HVG Extra Business
HVG Extra Business
Értékelje a cikket:
Köszönjük!

Hogyan lett asztalosműhelyből játékgyár, mikor tért át a dániai vállalat a fajátékokról fokozatosan a műanyagra, és miként vitt mindebbe rendszert az alapító fia? A minap 85. születésnapját ünneplő Lego létrehozásának története és a játékbirodalom üzleti tapasztalatai.

„A játékokhoz ötlet kell, és az ötlet köré épült rendszer. Én ezt szeretném megvalósítani. A gyerekek eddig kész megoldásokat kaptak. Másra van szükségük. Olyasmire, ami erősíti a képzeletet és a kreativitást”

– elmélkedik a Lego nyolcvanadik születésnapja alkalmából készített animációs kisfilmben a cégalapító fiát, Godtfred Kirk Christiansent megszemélyesítő rajzfilmfigura az ideális játék jövőjéről.

Pár mondatba foglalva ez a Lego sikerének titka, meg persze az alapító atya szájába adott mondatok a minőség és a vásárlók elégedettségének fontosságáról. A rendszer megvalósításáig vezető út azonban hosszú volt: a Lego alapítása után még évtizedek teltek el, míg a cég megtalálta felemelkedése kulcsát.

A létrától a fajátékig

A Lego története úgy kezdődött, ahogy a legtöbb népmese nyit: a szegény családba született Ole Kirk Christiansen a XX. század első harmadában sok-sok munkával felépítette saját fafeldolgozó üzemét, sőt még állásokat is teremtett a környéken. Aztán jött a gonosz gazdasági válság, és kis híján tönkretett mindent. De Ole nem adta fel: néhány munkását elbocsátotta ugyan, a többivel azonban új területen is megvetette a lábát – repülőmodellek, versenykocsik és egyéb megfizethető fajátékok gyártásába kezdett.

Az eleinte kéttucatnyi különféle játékot készítő vállalkozása 1934-ben nevet is kapott, a könnyen megjegyezhető Legót az alapító a dán leg godt – játssz jól – szavakból eredezteti. A minőség fontosságában hívő Ole a nyírfa alapanyagot két évig szárította a szabadban, feldolgozás előtt további három hétig kemencében, összeszerelés után pedig a lecsiszolt játékokat háromszoros lakkréteggel vonta be.

De hiába volt a folyamatosan bővülő kínálat, ha a kereslet nem követte: a környék szegény családjai nem engedhették meg maguknak a rendszeres játékvásárlást, és ezen a szűk keresztmetszeten a terjesztésbe bevont nagykereskedő sem tudott változtatni. Idővel Ole az értékesítést is a maga kezébe vette, és házról házra járva próbált vevőket találni – nem ritkán azonban csak élelmiszerért cserébe sikerült üzletet kötnie.

A dán mesterember – bár akkor még csak a hazai piacra termelt – a játékipari trendeket is megpróbálta meglovagolni, változó sikerrel. A harmincas évek elején például beszállt a világszerte tomboló jojóőrületbe, ami azonban gyorsan kifulladt, és a láz lecsillapodása után jó pár jojó a nyakán maradt. Kidobni azonban sajnálta őket, ezért játékautók kerekeként használta fel a megmaradt készletet. Az esetből levonta a következtetést: a múló divat helyett inkább az innovációra és a végtelen módon felhasználható játékokra építi a cég jövőjét.

A fától a műanyagig

Az olcsóbb, gyorsabb és rugalmasabb gyártást lehetővé tevő műanyag második világháborút követő megjelenésével a Lego is változtatott addigi stratégiáján. Ole ráérzett a technológiában rejlő lehetőségre, és 1947-ben műanyagpréselő gépet szerzett be. Kínálatában a fajátékok mellett 1949-től kezdve a műanyagok is helyet kaptak, amelyek az olcsóbb előállításnak köszönhetően a szegényebbek számára is elérhetővé váltak.

Az öntés technikájának fokozatos fejlesztése révén a Lego kínálata dinamikusan bővült: Ole és fia, Godtfred egyre bonyolultabb és színesebb játékokat dobott piacra. Volt már szétszedhető, majd újra összerakható traktorjuk, műanyag haluk és tengerészük, Monypoli néven pedig közlekedésbiztonság oktatására alkalmas társasjátékot is kiadtak – igaz, ez utóbbi nem az új csodatechnikával készült.

A negyvenes évek végén született meg a cég első szabadalmaztatott terméke, egy játék pisztoly, ami azért érdekes, mert később a Lego elfordult a harci játékoktól. A fekete, kék és zöld színekben elérhető, gyorstüzelésre is alkalmas öntöltő fegyver a pár évvel korábban megjelent fapisztoly modernizált változata volt.

