégeknek is komoly összeget kell befizetniük a költségvetésbe.
Miért robbant ki a médiaháború?
A most kiélesedett médiaháború még a választások előtt kezdődött. Ahogy arról a hvg.hu március elején beszámolt, a Lázárral folytatott tárgyalást követően a Fideszhez kötődő médiabirodalom két vezetője több médiaügynökséget is megkeresett, hogy rávegye őket: csoportosítsanak át pénzeket a 2014-es évben a kereskedelmi tévék között – az RTL Klub rovására.
Akkor percalapon számolva ki is mutattuk, hogy az állami reklámokat kezelő ügynökségek közül idén már többen – különösen az állami közbeszerzéseket zsinórban nyerő IMG – az alacsonyabb nézettségű, kisebb piaci részesedésű TV2-t választotta az RTL helyet. (Arról, hogy az IMG 2010-ben hogyan váltott tulajdonost, és az új tulajdonos, Patonai Péter milyen viszonyban állt Simicska Lajossal, itt olvashat.) Akkor négy piaci forrás is egybehangzóan állította: a tárgyalásokon a Fidesz-közeli üzletemberek jelezték, ha lesz fordulat a tévés piacon, el lehetne érni, hogy ne vezessék be a reklámadót, vagy ne töröljék el a bónuszokat. Csakhogy – ezt több ügynökségi forrás is megerősítette a hvg.hu-nak – a legnagyobb külföldi tulajdonban lévő médiaügynökségek elutasították a kezdeményezést, nem vállalták a reklámpénzek átcsoportosítását.
Úgy tudjuk, a médiaügynökségek ellenállásában kulcsszerepe van az RTL Klubnak. A cég vezérigazgatója – május elején a legbefolyásosabb médiaszereplőnek választott –, Dirk Gerkens is beszélt a hvg.hu által megírt informális egyeztetésekről a Kreatívnak adott interjújában. Azt mondta, ő is hallott erről, de nem tart a nyomásgyakorlástól, mert szerinte a nagy multinacionális cégek hazai központjait csak a nézettségi adatok érdeklik, és nem engedik, hogy a magyar leányaik ettől eltérjenek. Ha mégis lesz nyomásgyakorlás, „ha lesz háború, lesz haditerv is. Ha ez így lesz, akkor egyenesen az ügyfelekhez (a reklámozó cégekhez – a szerk.) fogunk menni” – fejtette ki az RTL-vezér az interjúban.
Rálépnek a média torkára?
A reklámadóval a TV2 is rosszul jár. Mint arról tavaly beszámoltunk, az új adó ötlete tavaly vetődött fel először – akkor a kormány kirakta ugyan a honlapjára a szövegét, de a parlamentnek nem terjesztették be –, pont abban az időszakban, amikor a német tulajdonosai éppen a TV2 eladásáról tárgyaltak. A legfőbb érdeklődő, a Viasatot üzemeltető MTG-csoport információink szerint éppen a reklámadó miatt kihátrált az üzletből, így decemberben végül a TV2 két menedzsere vette meg a társaságot, az egyikük több szálon kapcsolódik a Fidesz háttérembereihez.
A nemzetgazdasági miniszter ősszel már arról beszélt, 2014-ben biztosan nem vezetik be a reklámadót, ám a hétfőn beterjesztett tervezet szerint a ezt mégis már idén kivetnék, és augusztus 20-ig kellene bevallani, majd november 20-ig két egyenlő részben kellene megfizetni.
Ahogy a napi.hu kiszámolta, a reklámadó 1,8 milliárd forintig érinti a TV2-t üzemeltető társaságot is, amely évek óta veszteséges, tavaly rekordösszeget ért el a 11 milliárd forintos mínusszal. A reklámadó legnagyobb vesztese, a törvénytervezet igazi célpontja azonban az RTL lesz: a legmagasabb, 40 százalékos kulcs egyedül ezt a társaságot érintené, a cég által fizetett adó elérheti a 4,5 milliárd forintot. Több TV2-s forrásunk ugyanakkor határozottan állította, a menedzsmentjüket is meglepte az új adó bevezetése, állítják, korábban velük sem egyeztettek.
De nemcsak az RTL vetélytársának, hanem a Simicska Lajoshoz, Nyerges Zsolthoz, illetve Fonyó Károlyhoz kötődő sajtótermékeknek, lapoknak, tévének, rádióknak, plakátcégeknek is fizetniük kell. A napi.hu szerint az ötödik legtöbbet fizető cég a Publimont lesz, amely Nyerges közvetlen, Simicska közvetett tulajdonában áll, de még a HírTv-nek is 314 milliót kellene fizetnie. A médiabirodalmukhoz tartozó Magyar Nemzet főszerkesztő-helyettese kedden nyíltan tiltakozott a lapban a reklámadó ellen. A cikk szerint „a kétharmad most valóban rá akar lépni a sajtószabadság torkára”.
