Hosszú évek óta a magyaroó piacon is elérhető a Black Friday, vagyis az év azon része a karácsony előtt, amikor a cégek és szolgáltatók kisebb–nagyobb akciókkal próbálják magukhoz terelni a vásárlókat. Bár ez eredetileg egy egynapos akciót jelentett – az Egyesült Államokból indult útnak, ahol a hálaadást követő péntek elnevezése, a karácsonyi bevásárlási szezon kezdete volt –, mostanra van, ahol hetekig tart az akciózás. Ezek során olyan ajánlatokkal bombázzák a vásárlókat, amelyek túl jónak tűnnek ahhoz, hogy kihagyják őket.
Tijl Grootswagers, a Nyugat Sydney-i Egyetem, valamint Daniel Feuerriegel, a Melbourne-i Egyetem kutatói a The Conversationön megjelent cikkükben arról írnak, hogy valójában mi történik az emberrel akkor, amikor meghirdetik az akciókat. Merthogy a szimpla kedvezmények mögött valami sokkal stratégiaibb dolog rejlik.
A szakemberek szerint a folyamat mögött álló tudományos ismeretek segíthetnek felismerni, mikor van arra kényszerítve, hogy többet költsön, mint amennyit eredetileg szeretett volna.
Gyorsan, sokat
Amikor az ember a lehetőségek között vacillál, például, hogy vegyen-e egy új televíziót, az agy mérlegeli az egyes választások mellett és ellen szóló érveket. Ennek eredményeként összehasonlítja a vásárló az árakat, a funkciókat, a véleményeket és azt, hogy meddig ér a takarója. Amint úgy érezi az ember, hogy elegendő információja van, dönt.
Normál esetben ez a folyamat időt vesz igénybe. Minél fontosabb a döntés, annál több bizonyítékot akar az ember összegyűjteni. Ám amikor nyomás alá kerül az illető, mindez megváltozik. Az agy – írják a kutatók – ilyenkor lejjebb viszi azt a küszöböt, hogy mennyi információra van szüksége a döntés meghozatalához. Más szóval: az időnyomás arra készteti az embert, hogy gyorsabban és kevesebb információ birtokában döntsön.
Ez a tulajdonság bizonyos helyzetekben hasznos lehet: ha egy pók mászik az ember kezére, nem mérlegeli az előnyöket és hátrányokat, csak lerázza magáról a jószágot. A Black Friday ideje alatt azonban ugyanez a mechanizmus gyors, impulzív döntésekhez vezet.
El fog fogyni
Az ilyen akciók két dolgot használnak ki: az idő rövidségét, valamint a készlet erejét. Az ember tudja, hogy az akció rövid ideig tart, és valószínűleg sokan fognak élni vele, ami versenyhelyzetet teremt: ha az ember nem cselekszik időben, lemarad valamiről.
Maradva a televíziós példánál: ha egy weboldal azt írja, hogy „már csak 8 darab van raktáron”, és hogy „12 embernek van ez a termék a kosarában”, akkor hirtelen beindul a verseny. Még ha nem is tervezte az ember azonnal megvenni, akkor is nagyobb késztetést érezhet arra, hogy a „kosarába tegye”, mielőtt túl késő lenne.
A készlethiány érzése megváltoztatja az agy információfeldolgozását. Amikor úgy gondolja az ember, hogy valami korlátozott mennyiségben kapható, nagyobb értéket tulajdonít annak: azt gondolja, hogy a terméknek jónak kell lennie, pusztán azért, mert mások is venni akarnak belőle.
Mégis mire gondoltam?
Amikor az embernek gyorsan, kevés információ alapján kell döntenie, akkor megnő a hibázás esélye. Ez egy ismert pszichológiai jelenség, amit sebesség/pontosság kompromisszumnak nevez a szakirodalom. Az idő rövidsége miatt az agy megpróbál rövidebb utat találni a lehetőségek kiértékeléséhez, például hogy hányan tekintik meg az adott terméket. Ez azonban kevésbé hasznos információ ahhoz képest, hogy milyen garanciája van az adott dolognak, milyen a termék minősége vagy az értékállósága.
Ha az ember azt látja, hogy valamiből kevés van, az eltántoríthatj attól, hogy további információkat keressen. Ha az adott termék megvásárlására kevés az idő, kockázatos dolognak tűnik az árak vagy a vélemények összehasonlítása, hiszen az idő alatt elfogyhat a termék. Mivel az agy szeretné elkerülni a felesleges kockázatokat, inkább gyorsan, mintsem alaposan dönt.
A gyors döntések persze nem mindig rosszak – hangsúlyozzák a kutatók. A gyors cselekvés időt takaríthat meg, vagy megelőzheti a károkat, amikor nem rendelkezik az ember minden szükséges információval. Ilyen lehet az, amikor megszólal a tűzjelző: akkor is megindul az épület kiürítése, ha az ember nem biztos benne, hogy valóban tűz ütött ki valahol.
A Black Friday idején azonban a kereskedők mesterséges késztetést teremtenek a döntésre. Amint ez a sürgősségérzet beindul, a racionális gondolkodás háttérbe szorulhat. Ez az oka annak, hogy az ember olyan tévét is megvehet, ami valójában csak kicsivel jobb a mostaninál.
Mit lehet tenni ellene?
A kutatók négy olyan tanácsot is adnak a cikkükben, amivel az ember kezében maradhat a kontroll.
- Tervezzen előre: nézze meg, hogy mire van valójában szüksége – és azokról a termékekről mit lehet tudni –, még azelőtt, hogy beindulna a roham és nyomás alá kerülne. Ez segíteni fog, amikor az agynak időnyomás alatt kell döntéseket hoznia.
- Tervezze meg a költségvetést: ha van egy maximum összeg, amit a vásárlásokra szán, az nyomás alatt segít az embernek emlékezni arra, hogy más korlátozó tényezők is vannak.
- Vásárlás előtt tartson egy kis szünetet, és gondolja át, valóban szüksége van-e a termékre. Ez lehetővé teszi, hogy az agy egy kicsit lenyugodjon.
- Kérdezze meg magától, hogy az adott terméket megvenné-e teljes áron? Ez segíthet meghatározni a dolog pontos értékét.
Ha máskor is tudni szeretne hasonló dolgokról, lájkolja a HVG Tech rovatának tudományos felfedezésekről is hírt adó Facebook-oldalát.
