Vége a hipermarketláncok korának?
Tarolnak a diszkontláncok az európai piacokon, olyannyira, hogy megrogyni látszik a hipermarket-mogulok egyeduralma. A diszkontok már nem csak szuperolcsóságukkal hódítanak, igyekeznek a pénzesebb vevőket is magukhoz csábítani. Magyarországon is egyre nagyobb tempóban terjeszkednek, ám a piaci szabályozás és a gazdasági válság hatására itthon még várat magára a nyugat-európai típusú felfutásuk. A terjeszkedési stratégiák ráadásul eléggé eltérőek – van olyan lánc is, amely benzinkutakon nyit egységeket –, és egyelőre nem tudni, melyik lesz a befutó.
Minden fejre állni látszik az európai kiskereskedelemben, a hagyományos hipermarketek uralma már messze nem olyan megtörhetetlen, mint akár csak pár éve is volt, piaci részesedésük egyértelműen szűkül. A gyorsabbnak és rugalmasabbnak látszó diszkontok terjeszkedése megállíthatatlannak tűnik. Egy csomó országban már a vezető pozíciókra törnek a piacon. A világ harmadik legnagyobb kiskereskedelmi cégét, a Tescót például egyre inkább szorongatják a diszkontláncok, főként a német Aldi és a Lidl lihegnek a brit cég nyakában. A diszkontláncok mindeközben igyekeznek a prémium kategória felé is nyitni, üzleteiket mind igényesebben alakítják ki, ezzel is félreérthetetlenné teszik, hogy nem csak a minimálvásárlókat várják. Terjeszkedési terveikhez ugyanis már nem elég vonzó az alacsony ár.
Helyben sütött pékáruval, saját, prémium márkás termékekkel, rendezett boltbelsővel igyekeznek magukhoz csábítani a vásárlókat. Ez úgy tűnik, egyes országokban – például az Egyesült Királyságban – sikerrel is jár, és a diszkontok hagyományos terepének számító Németországban is hasonló stratégiával próbálkoznak. A diszkontok terjeszkedésére a hagyományos hiperláncok – például a Tesco – úgy igyekeznek válaszolni, hogy beszállnak az árversenybe, több tucat alapvető élelmiszer árát és a netes kiszállítás díját csökkentették.
Magyarországon is gyilkos tempót diktálnak a diszkontok
A Magyarországon jelen lévő külföldi diszkontláncok (Aldi, Lidl, Penny Market, Profi – utóbbi beolvadt a Coopba és a CBA-ba) 2012-ben az egy évvel korábbihoz képest 9 százalékkal növelték forgalmukat, ami másfélszer nagyobb tempó, mint amit a teljes hazai élelmiszer és élelmiszer-jellegű vegyes kiskereskedelem produkált. A Nielsen tavalyi felmérése szerint a három nagy diszkontlánc 2012-ben már majdnem akkora forgalmat bonyolított együttesen, mint a piacon második helyen álló CBA (560 milliárd forint körül).
A diszkontláncok az egy munkavállalóra lebontott árbevétel tekintetében azonban már megelőzik a többi hiper-, illetve szupermarketláncot. Bár az összesített árbevételt nézve évek óta a Tesco áll a dobogó tetején, az egy dolgozóra lebontott bevételre számoltan (az 2012-es árbevétel alapján) a Lidl, a Penny Market és az Aldi áll a sor elején. Az első helyen álló Lidl egy munkavállalóra lebontva több mint kétszer annyi árbevétellel rendelkezett 2012-ben, mint a Spar.
A GfK Hungária 2010-ben azt jelezte előre, hogy 2015-re Magyarországon a 20 százalékot is elérheti majd a diszkontok piaci aránya, 2020-ra 27 százalékosra nőhet részesedésük (ekkor azonban még volt Profi, ám a cég kisebb szeletet képviselt a diszkontok tortájából).
Plázastop, gazdasági válság
Egy iparági forrásunk szerint ugyanakkor jelenleg több tényező is hátráltatja hazánkban a diszkontok korábban egyértelmű térnyerését.
Először is: a gazdasági válság keményen odacsapott a magyarok pénztárcájának. A kiskereskedelem – hosszú évek után – csak tavaly tudott először kisebb léptékben bővülni, igaz, a mérsékelt bővülés idén is folytatódhat. "Az árverseny már javában zajlik, mindenki figyel mindenkire, és igyekszik a legjobb ajánlatokat biztosítani a vásárlók felé" – mondják például a Tescónál, ők tovább erősítik a jó árakat akciókkal és kuponokkal, különös tekintettel a hűséges vásárlóikra, akik még az "akciósnál is jobb" áron juthatnak hozzá bizonyos termékekhez.