Az RTL-nek fájna a leginkább az új ötlet
A bónusz eltörlésével a legnagyobb csapás a médiaügynökségeket érné. Az egyik cég vezetője azt mondta, ez a legfőbb bevételi forrásuk, ha ez megszűnne, akkor várhatóan veszteségesek lesznek. A válság miatt ráadásul a sajtó, a média egyre nagyobb jutalékot, esetenként akár 40 százalékot is visszafizet, csak hogy nagyobb szeletet tudjon kihasítani a zsugorodó reklámtortából.
Közvetve az RTL lenne a másik nagy vesztese a bónusz eltörlésének. A cégnek ugyanis fontos piaci eszköz van a kezében: a tévétársaság erős szálakkal köti magához az ügynökségeket. Csak akkor fizet nekik bónuszt, ha a tévékre szánt pénzeik legalább 40 százalékát náluk költik el – holott a tévé közönségaránya a 18-49-es korosztályban csak 25-30 százalék körül alakul. Ugyanakkor a kisebb csatornáiból kialakított egy külön csoportot (RTL2, Cool, Film+, ami együtt RTL3 néven fut a piacon), amely csomagban értékesíti a reklámidőt: ezzel kiemelkedik a többi kábeltévé közül, és esetenként alacsonyabb árakat tud kínálni, mint a TV2, így vonzza magához a hirdetőket.
A tévés reklámpiac 2008-as összezuhanása előtt egyébként pont a kereskedelmi tévék voltak a bónusz elleni küzdelem élharcosai – az RTL egyik vezetője 2007-ben azt állította, az ügynökségek megvesztegethetőek a bónuszokkal –, a válság miatt viszont ma fontos eszköz a kezükben. Míg korábban milliárdos összegeket helyeztek ki az ügynökségek egy-egy reklámkampány keretében, ma ezek az összegek rendszerint csak milliós nagyságrendűek, hiszen kevesebbet költenek a cégek reklámra. Így kevesebb a cégektől kapott kihelyezési jutalék is, tehát az ügynökségek abban érdekeltek, hogy az itt kiesett bevételeiket a reklámokra éhező sajtótól hajtsák be bónusz formájában.
A bónuszok eltörlése csak összegszerűen lenne jó a sajtótermékeknek – hiszen sok pénz a zsebükben maradna –, valójában csak azok a médiatermékek járnának jól, amelyek a bónuszon felül is jó tárgyalási pozícióval rendelkeznek. Több piaci forrás is megerősítette a hvg.hu-nak, hogy a piacon hónapok óta folynak az informális egyeztetések arról, hogy a Simicska Lajoshoz kötődő egyes médiumok – esetleg kiegészülve a közmédiával és a TV2-vel – hozzanak létre egy közös céget, egy úgynevezett sales house-t, amivel megkerülhetővé válnának a tavasszal még ellenálló médiaügynökségek. Mint több piaci forrásunk megjegyezte, a cégbirodalom egyik zászlóshajójának igazgatója már úgy tárgyal az egyes hirdetőkkel, mint a rövidesen létrejövő sales house jövendőbeli vezetője.
De nemcsak a sales house szerveződik: mint arról beszámoltunk, új tulajdonoshoz – a Simicska-csoport számára fontos plakátok láthatóságát, hatékonyságát vizsgáló szakemberhez – került a választások előtt a rádiós hallgatottságmérés is, melyet egy kutatócéggé szeretnének továbbfejleszteni (ennek jelentőségéről lásd alábbi keretes írásunkat).
| Mi az a sales house? |
Leegyszerűsítve a médiaügynökség ellentéte. Míg az ügynökségek a reklámozókat gyűjtik össze, és keresik meg a hirdetések helyét a médiában, a sales house-okban a lapok, plakátcégek, rádiók, tévék tömörülnek, hogy minél több hallgatót, nézőt tudjanak felmutatni a reklámozni akaró cégeknek. Ebben a rendszerben rendszerint nincs bónusz, hiszen a sales house-ok a begyűjtött reklámpénzek egy részét visszatartják maguknak, s csak egy részét engedik át a médiának.
A sales house-oknak kulcsfontosságú, hogy magas nézettséget, elérhetőséget tudjanak kimutatni, igazolni. Ez az úgynevezett médiatervezés, amely a bónusz mellett az egyik legfőbb eszköz a reklámozók meggyőzésében, ehhez speciális szakértelemmel rendelkező kutatókra, adott esetben speciális közvélemény-kutatásokra van szükség.
Piaci becslések szerint, ha a Simicska nevével fémjelzett birodalom összefogna egy ilyen sales house-ban, akkor 4-5 millió nézőt is fel tudnának mutatni. Több ügynökségi vezető azt mondta a hvg.hu-nak, ekkora táborral bármelyik ügynökséggel felvennék a versenyt, főleg, ha a médiaügynökségeket térdre kényszerítené a bónusz eltörlése. |
HVG-előfizetés digitálisan is!
Rendelje meg a HVG hetilapot papíron vagy digitálisan, és olvasson minket bárhol, bármikor!
