Törvénytelennek minősítette a fogyasztóvédelmi hatóság a kazincbarcikai ősanyaként elhíresült médiahack-reklámakciót, legalábbis ezt állította egyik hírében a Magyar Távirati Iroda a múlt héten. A hír azonban - amelyet szinte valamennyi lap átvette - nem igaz. Mint azt az NFH szóvivőjétől, Kathi Attilától megtudtuk - a Nemzeti Fogyasztóvédelmi Hatóság (NFH) még nem hozott döntést az ügyben, egyelőre csak vizsgálódik, tehát törvénytelennek sem minősíthette az akciót. Igaz, ezúttal a fogyasztóvédelmi hatóság tájékoztatta a hírügynökséget tévesen, amikor azt írták a levelükben, hogy megállapították, a reklám sérti a gazdasági reklámtevékenységről szóló törvényt, s ezért burkolt reklámozás miatt megindították az eljárást.

Az ősanyáról szóló hír még szeptemberben röppent fel a sajtóban. Eszerint egy kazincbarcikai régészeti ásatáson megtalálták Álmos vezér nővérének, a "barcikai ősanyának" a sírját. Erről először a Bors című lap számolt be, majd az MTI is lehozta a sztorit, rajta keresztül pedig számos orgánum. Két napra rá leleplezték az átverést: az „ősanyás” sztorival Koltai Róbert Megy a gőzös című játékfilmjét akarta népszerűsíteni a Prospero Communications reklámügynökség. A film főszereplője ugyanis a misztikus, ám valójában nem létező „barcikai ősanya”.

Az év 10 nagy átverése

Az Urbanlegends.hu a korábbi évekhez hasonlóan idén is kiválasztott pár, a magyar netes közösséget támadó átverést, Kongótól Kazincbarcikáig. Részletek.

A Prospero akciója nem tekinthető klasszikus médiahacknek, mert az ügynökség a film médiatámogatóit is bevonta az akcióba. Ily módon a bulvármédia naponta követ el „médiahacket”, hiszen a „sztárokkal” együttműködve számtalanszor hoz le olyan, róluk szóló hírt, amelynek valóságtartalma megkérdőjelezhető. Ugyanez a gyakorlat megfigyelhető a kereskedelmi televíziók és a bulvárlapok együttműködésénél is: az újságok címlapjára gyakran kerülnek ki olyan kreált hírek, amelyeknek egyetlen céljuk egy adott televíziós műsor népszerűsítése, promotálása. A klasszikus médiahacknél ezzel szemben az álhír sajtókapcsolatok felhasználása nélkül kerül be a hírfolyamba.

Etikus-e vagy sem?

A reklámcélú médiahacknél nem számít, ha az akció bebukik, hiszen lelepleződése újabb médiamegjelenéseket generál. Sőt, az ősanyás sztori még tovább futott, hála a Magyar Távirati Irodának. A hírügynökség képtelen volt beletörődni, hogy megvezették, noha nem először fordul elő, hogy médiahack áldozata (két éve például a műholdas nyomkövetővel ellátott tangabugyi kifejlesztéséről adott hírt, ami szintén kamu).  Ahelyett, hogy túllépett volna az ősanyán, reklámfelügyeleti eljárást kezdeményezett a Nemzeti Fogyasztóvédelmi Hatóságnál (NFH) és etikai vizsgálatot kért a Magyar Reklámszövetségtől (MRSZ).

A reklámszövetség viszonylag hamar állást foglalt az ügyben. Még novemberben közölte, hogy az ősanyás gerillaakció, mint kommunikációs fogás, nem ütközik a Magyar Reklámetikai Kódex rendelkezéseibe, etikailag nem kifogásolható. „Ennek az ügynek sem a reklámetikához, sem a szűk értelemben vett reklámmódszerekhez nincs köze, ez nem jogi, nem reklámetikai kérdés” – magyarázta a hvg.hu-nak Pázmándi Kinga tanszékvezető egyetemi docens, az MRSZ etikai bizottságának elnöke. Mint mondja, a reklámetikai normarendszer és gyakorlat nem tud megítélni olyan gerillamarketinget, amelyben nem állapítható meg a reklámjelleg. „Reklámetikai szempontból csak akkor vizsgálható egy ilyen akció, ha annak bármilyen stádiumában pontosan beazonosítható a reklámozó és a reklámozott termék, vagy adott esetben ez igazolhatóan egy kereskedelmi reklámkampány szerves része. Az ősanyás médiaátverésnél ez ugyan fennállt, és így érdemben vizsgáltuk az ügyet, de a vizsgálat adataiból megállapítható volt, hogy a fogyasztók megtévesztésére ez a médiaheck nem alkalmas” – mutat rá Pázmándi, hozzátéve: az etikai bizottságban arról is hosszan vitatkoztak, kell-e egyáltalán állást foglalniuk. „Végül arra jutottunk, hogy az említettek miatt hozunk érdemi döntést, melyben részletesen kifejtjük, miért nem merül fel itt reklámetikai kifogásolhatóság” - magyarázza.

