2026 év elején a BP Digital három különböző szakmai eseményen – a Marketing Fesztiválon, a Crossborder Summiton és a Go Global Forumon – ügyfeleivel közösen mutatott be esettanulmányokat. A BioTechUSA, a Scitec Nutrition és a Wellis példáján keresztül három különböző helyzetet láthattunk: telített e-kereskedelmi versenyt, nemzetközi terjeszkedést és amerikai piacra lépést.
A három történet különböző volt – de a tanulság meglepően egységes: a marketing ma már nem kampányok sorozata, hanem egy tudatosan felépített működési rendszer.
Miért lett kevés a kampánylogika 2026-ra?
Az elmúlt években a marketing egyre inkább performance irányba tolódott. Rövid távú eredmények, azonnali konverziók, folyamatos optimalizálás – ezek lettek a meghatározó fókuszpontok. Ez a megközelítés működik, de csak egy bizonyos pontig.
A Scitec Nutrition esettanulmánya világosan rámutatott: ha egy cég kizárólag teljesítményalapú marketingben gondolkodik, akkor könnyen árversenybe csúszik. A differenciáltság csökken, a márka elveszíti karakterét, és egy idő után csak az ár és az akció marad.
Ezzel szemben a valóban jól működő marketing mögött mindig ott van egy stabil struktúra:
● világos stratégia,
● jól definiált prioritások,
● mérhető KPI-rendszer,
● és egy olyan működési modell, amely kampányok nélkül is képes fenntartani a növekedést.
„A legtöbb cég nem azért nem nő, mert nincs elég kampánya, hanem azért, mert nincs mögötte olyan marketingrendszer, ami kampányokon kívül is működik”
– mondja Szesztay Péter, a BP Digital vezetője.
Lássuk a három konferencián bemutatott esettanulmányt és nézzük meg a minden üzleti vállalkozás számára levonható konklúziókat!
Marketing Fesztivál: mit mutat meg a BioTechUSA–GymBeam verseny?
A Marketing Fesztiválon bemutatott esettanulmány az egyik legkompetitívebb e-kereskedelmi piacot vizsgálta: a táplálékkiegészítők világát. Itt nemcsak sok szereplő van, hanem erős márkák is, amelyek hosszú ideje építik a jelenlétüket. Szesztay Péter és Tóth Attila Szabolcs - a BioTechUSA CMO-ja - egy kifejezetten gyakorlatias előadást tartottak.
Telített piacon nem elég jelen lenni
Az egyik legfontosabb felismerés az volt, hogy a láthatóság ma már nem csak Google-pozíciókat jelent. Az AI-alapú keresők és generatív rendszerek megjelenésével egy új „láthatósági réteg” jött létre.
A prezentációban bemutatott összevetés szerint a BioTechUSA jelentős előnyt mutatott AI-láthatóságban a versenytárs GymBeamhez képest. Ez nem pusztán SEO-kérdés, hanem annak a következménye, hogy a márka mennyire jelenik meg strukturált, értelmezhető és idézhető formában az interneten.
Brand vs performance: hol hibáznak sokan?
Az esettanulmány egyik legerősebb része a márka és a performance marketing közötti egyensúly kérdése volt.
A legtöbb cég:
● vagy túlzottan performance fókuszú,
● vagy túl sokat költ márkaépítésre mérhető eredmények nélkül.
A működő modell ezzel szemben integrál:
● a márka biztosítja a hosszú távú láthatóságot és bizalmat,
● a performance pedig az aktivációt és a konverziót.
AI-keresések és organikus stabilitás
Az esettanulmány egy másik fontos tanulsága, hogy az organikus forgalom nemcsak növekszik, hanem stabilitást is ad. Ez különösen fontos olyan piacon, ahol a fizetett hirdetések költsége folyamatosan emelkedik. A jól felépített tartalom és keresőoptimalizálás így nem csak forgalmat, hanem kiszámíthatóságot is jelent.
