Amikor november 17-én a 83,5 milliárd dolláros piaci kapitalizációjú NTT Docomo bemutatta legújabb, harmadik-generációs (3G) telefonját, még japán elektronika-megszállott fiataljai is elismerően bólogattak. A készülék a megszokott funkciókon kívül használható videók letöltésére, programozható távirányítóként való használatra és bolti fizetéshez is. A többi japán mobil-gyártó multi is folyamatosan hasonló nagyságrendű újításokkal áll elő, a videokonferenciák lebonyolításától az mp3 letöltésig, ennek ellenére a telefonok árrése a hazai piacon a 10 évvel ezelőtti 10 százalékról 4 százalékra esett vissza. Ez elég szegényes összehasonlítva például a finn Nokia, vagy a dél-koreai Samsung tavalyi évi 20 százalékos árrésével.

Ez két okra vezethető vissza: a telített hazai piacra, és a külföldi orientáció hiányára. A japánok 70 százalékának már van legalább egy telefonja, így nehéz új vásárlőerőt találni és a szuperkészülékek árazásával is elég sok gond adódik. Egy átlagos vásárló ritkán hajlandó 100 dollárnál többet kiadni egy telefonért, pedig a 3G-s készülékek minimum 500 dollárba kerülnek. Ikuo Matsuhasi, a Goldman Sachs elemzője szerint a 3G-s mobilok előállítása átlagosan 20 százalékkal kerül többe, mint a 2G-s telefonoké, eladási áruk mégis körülbelül ugyanannyi. A külföldi piacokra való betörés halogatása legalább olyan hátrányos a japán gyártók számára, mint a hazai piac telítettsége. A Deutsche Bank felmérései szerint a japán mobilmultik összesített világpiaci részesedése nem éri el a Nokia egyedüli részesedését.

Ez a harmadik-generációs hálózatok világméretű elterjedésével könnyen megváltozhat. A japán 2G-s telefonok túlságosan egyediek voltak, nem követték a máshol domináló GSM és CDMA szabványokat, így a gyártók kénytelenek voltak a hazai piacra koncentrálni. A 3G-s telefonoknál már átvették a világszerte elterjedt W-CDMA és CDMA 1X szabványokat így 4 éves tapasztalatukkal könnyen első helyre törhetnek a 3G-s mobilok világpiacán. Az is sokat segíthet, hogy a szigetországi gyártók meglehetősen jártasak azokban az audio és vizuális technológiákban, amelyek az új-generációs telefonok alapszolgáltatásaihoz elengedhetetlenek. A NEC, a Sharp és a Sanyo például már előállított olyan készülékeket, melyek képesek digitális televízióként működni, míg a Toshiba épp egy olyan miniatűr merevlemezt fejleszt, amely korszakalkotó lehet a telefonos adattárolásban és zenehallgatásban.

Japán legerősebb gyártója NEC, amelynek 22 százalékos hazai és 2 százalékos világpiaci részesedése van. A cég 2002-ben erős terjeszkedésbe kezdett Európában és az Egyesült Államokban, most pedig a 3G-s licenceket valószínűleg jövőre kiadó Kína felé tekinget. A NEC idén 2 millió telefont adott el Kínában, 2005-ben pedig a várakozások szerint 3 milliót fog. A többi gyártónak is hasonlóan nagy ambíciói vannak. A Sanyo idén készülékeinek 64 százalékát a tengerentúlon értékesítette, és várakozásai szerint jövőre 1 millió 3G-s mobilt fog eladni Európában. A Sharp pedig 15 százalékkal 10 millióra akarja növelni külföldi eladásait 2005 márciusáig, és decemberben a Vodafonon keresztül piacra fogja dobni az első 2 megapixeles fényképezőgéppel felszerelt telefonját.

A legnagyobb bajt a japán mobilgyártók azzal okozzák maguknak, hogy túl sokan vannak. A 11 piacon lévő cég komoly versenyt támaszt, és rengeteg plusz fejlesztési költséget kényszerít ki, amely stratégiai szövetségekkel elkerülhető lenne. Ezen kívül állandó a hiány képzett mérnökökből. A Deutsche Bank egy elemzője szerint a Toshiba, a Mitsubitsi Electric, a Hitachi és a Casio is jobban járna, ha leépítené mobiltelefon-üzletágát és a felszabaduló erőforrásokat jövedelmezőbb tevékenységbe fektetné.