A távirati iroda ősanyás ügyével kapcsolatos hozzáállását a Prospero is kifogásolja, igaz, a reklámcég már azon is meglepődött, hogy egyáltalán hatósági eljárás indult az ügyben. „A kampány előtt két különböző jogásszal is beszéltünk. Ők azt mondták, csak akkor meszelhetnének el minket, ha előállna valaki, aki igazolni tudná, hogy ő Álmos leszármazottja vagy a nem létező barcikai ősanya hozzátartozója” – mondta a hvg.hu-nak a Prospero ügyvezetője. Kovács Tamás továbbra is fenntartja azon álláspontját, hogy a távirati iroda követett el komoly újságírói hibát, amikor nem ellenőrizte megfelelően a történet valóságtartalmát. „Ez sajtóetikai kérdés” – tette hozzá.

Elgondolkoztató az is, hogy a hatóság miért csak a médiahacket kitaláló Prospero reklámügynökség ellen indított eljárást, miközben az átverésbe a reklámcég a film médiatámogatóit, az RTL Klubot és a Bors bulvárlap egy-egy szerkesztőjét is beavatta. Ahogy arra Pázmándi Kinga rámutatott: ebben az ügyben az érvelésük egyik fő mozzanata, hogy nem a mozinézőt mint fogyasztót, hanem a hírfogyasztót érhette sérelem, de ez adott a hírújságírásban felmerülő etikai problémaként vetődhet fel. Úgy tudjuk, az MTI illetékeseit is főleg az bosszantja, hogy a média egy része partner volt az átverésben.

Pázmándi az eset kapcsán egy másik problémára is felhívta a figyelmet. „A hírfogyasztónak a hír valódiságához fűződő érdeke legalább olyan fontos, mint a gyors hírhez jutás érdeke, ez azonban nem a kereskedelmi kommunikációban felmerülő probléma” – mondta. Magyarán: az MTI és a hírt közlő újságok saját híréhségüknek estek áldozatul, amiért csak magukat okolhatnák. Hasonló véleményen a gerillareklám-szakértő Sas István, a Reklámszövetség elnökségi tagja is, aki szerint az ősanyás sztori egy vicc, nem kellene ilyen véresen komolyan kezelni az ügyet. Több újságíró azonban nem tartja olyan viccesnek, ha a média egy része veri át a média egy másik részét, ahogy ez az ősanyás sztorinál volt.

Nem az ősanyás az egyetlen reklámcéllal alkalmazott médiahack, amire felhívták a hatóságok figyelmét. Három évvel ezelőtt a híradókban is láthattuk, amint az Esélyegyenlőségi Kormányhivatal szőke nők tiltakoztak a kirekesztés és az emberi butaság ellen. A demonstráció egy második kerületi étterem előtt folytatódott, ahol rendőrök igyekeztek csillapítani a csapat felbőszült nő kedélyeit, akik az étterem vezetőjét kezdték el tojással dobálni. Később kiderült, az akciót a szórakozóhely által megbízott reklámügynökség szervezte le, azaz csak reklámfogás volt. A rendőrség emiatt pár tízezer forintos bírságot is szabott ki az étteremre.

A hegymászó nagyi esete

Számtalan olyan, reklámügynökség által kitalált hírnek is áldozatul esik idehaza a sajtó, amelyről sohasem derül ki, hogy marketingcélokat szolgáló kamu. A reklámcélú médiaátverésnek azonban főleg tőlünk nyugatabbra van hagyománya.

Ahogy arról az egyik hazai szakblog beszámolt, a svájci Spillmann/Felser/Leo Burnett ügynökség nemrég médiaátveréssel népszerűsítette a szintén svájci Mamut sportruházati cég termékeit. Az ügynökség által kitalált kamusztori főszereplője egy 85 éves brit nagymama, Mary Woodbridge volt, aki elhatározta: kutyájával együtt megmássza a Mount Everestet. Unokája készített neki egy egyszerű weboldalt, ahol a nagyi egyebek mellett a felkészüléséről is írt, miközben drága expedíciójához szponzorokat is keresett: leveleket küldözgetett a nemzetközi médiának és hegymászófelszerelést gyártó cégeknek, majd jött a „durranás”: Woodbridge egy neten terjesztett filmen bejelentette, hogy oxigénpalack nélkül mássza meg az Everestet, miután nincs olyan palack, amit a kutyájára adhatna.

Bejelentésével a nemzetközi média figyelmét is sikerült felhívnia, a vele foglalkozó cikkekben persze a nagyi gondosan ügyelt arra, hogy mindig kedvenc Mamut kabátjában jelenjen meg. Nem sokkal később a svájci ruházati cég közleményt adott ki, melyben tudatta: Mary Woodbridge vállalkozása kissé felelőtlen, s bizony a jó minőségű ruházattól sokaknak elmehet a józan esze.

Dezső András