A BioTechUSA sikerének receptje
Brand vs performance marketing
Crossborder Summit: miért nem elég lefordítani egy weboldalt?
A konferencián a BP Digital vezetője és Kerekes Krisztián, a Scitec Nutrition & Shop.Builder E-commerce vezetője együtt álltak a színpadon. Ez az esettanulmány egy másik gyakori marketingtévhitet bontott le: azt, hogy egy új piacra való belépés elsősorban technikai vagy nyelvi kérdés.
Új piac ≠ fordítás
A prezentáció egyik kulcsmondatává vált: „Új piac nem egyenlő a szöveg fordítással.”
Egy új ország nemcsak nyelvben különbözik, hanem abban is, hogy a felhasználók hogyan keresnek, milyen problémákra keresnek megoldást, és milyen szempontok alapján döntenek. Más lehet a termékkategóriák jelentősége, a keresési kifejezések szerkezete, sőt még az is, hogy mennyire információvezérelt vagy impulzív a vásárlás.
Emellett a jogi és piaci környezet – például egészségügyi állítások, reklámozási szabályok vagy marketplace-dominancia – is jelentősen eltérhet. Ezért ami az egyik piacon jól teljesít, az egy másikban könnyen láthatatlanná vagy egyszerűen irrelevánssá válhat, ha nincs mögötte valódi lokalizáció és stratégiai adaptáció.
Egy új ország:
● új keresési szándékokat,
● eltérő vásárlási mintákat,
● és sokszor teljesen más szabályozási környezetet jelent.
Ami egy országban működik, az egy másikban könnyen irrelevánssá válhat.
Nem minden kikötő egyforma
Az egyik legjobban megjegyezhető gondolat az úgynevezett „kikötő” analógia volt. Nem minden piac ugyanaz:
● van, ahol a márka számít,
● van, ahol az ár dominál,
● és van, ahol a szabályozás határozza meg a játékot.
A siker kulcsa az, hogy a stratégia alkalmazkodjon a piachoz – ne fordítva.
Mi működött a gyakorlatban?
A Scitec esettanulmánya konkrét számokkal is alátámasztotta a megközelítés működését:
● 1,5 év alatt közel 200 szakmai cikk és több tucat kategóriaoldal készült,
● az organikus forgalom éves szinten 28%-kal nőtt,
● a brand keresések száma is emelkedett,
● a kiemelt időszakokban jelentős láthatóságnövekedés volt mérhető.
A siker mögött nem egyetlen eszköz állt, hanem több elem együtt: stabil technikai SEO alapok, jól strukturált, kérdésalapú tartalom, entitásalapú kulcsszóhasználat, és erős off-page jelenlét.
„Hálás vagyok ezekért a több éves együttműködésekért. Amikor partnerként dolgozunk együtt, a stratégia nem prezentáció marad, hanem üzleti eredmény – és időről időre a színpadon is közösen tudjuk megmutatni, mi miért működik.”
– mondta az előadáson Szesztay Péter
A nemzetközi piacokon a hitelességet nemcsak a saját tartalom, hanem a külső hivatkozások is erősítik. A linképítés, a márkaemlítések és a releváns külső kapcsolatok együtt alakítják ki azt a bizalmi környezetet, amely nélkül nehéz tartósan láthatóvá válni.
Go Global Forum: így lehet 0-ról láthatóvá válni az USA-ban?
A Wellis és a BuenoSpa esettanulmánya egy egészen más kihívást mutatott: egy márka belépését az amerikai piacra. Az amerikai piac nemcsak méretében, hanem versenyében is kiemelkedő. Egy új szereplő számára nem elég jelen lenni – értelmezhetővé kell válni a piacon. Gesztesi Gábor - a Wellis-Buenospa CMO-ja - és Szesztay Péter együtt rántották le a leplet arról, miként válhat egy magyar háttérrel rendelkező márka látható és értelmezhető szereplővé az amerikai piacon.