A másik ok, ami a visszafogottabb bővülés felé mutat, az az, hogy érvényben van a plázastop (utóbbi ugyanakkor nem biztos, hogy megáll az EU előtt: múlt héten kötelezettségszegési eljárást indított hazánk ellen az Európai Bizottság). Vagyis: 300 négyzetméternél nagyobb kiskereskedelmi egységeket nem lehet létrehozni, ennél nagyobbra bővíteni (sőt, 2014-től már átalakítani sem lehet az ennél nagyobb üzleteket – igaz, miniszteri engedély adhat ez alól mentességet). A magyarországi szűk piacon a szakértő szerint emellett így ma kétszer is meggondolják a befektetők, hogy nyitnak-e nagy hipermarketet. A Magyarországra 2004-ben egy logisztikai központtal és 12 áruházzal belépő Lidl a plázastop rendelet miatt az elmúlt időszakban kizárólag olyan áruházakat nyitott meg, amelyekre jogerős építési engedéllyel rendelkezett már a rendelet hatálybalépése előtt vagy azon helyen korábban már kereskedelmi tevékenységet folytattak – közölte lapunkkal a diszkontlánc. Az áruházlánc jelenleg 159 áruházat és 3 logisztikai központot működtet. A keménydiszkont-lánc a magyarországi bővülési lehetőségek viszonylagos beszűkülése miatt az exportot erősítené.
Arra a kérdésre, hogy lehet-e plafonja a diszkontok terjeszkedésének, a szakértő úgy válaszolt, hogy nem látható, hol lehet a határ. Vannak olyan európai országok, ahol 10, máshol 40 százalék a diszkontok aránya. Váltakoznak a különböző stratégiák, vannak felvásárlások, benzinkutakon történő üzletnyitások is például – tette hozzá a szakértő. Az ugyanakkor szerinte elmondható, hogy ameddig a magyaroknak nem lesz lényegesen több elkölthető pénzük, addig a hipermarketek és a hard diszkontok – igen alacsony árakat nyújtó, kisebb termékpalettával rendelkező áruházláncok – nőhetnek Magyarországon.
Paradox módon tehát épp a kevesebb elkölthető pénz miatt nőhet a diszkontok bevétele, a szabályozás ugyanakkor határt szab terjeszkedésüknek. Ha jelentősen megugrana a kiskereskedelmi forgalom, akkor elképzelhető, hogy a magasabb árszínvonalú szupermarketek súlya növekedne. A folyamatokból a szakértő szerint ugyanakkor az látszik, hogy míg a hipermarketek és diszkontok súlya alapvetően úgy tűnik, nem változik a következő pár évben, addig a kisboltokra komoly nyomás nehezedik, mivel a diszkontok, illetve más kiskereskedelmi láncok – elég csak a Tescóra gondolni – úgy reagáltak a szigorú szabályozásra, hogy elkezdtek kisebb alapterületű egységeket nyitni, már meglévő épületekben. Ezzel pedig a nagyvárosok belső részein kezdtek terjeszkedni, ahol a helyi kisboltok láthatják ennek kárát. Forrásunk szerint a vevők értelemszerűen a kedvezőbb árú megoldás irányába mozdulnak el, ha van választási lehetőség egy adott területen.
A Tesco felveszi a "harcot" a diszkontokkal
"Piacvezetőként a Tescótól mindenki próbál elnyerni ügyfeleket, így a diszkontok is, ezért különösen fontos számunkra vásárlóink megtartása, esetleg a bázis növelése" – kommentálta a helyzetet lapunknak a hiperlánc. A diszkontok, pusztán már az áruházak alapterületének köszönhetően is, közelebbi bevásárlási lehetőséget biztosítanak a vásárlóknak. Erre egyébként a Tesco is rámozdult terjeszkedési stratégiájában a Szupermarketek és Expressz boltjaik nyitásával – kérdés, hogy nem késtek-e el?
