„Az azonnali és egyértelmű megkülönböztethetőség létkérdés a túlzsúfolt mai piacokon” – tesz franchise-elméleti alapvetést a HVG-nek Haraszti Mihály tanácsadó. Mint mondja, jó szolgáltatásokkal és termékekkel tele a padlás, ám jelentős pozícióelőnyt jelent, ha a fogyasztók a külcsín alapján az első látásra képesek azonosítani a belbecset. A színek, a formák, a védjegyként is szolgáló logó, a feliratokhoz használt betűtípusok nem véletlenül részei a franchise-szerződéseknek, ahogy az üzlethelyiségek, irodák belsőépítészeti kialakítása sem. E területen az amerikai gyorsétteremláncok által az 1950-es években kialakított módszerek érvényesülnek. A franchise-gazda által központilag meghatározott megoldások viszonylag kis teret engednek az egyedi fantáziának.
Túry Gergely
„A McDonald's 1962-ben megrajzolt kettős aranyhídja évtizedekig az éttermek építészeti koncepciójának is része volt, legalábbis Amerikában” – olvasható Michael Auer újvilági dizájntörténész Történeti jelek védelme (Preservation of historical signs) című, arculathistóriai könyvében. Az egyenruhától a bútorokon át a reklámanyagokig terjedő elemeket – szintén újvilági mintára – rendszerint képzett dizájnerek öntik formába.
Az olyan, alapvetően mívesen formatervezett tárgyakra szakosodott hálózatoknál, mint például a bútorban utazó BoConcept vagy az Emporio Armani, magától értetődik, hogy egy újonnan belépő – százezer eurós nagyságrendű befektetéssel – az uniformizált külsőségeket is beszerzi, hiszen ezzel válik a lánc tagjává. A pesti Andrássy úton nemrégiben megnyílt Armani-luxusbutikban – mint azt az üzletvezető a HVG-nek elmondta – a legutolsó szögig mindent ellenőriz az olasz franchise-tulajdonos. De nem csupán a divatkreátorok cégei kényesek a dizájnra, az éttermeknél hasonló a helyzet. A tavaly Magyarországon is megjelent, olasz ízlést követő, német tulajdonban lévő, világszerte 65 egységet számláló Vapiano étkezdék belső terét, evőeszközeit, asztalait, székeit az Illy kávéskészletet, Bulgari és Swatch órákat és több tucat luxushotelt is megálmodó olasz Matteo Thun tervezte meg – minimalista modorban.
„Mára a felismerhetőség és megkülönböztethetőség nem csupán a látványra hagyományosan is adó területeken vált meghatározóvá” – így Haraszti. Ő a gyorstisztítókat és cipőjavítókat említi, ahol az egész munkafolyamatot végigkövetheti a kuncsaft, nem úgy, mint a hagyományos patyolatoknál, cipészműhelyekben. Haraszti szerint ezzel a cég elnyeri a vásárló bizalmát, hiszen így azt érzi, hogy megfelelő gondossággal bánnak a holmijával. A vendéglátásban ugyanezt az üzenetet közvetítik a Magyarországon a rendszerváltás után megjelent és máig kitartóan működő látványkonyhák vagy a Kelet-Közép-Európában dinamikusan terjeszkedő, kecskeméti központú Fornetti, illetve az ezt kopírozó látványpékségek.
Horváth Szabolcs
A bejáratott dizájn megváltoztatása kényes kérdés a franchise-piacon (is). Amennyiben a fogyasztó elveszíti a vizuális kapaszkodókat, és kizökken a megszokott rendből, könnyen odaveszhet a márkahűség is, és megkérdőjeleződik a kínált szolgáltatás, termék minősége. Nem véletlen, hogy a láncba szervezett benzinkutak, gyorséttermek, butikok évekig sakkoznak a külcsín megváltoztatásán. Az óvatos arculatcsere jó példája a már említett McDonald's, amely – meglovagolva az újra reneszánszát élő kávézás trendjét – frissen nyitott kávézóit a divatos minimál stílus sorvezetője szerint rendeztette be. „De egy-egy új termék bevezetése során is törekedni kell arra, hogy a márka felismerhető maradjon” – hívja fel a figyelmet a már idézett Auer. Említett kötete szerint ez a titka az olyan, patinásnak nevezhető franchise-brandeknek is, mint a „szállodás” Radisson vagy a „kristályos” Swarovski.
VAJNA TAMÁS
