A bújtatott reklám legújabb formájában a reklámozót bújtatják el. Erről szól az USA-ban áprilisban bemutatott szatirikus film, a Jones család. Egy amerikai kisvárosba új szomszéd érkezik, a lakás tele van jobbnál jobb és újabbnál újabb cuccokkal. Naná, hogy a környéken mindenki ilyesmit akar vásárolni. Nem véletlen a címszereplők neve: „lépést tartani Jonesékkal” a közkeletű amerikai mondás szerint annyit tesz, mint utánozni a szomszédot. A filmbéli kétgyermekes Jones házaspárt – Demi Moore és David Duchovny alakításában – valójában egy ravasz reklámcég ejtőernyőzte a kisvárosba, azzal a szerencsére egyelőre csak filmbéli fantáziának számító megbízatással, hogy a mutogatott termékek vásárlására késztesse a többieket.
Ám maga a film is bújtatott reklám; mosolygott is az amerikai kritika a dupla fenekű megoldás láttán, hiszen a cselekmény egyszerűen elképzelhetetlen maguknak a termékeknek a látványos bemutatása nélkül. Most akkor kifigurázza a film a reklámot, vagy az uszályába került? Könnyen lehet, hogy az utóbbi az igaz, mert már az amerikai filmekben is elő-előfordul, hogy előbb állapodnak meg a reklámozandó termékről, és ahhoz igazítják a forgatókönyvet.
Az eredményről a magyar mozilátogatók is meggyőződhettek, például nemrég az Egek ura című történetben, amelyben George Clooney, a hivatásos vállalati kirúgóember keresztül-kasul repkedi az Egyesült Államokat. Nem lehet nem észrevenni, hogy a filmet a Hilton szállodalánc és az American Airlines légitársaság támogatta, vagy mondhatjuk úgy is, hogy megjelenést vásároltak maguknak a vásznon. Az efféle üzletek eredményeként egyre kifinomultabban felépített reklámkonstrukcióért fizetnek a mozilátogatók – írta áprilisban a The New York Times. Olyannyira profi munka az ilyen hirdetés, hogy – bár nem éppen ezért, de – történetesen ez a film kapta meg a legjobb forgatókönyvnek járó idei Golden Globe-díjat.
Más, ugyancsak fontos célközönségnek mutogatnak termékeket a videoklipekben, amelyeknek hatását alaposan erősítik a körülöttük forgó internetes eszmecserék. Az utóbbi hetekben két slágerlista-vezető hölgy esete táplálta a pletykákat. Rihanna barbadosi énekesnő lekicsinylően nyilatkozott arról, hogy a nem kevésbé híres amerikai Lady Gaga új klipje, a Telephone tele volt termékmegjelenítésekkel – majd maga is több Casio karórával jelent meg a képernyőkön, Rude Boy című dalát énekelve. Nyilván fokozza a hatást, hogy a – szokatlanul hosszú, majdnem tízperces – Telephone kapcsán megteltek a blogok annak leltározásával, mely termékek és hányszor voltak láthatók. Mivel videoklipben bármi megtörténhet, még csak magyarázatra sem szorul, hogyan kerül a sztoriba egy bizonyos mobilszolgáltató, fülhallgató, fehér kenyér vagy salátaöntet.
Amerikában, ahol lazábbak a reklámkorlátozások, mint Európában, a termékmegjelenítés legújabb fejezetét az NBC Universal (a tévé és a filmgyár egyesülésével 2004-ben létrejött média- és szórakoztató óriáscég) írja. Az Egyesült Államok spanyol ajkú tévénézőihez szóló Telemundo már nem a műsorhoz keresi a termékeket, hanem a termékhez gyártja a műsort. Márciusban kezdett Klón című sorozata kifejezetten egy ékszer- és ruhakollekcióra épül, szeptembertől pedig bútorra, függönyre és egyéb berendezési tárgyakra alapozott széria következik. Ehhez képest szinte közérdekűnek tűnik, hogy a termékmegjelenítés mintájára a televíziók közül az NBC elsőként vezette be a magatartás-megjelenítés fogalmát, így adva nevet annak, hogy követendő példákat csempész a műsoraiba. Környezettudatossági célzattal így került a roncsprémium – a régi autók lecserélése környezetkímélőbb modellekre állami segítséggel – egy krimisorozatba, egy másikban pedig ezért szervezett csoportos biciklizést egy ápolónő.
Európában nemcsak jogi korlátok mérséklik a termékmegjelenítést, hanem a piac sincs még igazán kihegyezve rá. Az EU 2007-ben elfogadott új médiairányelvét 2009 végéig kellett volna átültetni a tagállamok gyakorlatába, de több helyen nem kapkodták el a dolgot. Magyarországon az évek óta késlekedő, az idén talán életbe lépő új médiatörvény foglalhatná magában a szabályokat, amelyek a tévéműsorokra vonatkozó mostani termékmegjelenítési tilalom helyébe lépnének. Ha ez megtörténne, akkor szigorúan jogi értelemben a termékmegjelenítés már nem minősülne bújtatott reklámnak.
Németországban áprilistól érvényes az a médiaszabályozás, amely korlátok között ugyan, de engedélyezi a tévés termékmegjelenítést. A közszolgálatiaknál maradt a tilalom, de a kereskedelmieknél megnyílt a kapu a filmekben és szórakoztató műsorokban. A hír-, tanácsadó és gyermekműsorok továbbra is tabunak számítanak, a dohány- és gyógyszerreklám szintén tilos. A termékmegjelenítést – a Magyarországon megszokott korhatárhoz hasonlóan – folyamatosan jelezni kell a képernyő sarkában.
Egyelőre úgy tűnik, csak kis szelet lesz ez a reklámtortából. Mint a Der Spiegel német hírmagazin áprilisban írta, a tévék attól tartanak, hogy a termékmegjelenítés kevesebbet hozna a konyhára, mint amennyit lecsípne hagyományos reklámjaik bevételéből. Ezt tükrözik a tarifák is. Egy sörösüveget a műsorba csempészni, a hozzá való környezetet és történetet megalkotni sokkal körülményesebb, mint egy sörreklámot elkészíteni, ezért a termékmegjelenítés akár háromszor annyiba is kerülhet, mint egy reklámfilmecske. A jelenség méreteit illusztrálandó a Handelsblatt német üzleti napilap azt írta, hogy a német RTL tévé évi 3,2 milliárd euró körüli reklámbevételéhez képest termékmegjelenítésből az idén néhány millióra számítanak.
Mindezek ellenére Európában is hat az amerikai példa. A kölni Entertainia szórakoztatóipari cég szerint már van érdeklődő tévétársaság a Ruhr-vidéken játszódó új sorozatára. A tóparti strandtörténet egy italgyár megrendelésére készül, és a márka nemcsak a szünetben, a reklámokban, hanem magában a történetben is előkelő helyre kerül. A fejlemények láttán óvatosabbá válnak a közszolgálati tévék. Az ARD például a közkedvelt Tetthely krimisorozatához – bár a médiaszabályok nem tiltják – ezentúl inkább nem fogad el ingyenautókat cégektől. Nem éri meg emiatt külön megjelölnie a műsorokat, ezért inkább bérli a kocsikat.
