A válasz szerintem nem az, hogy még több szállodát építünk, még több kampányt indítunk, vagy még több érkezést ünneplünk. A valódi kérdés az, hogy milyen vendéget hozunk Magyarországra, mennyi ideig tudjuk itt tartani, és milyen élményt tudunk adni neki, amiért hajlandó többet költeni - és amiért később vissza is akar térni - osztja meg Zsidai Zoltán Roy a Zsidai Csoport tulajdonos-ügyvezetője.
Zsidai Zoltán Roy, a Zsidai Csoport tulajdonos-ügyvezetője
BP Digital
A turizmusirányítás feladata valójában világos
A magyar turizmus ma már nem egy kicsi, kiegészítő ágazat. A KSH turisztikai szatellitszámlája szerint 2024-ben a turizmusra jellemző ágazatok a nemzetgazdaság bruttó hozzáadott értékének 7 százalékát adták, a tovagyűrűző hatásokkal együtt pedig 10 százalék feletti súlyt képviseltek. A turizmushoz kapcsolódó ágazatokban 441 ezer ember dolgozott. A külföldiek magyarországi turisztikai kiadása 3245 milliárd forint volt. 2025-ben pedig rekordot jelentő 47,2 millió vendégéjszakát regisztráltak a hazai turisztikai szálláshelyeken.
Ezek után szerintem ideje kimondani: a turizmus nem dekoráció a gazdaság szélén, hanem exportipar. Csak itt nem a terméket szállítjuk ki a vevőhöz, hanem a vevő jön el Magyarországra, és itt vásárol magyar szolgáltatást, magyar élményt, magyar gasztronómiát, kultúrát és vendégszeretetet.
Ha ebből indulunk ki, akkor a turizmusirányítás alapfeladata is meglehetősen világos: olyan vendégeket kell Magyarországra hoznia, akik értékelik azt, amit kínálni tudunk, tovább maradnak és többet költenek. Ehhez professzionális, adat vezérelt nemzetközi marketing kell, jó légi elérhetőség, erős országmárka, következetes sales és komoly jelenlét azokon a piacokon, ahonnan a számunkra értékes kereslet érkezik.
Nem gondolom, hogy minden problémára új intézményt vagy új szervezeti ábrát kell rajzolni. A cél ennél fontosabb: mérjük a turizmusirányítás teljesítményét azon is, hogy milyen minőségű keresletet képes Magyarországra hozni. Nemcsak azon, hány ember érkezett, hanem azon is, mennyi ideig maradt, mit fogyasztott, milyen időszakban jött és mennyi értéket hagyott a magyar gazdaságban.
A marketing vendéget hoz. Az élmény dönti el, mennyit ér nekünk
Van azonban egy pont, ahol a marketing lehetősége véget ér. Nem lehet marketinggel kipótolni azt az élményt, amely a helyszínen hiányzik. A világ legjobb kampánya sem tud hosszú távon olyan turisztikai terméket eladni, amely nem elég erős.
Ezért a következő nagy magyar turisztikai ugrás szerintem már nem elsősorban marketingfeladat. Turisztikai termék- és attrakciófejlesztési feladat. Ha magasabb értékű vendéget szeretnénk, magasabb értékű Magyarország-élményt kell adnunk neki.
Budapestnek szüksége van arra a kongresszusi központra, amelyről évtizedek óta beszélünk
Budapest adottságai alapján Európa egyik legerősebb konferencia- és kongresszusi desztinációja lehetne. A város gyönyörű, biztonságos, jól elérhető, erős a szállodai és gasztronómiai kínálata, és egy üzleti vendég számára a konferencia mellett is rengeteg élményt kínál.
Mégis évtizedek óta hiányzik az a valóban nagy, XXI. századi nemzetközi kongresszusi központ, amely Budapestet a legnagyobb európai rendezvényekért folyó versenyben új szintre emelné. És itt nem egy városszéli rendezvénycsarnokra gondolok. Olyan konferenciaközpont kell, amely a város szövetébe ágyazódik: ahonnan a vendég kilépve étterembe, kávézóba, üzletbe, múzeumba, koncertre vagy egyszerűen sétálni megy.
Az egyik már megvalósult jó példa a Hungexpo, ami néhány éve korszerűsítésen esett át. Megépült két új kiállítási csarnok, egy modern fogadócsarnok, valamint az ország egyik legnagyobb kongresszusi központja egyedi, flexibilis konferenciatermekkel.
Ez nem pusztán ingatlanfejlesztés. A konferenciaturizmus éppen azt a keresletet hozza, amelyre szükségünk van: magasabb költésű vendégeket, sokszor a klasszikus főszezonon kívül, hétköznapokon. Egy jó kongresszusi infrastruktúra nem egyetlen épület gazdasága, hanem egy egész városi ökoszisztémáé.
A Balatonnak nem még egy kilátóra van szüksége
Ugyanez igaz vidéken is. Az elmúlt évtizedekben rengeteg kisebb turisztikai fejlesztés történt Magyarországon. Ezek között sok jó és szerethető projekt van. De kevés olyan attrakciónk született, amely önmagában képes nemzetközi utazási döntést kiváltani.
A Balaton térségében például szerintem el kell gondolkodnunk egy valóban nagyléptékű, nemzetközi családi attrakción. Nem még egy látogatóközponton, hanem olyan theme park vagy resort attraction léptékben, amelyhez Európában a Gardaland, Energylandia vagy a LEGOLAND adhat benchmarkot. Nem lemásolni kell ezeket, és különösen nem egy idegen kultúrát ráültetni a Balatonra. A léptéket és a gondolkodásmódot kell megérteni: egy olyan látványosságot, amely miatt egy család önmagában is útra kel, majd több napot tölt a térségben.