| Kulcsszerepben a saját márkás termékek |
A Tescónak jelenleg háromezer sajátmárkás terméke van. Mindent ide sorolnak, amelyek a nevüket viselik, így a hús- és hentesárut, a kenyér- és pékárut, valamint zöldség-gyümölcs kínálatukat is. E háromezres választék 50 százalékban oszlik meg a Színes, 40 százalékban a Value,10 százalékban pedig a Finest márkáik között. Minden évben két alkalommal részletesen megvizsgálják a sajátmárkás termékek piacát, legutóbb a Tesco Value-t és a Tesco Színest vették nagyító alá. Tavaly tavasztól tíz (üdítő ital, vegyi áru, tea, kávé, kekszek, bébitermékek) termékkategóriára helyezték a fókuszt. Ezek egyrészt kulcskategóriák a vásárlók számára, másrészt Európa-szerte ezek a leginnovatívabb kategóriák. Harmadrészt pedig azért, mert a választék ezekben a szegmensekben nem volt teljes körű. |
A diszkontok egyik legnagyobb ütőkártyája a kereskedelmi márkáik propagálása, ezzel az eszközzel ugyanakkor a Tesco is bőven él. Az elmúlt 4-5 év tendenciája ugyanis az, hogy az A márkáktól a vásárlók egy része erőteljesen a saját márkák és a B márkák irányába fordult; a leváltási arány milliárdos nagyságrendű.
A 2010-es évek óta 7 százalékkal növekedett a saját márkák aránya, ami a Tesco számára közel 15 milliárdos piacot jelent. Az élelmiszerek területén 2002 és 2012 között a saját márkák részesedése 4 százalékról 24 százalékra nőtt. Jelentős ugrás a 2002-es és 2008-as években volt, amikor részesedésük folyamatosan emelkedett. Bár a növekedés mértéke azóta lassult, az továbbra is egyértelmű, hogy az emberek szeretnek olcsóbb termékeket vásárolni és a választáskor elsősorban az ár-érték arányt veszik figyelembe. Nagyon fontossá vált ugyanakkor az is, hogy a vásárlók a minőség megtartása mellett keresnek olcsóbb alternatívákat.
Ha sokat kell autózni, akkor már nem biztos, hogy megéri
Egy másik, az iparág működését jól ismerő forrás szerint az is látszik, hogy növekedési terület az ágazatban csak a diszkontoknál van. Az üzemanyag ára például igen meghatározó, ha drágul a benzin, akkor minden valószínűség szerint kevesebben mennek majd ki a városok szélén lévő hipermarketekbe, helyette az egyre inkább a városokba betelepülő diszkontokat választják – tette hozzá forrásunk. Egyes diszkontláncok emiatt jobb helyzetben vannak (ilyen az Aldi vagy a Lidl), mivel nekik több városi üzletük van. A Penny Market ugyanakkor kevesebb városközponthoz közelebbi egységekkel rendelkezik, és a jelenlegi szabályozási környezet mellett számukra nehézkesebb lehet az előbbi kettőhöz felzárkózni.
A Tesco Expresszekkel, illetve a Spar egységeivel is számolni kell a városokba betelepülő diszkontoknak – ezek a láncok is egyre inkább a városi területekre fókuszálnak, vagy már eleve ott voltak erősek –, ám az elérhető áruházak palettáját árnyalja a már meglévő földrajzi lefedettség, illetve a terjeszkedési koncepció. A Tescónál folyamatosan vizsgálják az innovatív lehetőségeket, s úgy vélik, hogy a multichannel, vagyis a többcsatornás kereskedelem tudja leginkább kiszolgálni a vásárlók igényeit.
A iparágra rálátó harmadik forrásunk szerint a diszkontoknak még egy további előnyük van a többiekkel szemben. Például simán tarthatnak tematikus – például olasz, francia – heteket, ezekre az alkalmakra berendelnek korlátozott mennyiségű árut – nehezen lehet megmondani, hogy ez mennyire jön be, biztonsági játékot kell játszani –, a hipermarketláncok ugyanakkor ezt nem tehetik meg, mivel ott nem fordulhat elő, hogy egy termék elfogy, mindig minden termékből lennie kell a polcokon. Egy diszkont esetében ugyanakkor nem probléma, ha kifogyott a termék, úgy tűnik, ezt a vásárlók sem írják a negatívumok közé. Amiben viszont még a diszkontoknak erősödniük kell forrásunk szerint, ha nagyra akarnak nőni, azok az úgynevezett hűségprogramok (egy példa: ha összegyűjtünk 60 matricát, olcsóbban vehetjük meg azt a bizonyos edényt). Ebben forrásunk szerint még mindig a hagyományos láncok mutatkoznak hatékonyabbnak.
Ha a cikket érdekesnek találta, látogasson el a hvg gazd Facebook-oldalra, és nyomjon rá egy "Tetszik"-et. Plusztartalmakat is talál!
HVG-előfizetés digitálisan is!
Rendelje meg a HVG hetilapot papíron vagy digitálisan, és olvasson minket bárhol, bármikor!