A BuenoSpa esetében már fél év alatt sikerült erős organikus pozíciókat elérni, ami jól mutatja, hogy a megfelelő stratégia gyors eredményeket is hozhat.
Szesztay Péter és Gesztesi Gábor
BP Digital
A piacra lépés nem egy kampányon múlik
Az egyik legfontosabb tanulság az volt, hogy a piacra lépés nem egyetlen kampány sikere vagy kudarca.
A valódi kérdések:
● hogyan van pozicionálva a márka,
● milyen üzenetet kommunikál,
● milyen csatornákon jelenik meg,
● és mennyire következetes a működése.
Mit tanít az AI search?
A prezentáció egyik legérdekesebb része az AI-alapú keresések elemzése volt. Az AI-rendszerek nemcsak azt mutatják meg, hogy egy márka látható-e, hanem azt is, hogyan „értik” azt.
A BuenoSpa esetében például az AI visszajelzések alapján:
● új szereplőként jelenik meg,
● fontos a szállítás és az ügyfélszolgálat,
● és még fejlődési tér van a piaci beágyazottságban.
Ez egy teljesen új visszacsatolási csatorna, amely segíti a stratégiai döntéseket.
A prezentáció alapján az AI-forgalom különösen értékes, mivel magasabb konverziós arányt, célzottabb látogatókat, és erősebb vásárlási szándék hozhat. Ez azt mutatja, hogy a jövő marketingje nemcsak több látogatót, hanem jobb minőségű látogatókat is jelent.
A három színpad közös tanulsága: a marketing ma már működési rendszer
Ha a három esettanulmányt egymás mellé tesszük, egyértelmű mintázat rajzolódik ki.
Függetlenül attól, hogy:
● telített e-kereskedelmi piacról,
● nemzetközi terjeszkedésről,
● vagy új piacra lépésről van szó,
a siker alapja mindenhol ugyanaz:
● nem kampányokban, hanem rendszerekben való gondolkodás,
● hosszú távú tartalomépítés,
● strukturált jelenlét a keresőkben és az AI-rendszerekben,
● és következetes, adatvezérelt működés.
„A jó marketing egyik ismérve ma már az, hogy nemcsak a Google-ben működik, hanem abban is segít, hogy egy márka értelmezhető, idézhető és hihető legyen az AI-rendszerek számára is.”
– erősíti meg Szesztay Péter, a BP Digital ügyvezető tulajdonosa.
https://www.youtube.com/watch?v=eTp_BD-gKmg&feature=youtu.be
Mit tanulhat mindebből egy cégvezető vagy marketinges?
A három esettanulmány alapján néhány gyakorlati tanulság is jól kirajzolódik:
● A performance marketing önmagában könnyen árversenyhez vezet.
● A márkaépítés nem kampány, hanem következetesség kérdése.
● Nemzetközi piacra lépésnél a lokalizáció nem elég – valódi piaci adaptáció kell.
● Az organikus és AI-láthatóság együtt válik új versenyelőnnyé.
● A stratégia csak akkor hoz eredményt, ha működési folyamattá válik.
A három konferencia előadásai végső soron nem marketingeszközökről szóltak. Sokkal inkább arról, hogy hogyan gondolkodik egy vállalat a saját növekedéséről.
A legjobb példák azt mutatják, hogy a marketing ma már nem különálló funkció, hanem a működés része. Nem egy kampány, amit elindítunk, majd lezárunk – hanem egy rendszer, amit folyamatosan építünk.
És talán ez a legfontosabb tanulság: a jövő marketingje nem hangosabb vagy kreatívabb lesz, hanem tudatosabb, strukturáltabb és következetesebb.
A tartalom a BP Digital megbízásából, a HVG BrandLab közreműködésével készült, létrehozásában a HVG hetilap és a hvg.hu szerkesztősége nem vett részt.
