A Science című folyóiratban megjelent tanulmányuk szerint az emberek nem akarnak alulmaradni egy olyan típusú versenyben, mint például az eBay árverése, ezért inkább túl magas árat is megfizetnek. A kutatás e "játszma" idegrendszeri sémáját próbálta feltérképezni kísérleti aukciók segítségével. Az önkéntesek egyik csoportja lottózott, a másik csoport játékos árverésen vett részt, miközben a funkcionális mágneses rezonancia (fMRI) módszerével vizsgálták a kísérleti személyek aktív agyterületeit.
   
Mindkét játékban pénzt nyerhettek a résztvevők, de az árverésjáték során - amelyben lényeges elem a másik fél túllicitálása - a striatum nevű, agykéreg alatti komplexum a játék elvesztésekor intenzíven lépett működésbe. Ez az agyterület több egyéb funkció mellett szerepet játszik az idegrendszer "önjutalmazó" mechanizmusában. Ezért a kutatók szerint az ár felverése a striatum heves reakciójának elkerülésével magyarázható.
   
Elméletük alátámasztására a kutatócsoport közgazdász tagjai pénzügyi követéses vizsgálatot is folytattak. Ebben három csoport licitált egy partner ellen különféle körülmények között. A kontrollcsoporttal egyszerűen közölték, hogy mennyi az illető termék reális értéke, és ők megtették tétjeiket. Egy másik csoportnak ezenfelül megígérték, hogy ha nyertesen kerülnek ki a játékból, akkor jutalmul még 15 dollárnyi pénzhez jutnak. A harmadik csoport viszont éppen 15 dollárt kapott az aukció előtt, de a csoport tagjai vesztes árverés esetén ezt a pénzt is elveszítették.
   
A két csoport közötti különbség tehát mindössze annyi volt, hogy az egyikük számára a nyerést, másikuk számára a vesztést hangsúlyozták. A neurológusok hipotézisét bizonyítva azonban a "veszteség ellen" játszó csapat tagjai a kontroll- és a "nyerő" csoportnál is magasabb tétekre voltak hajlandóak.
   
"Ezek az eredmények semmilyen korábban létező gazdaság elméletből nem vezethetők le. Azok ugyanis mindeddig csak a győzelem örömével és a kockázatkerüléssel magyarázták az árverésen tapasztalható jelenségeket. Csak a neurológiai képalkotó módszerek segítettek feloldani az ellentmondást e két teória között úgy, hogy most egy harmadik magyarázathoz jutottunk" - állapította meg Andrew Schotter, a New York-i Egyetem közgazdasági fakultásának professzora.