Egy ilyen fejlesztés ráadásul a Balaton egyik legnagyobb strukturális problémáján, a szezonalitáson is segíthet. És ugyanezt a logikát érdemes megvizsgálni a Dél-Alföldön is. Egy erős, egész éves családi desztináció ott tud új keresletet teremteni, ahol a hagyományos city break modell önmagában soha nem fog akkora nemzetközi tömeget megmozgatni, mint Budapesten.
Budapest legnagyobb kihasználatlan lehetősége talán már meg is épült
Budapesten közben van egy egészen különleges lehetőségünk. A Budai Várban olyan történelmi épületállomány áll rendelkezésre, amelynek építészeti és kulturális minőségével kevés európai város tud versenyezni. Sok épület megújult vagy megújul, miközben a következő kérdés egyre fontosabb: milyen funkcióval töltjük meg őket?
Szerintem óriási hiba lenne azt gondolni, hogy minden történelmi épület természetes végállomása egy hagyományos, vitrines múzeum. A múzeum fontos intézmény, és természetesen szükség van rá, de a XXI. századi látogató már egészen más módon is képes történelmet, kultúrát és identitást befogadni.
A Budai Várban világszínvonalú immersive attrakciókat kell létrehoznunk. Olyan élményeket, amelyek a technológiát nem öncélúan használják, hanem életre keltik a helyet. Történetmeséléssel, élő kultúrával és jól használt technológiával kellene életre kelteni ezeket a tereket.
Nem Disneylandet kell csinálni a Budai Várból, éppen ellenkezőleg. A Vár ereje az, hogy minden története valódi. A feladat az, hogy ezt a valódi örökséget olyan erővel és olyan minőségben keltsük életre, amelyért egy New York-i, tokiói vagy londoni család önmagában is feljön a Várba - és nem azért, hogy húsz perc alatt kipipálja a Halászbástyát.
Ha ezt jól csináljuk, a Vár nem egyszerűen műemléki környezet lesz, hanem élő kulturális desztináció. Olyan hely, ahol az élő történelem körülveszi a látogatót, miközben például egy budavári étterem kínálatában kóstolja épp az unikális magyar ízeket. Szerintem ez az egyik legizgalmasabb turisztikai lehetőség, amely ma Budapest előtt áll.
Magyar gasztronómia és vendégszeret
BP Digital
A turista városi élményt vásárol
A jól kigondolt látványosság azonban önmagában sem elég. A turista nem szállodai szobát, éttermi asztalt vagy múzeumi belépőt vásárol, sokkal inkább városi élményt. Ennek része az utca, a közlekedés, a közterület, a kávézó, a fürdő, a koncert, az üzlet, az étterem, a bár és az is, hogy este tízkor még él-e körülötte a város.
Ezért a turisztikai versenyképességet a szabályozásban is komolyan kell venni. Természetesen védeni kell a lakók nyugalmát, rendet kell tartani, és a rosszul működő helyeket szankcionálni kell. De egy nagyváros nem válhat steril díszletté. Budapest egyik legerősebb turisztikai terméke éppen az, hogy valódi, élő európai város.
A cél nem az olcsó éjszakai tömegturizmus konzerválása. Éppen az ellenkezője: minőségi, kulturált, magasabb költésű esti gazdaságot kell építeni. A jó étterem, a nagyszerű bár, az esti koncert vagy egy későig nyitva tartó kulturális hely ugyanúgy része a turisztikai infrastruktúrának, mint egy repülőtér vagy egy szálloda.
Nem olcsóbbnak kell lennünk, jobbnak
Budapest és Magyarország sokáig részben az ár-érték arányával versenyzett. Ez fontos előny volt, de nem lehet a következő évtized stratégiája. Nem az a cél, hogy Budapest olcsóbb legyen Bécsnél, Koppenhágánál vagy Párizsnál. Az a cél, hogy olyan jó legyen, hogy a vendég természetesnek érezze a magasabb értéket - és hajlandó legyen megfizetni.
Ehhez a turizmusirányításnak jó vendéget kell hoznia. A légiközlekedésnek elérhetővé kell tennie az országot. A marketingnek vágyat kell teremtenie. A beruházáspolitikának meg kell építenie a hiányzó infrastruktúrát. A városoknak működő, élő környezetet kell teremteniük. A vállalkozóknak pedig világszínvonalú szolgáltatást kell nyújtaniuk.
Ezek nem egymást helyettesítő feladatok. Egyetlen értéklánc részei.
A következő verseny már nem a turisták számáról szól
2025-ben Magyarországon rekordot döntött a vendégéjszakák száma. Ez jó hír, és azt mutatja, hogy van kereslet az ország iránt. 2026 eddigi adatai alapján a vendégforgalom továbbra is magas szinten van, miközben a növekedés természetesen már nem minden hónapban egyforma. Ez még fontosabbá teszi, hogy a következő szakaszban ne pusztán a volumen növelése legyen a cél.
A kérdés most az, mit kezdünk ezzel a kereslettel. A következő években már nem az lesz az érdekes, hogy sikerült-e újabb rekordot dönteni a vendégéjszakák számában. A nagy kérdés: létrejött-e Magyarországon több olyan élmény, amiért érdemes ideutazni, tovább maradni és visszajönni. Mert a turisták száma önmagában nem stratégia. Az érték, amit itt teremtenek és amit innen magukkal visznek, az.
A tartalom a BP Digital megbízásából, a HVG BrandLab közreműködésével készült, létrehozásában a HVG hetilap és a hvg.hu szerkesztősége nem vett részt.