1949-re már több mint kétszáz különböző fa- és műanyag játék szerepelt a cég kínálatában, beleértve a később klasszikussá vált építőkockák ősét is. A brit Kiddikraft terméke által inspirált elemeket akkoriban még csak négy színben készítették, és azok még korántsem adtak olyan stabilitást az építményeknek, mint a későbbi modellek. Nem is voltak túl népszerűek: bár a Lego műanyag játékokból származó bevételei az ötvenes évek elején már elérték az ötven százalékot, ebből a kezdetleges Lego-kockák forgalma elenyésző volt.

A játéktól a játékrendszerig 

A cég vezetői azonban komolyan gondolták, és egyre több erőforrást csoportosítottak át a kockabizniszre. 1953-ban a kezdetben angol megnevezéssel árult építőelemek dán nevet kaptak: Lego Mursten, azaz Lego-kocka jelzés alatt futottak. De nemcsak a névvel volt baj – ébredtek rá lassan a gyártók –, hanem főként azzal, hogy a boltokban árult különféle kiszerelések nem álltak össze egyetlen termékrendszerré. Hiába nyomták bele 1953-tól kezdve minden elembe a Lego márkajelzést, a marketing kaotikus maradt. Ahány doboz, annyiféle díszítőelem, így a vásárlókban nem tudatosult, hogy az egyes játékok ugyanahhoz a gyártóhoz tartoznak, és valami nagyobb is kihozható belőlük.

Az áttörést a cég vezetésében egyre nagyobb szerepet vállaló Godtfred fent idézett felismerése hozta meg: hogy rendszert kell vinni a termékcsoportba. Inspirálója egy koppenhágai kereskedő volt, aki angliai útjáról hazafelé tartva arról panaszkodott neki, hogy nincs egyetlen olyan játék sem a piacon, amelyik rendszeresen visszacsalná a vásárlókat az üzletbe.

Hazatérve Godtfred számba vette a cég összes termékét, olyanokat keresve, amelyek fiúk és lányok igényeit egyaránt kielégítik, jellemzi őket az odafigyelés a részletekre és a minőségre, és végtelen játéklehetőséget nyújtanak hosszú időn át minden felhasználójuknak, fejlesztve képzeletüket és táplálva kreativitásukat.

Az összevetés egyértelmű győztese a Lego-kocka lett, így Godtfred arra alapozva építette fel a koppenhágai kereskedő által vágyott rendszert, és mivel az akkori Lego-modellekkel ezt a legkönnyebben a városépítészet tematikája mentén lehetett megtenni, a cég ezen a vonalon indul el. A kicsinyítési arányok és az alapanyagok egységesítésével Godtfred olyan termékrendszert épített fel, amelynek minden egyes elemét érdemes volt beszerezni – mert segítségükkel új világot lehetett felépíteni, és tetszés szerint bővíteni.

Az első ilyen rendszer az 1955-ös nürnbergi játékkiállításon mutatkozott be, és bár a világ figyelmét nem azonnal keltette fel, a termékcsalád dániai értékesítése egy év alatt megduplázódott. 1956-ban megjelentek a Lego-világ első lakói is: négy különböző pózban dirigáló közlekedési rendőrt vihettek haza a vásárlók (e bábuk még nem a ma ismert, klasszikus kockafejek voltak, hanem kézzel festett műanyag figurák). 1958-ban a cég – az építőelemek belsejébe illesztett bütykök révén – stabilizálta a kockák kötését, és a megújított dizájnt azonnal le is védette.

A játék világhódító útját az alapító Ole már nem érhette meg: 67 éves korában meghalt, helyét a vezetésben a fia vette át. A rendszerbe ágyazott és továbbfejlesztett Lego-játékok felfutása Godtfred legmerészebb álmait is túlszárnyalja: a cég hamarosan úgy emelkedett ki a riválisai közül, hogy a neve visszavonhatatlanul a kreatív építőjátékok szinonimájává vált.

A fenti cikk eredetileg a HVG Extra Business 2014/1-es számában jelent meg.

Friss lapszámunkban olyan etikus befolyásolási módszereket mutatunk be, amelyekkel jobb hellyé tehetjük a világot, javíthatunk megítélésünkön vagy könnyebben eladhatjuk termékeinket. Keresse a magazint az újságárusoknál, vagy rendelje meg itt kedvezménnyel! Ha megtetszett az újság, fizessen elő egy évre, és Simon Sinek A jó vezetők esznek utoljára című könyvét adjuk az előfizetés mellé.

Ha érdeklik a gazdasági, üzleti témák, lájkolja a HVG Extra Business Facebook-oldalát!