Bár a kormányváltáskor meghirdetett Lendületben az ország! program karcsúsította a Medgyessy-kabinet vállalásait (HVG, 2004. október 2.), a kevesebbet nagyobb hírveréssel igyekszik majd "eladni" Gyurcsány Ferenc miniszterelnök apparátusa. A Miniszterelnöki Hivatal (MEH) költségvetésében legalábbis alaposan felduzzasztották a kormányzati kommunikációra szánt összegeket. Lakossági tájékoztatáshoz kapcsolódó kiadások címén a tavalyi 836,2 millió forint helyett az idei büdzsében 1,35 milliárd forint szerepel (ezenfelül EU-tájékoztatási feladatokra a tavalyival megegyező, 400 millió forintos összeget különítettek el). Még ennél is bővebb, 1,725 milliárd forintos keretre hirdethetett azonban közbeszerzési pályázatokat januárban a MEH, mégpedig Szigetvári Viktor - az egykor Gyurcsány vezette sporttárca volt sajtófőnöke -, a nyilvános kapcsolatokért felelős helyettes államtitkár iránymutatásával.

Mérendő eredményesség © Túry Gergely

Ez úgy fordulhatott elő, hogy a kormány egyik decemberi határozatában engedélyezte a MEH-nek, a 2005. és 2006. évi kommunikációs feladataira éven túli kötelezettséget vállaljon. A főkommunikátorok ugyanis úgy vélték, célszerűbb most egyszerre 18 hónapra szóló megbízást kiadni, mint jövőre egy csonka, féléves terminusra szerződni. Mindenesetre ebben a ciklusban az eddigi legnagyobb összegű reklámmegbízást hirdette meg a MEH: a keret kimerüléséig, illetve 2006. június végéig 900 millió forintot fordít médiatervezésre és -vásárlásra, 275 milliót pedig reklám- és kreatív feladatok tervezésére, reklámfilmgyártásra, valamint rendezvényszervezésre. Hasonló méretű kormányzati píármegbízást legutóbb a Leo Burnett Budapest Kft. nyert el, ám a főként a Medgyessy Péter által meghirdetett Európa-tervre koncentráló kampány akkori kerete "csak" bruttó 500 millió forint volt (HVG, 2003. november 22.).

A médiavásárlásra szóló felhívás a piacon lévő négy-öt legnagyobb reklámcégnek szól, az pályázhat ugyanis, aki ebből a tevékenységből a megelőző években legalább évi 5 milliárd forint árbevételt könyvelt el. A kreatív feladatoknál esetleg közepes méretűek is labdába rúghatnak, ott az árbevételi alsó limit évi 600 millió forint. Alighanem szórólapokkal és egyéb nagy példányszámú kiadványokkal bombázza majd a kormány a lakosságot, legalábbis a kampányokhoz kapcsolódó nyomdai szolgáltatásokra az eddigiektől eltérően ezúttal külön keretet hirdettek meg, mégpedig 550 millió forinttal. A kiírás kifejezetten nagy nyomdákat céloz meg: a részvételi feltételek szerint a pályázóknak 2 milliós példányszámot elérő termékek előállításában szerzett gyakorlatot kell igazolniuk.

Dohányzásellenes hirdetés. Hátrébb so- rolva © HVG

Egyelőre hétpecsétes titokként kezelik a MEH-ben, mi lesz a mamutbüdzsé tartalma. Csak az biztos, hogy a Leo Burnett-kampány tapasztalatai alapján nem kívánnak a Széchenyi-tervhez hasonló vagy éppen azt ellenpontozó propagandát folytatni. A kampányok a kormányprogramból következő egyes "kitüntetett ügyekre" fokuszálnak majd, mint amilyen például a lakásépítés, a drogpolitika vagy a fogyasztóvédelmi ügyek. A fő csapásirányok eldöntésére az ugyancsak felduzzasztott MEH kommunikációs apparátusa hivatott. A Gál J. Zoltán politikai államtitkár vezette mintegy ötvenfős kormányzati kommunikátorcsapat, amely stratégiai elemzéseket készít, vezényli a közvélemény-kutatásokat, összehangolja a miniszterelnökség és a tárcák sajtómegjelenítését. Szigetvári Viktor 35 fős stábja - idetartozik a két kormányszóvivő keze alá is dolgozó mintegy tízfős csoport - pedig a miniszterelnök beszédeit, kül- és belföldi szerepléseit készíti elő, továbbá felügyelete alá tartozik a fent említett közbeszerzések kiírása is. "Letettünk a korábbi generalista ambícióról, hogy mindenről tudni és kommunikálni kell" - mondta a HVG-nek az egyik, neve elhallgatását kérő főkommunikátor. Vagyis az egyes minisztériumok nagyobb autonómiát kapnak, ugyanakkor a büdzséjük "erősen racionalizálódott".

A Mediagnózis Kft. összesítése szerint a kormányzati píár listaáron tavaly 3,34 milliárd forint értékű hirdetés formájában jelent meg a médiában. Toronymagasan, 1,4 milliárddal vezetett a MEH, amelyet 300 millió feletti összeggel a gazdasági és a sporttárca követett, a dobogóról az egészségügy - a népegészségügyi programok hirdetményeire költött 250 millióval - lemaradt. A tavalyi üvegzsebbevallásokat böngészve is az egykori sporttárca látszik az egyik legnagyobb médiaköltőnek. A 2004 elején kötött, 2006 végéig szóló, összesen 250 millió forintos médiatervezési és -vásárlási szerződés a Media Insight Médiaügynökség Kft.-vel túlélte még a minisztériumot is - a jogutód Sporthivatal a megállapodást átvette (a cég egyik tulajdonosa, az Ogilvy & Mather Reklámügynökség Budapest Rt. szervezhette a tavaly májusi EU-csatlakozás rendezvényeit, a másik tulaj, az N.G. Partners Budapest Reklámügynökség Kft. pedig a tavaly március 15-ei ünnepségeket).

Nem így az egészségügyi reform reklámkampánya, amelyet a Havasi Budapest Reklámügynökség Kft. nyert el - ebből azonban csak egy 30 millió forintos kártérítés jutott az egészségügyi tárcának. A 150 milliós projekt szerződését ugyanis felbontották, miután a reform lekerült a napirendről - Radnai György kormánymegbízott pedig a Pénzügyminisztérium közigazgatási államtitkárává avanzsált (HVG, 2004. augusztus 14.). A médiaköltésben szintén előkelő helyen álló informatikai tárca - az ebben a ciklusban korábban az állampapír-forgalmazáshoz kötődő, félmilliárdos marketingkampányt elnyerő - Berg Média Budapest Kft.-vel kötött tavaly nettó 80 millió forintos szerződést médiafoglalásra és -tervezésre. A tárca programjainak, pályázatainak népszerűsítésére pedig a Havasi ügynökséggel állapodott meg 32 millió forint értékben, és ugyanennyit kóstál az udvari rendezvényszervező Sensation Kft. szerződése is. Akadnak tárcák, amelyek kommunikációs stratégiai tanácsadásra is külső szakértőt foglalkoztatnak, közülük hárman a Szabados Krisztián - az SZDSZ egykori sajtófőnöke -, illetve Somogyi Zoltán nevével fémjelzett cégekkel szerződtek. A környezetvédelmi tárca a Szabados-Somogyi páros által jegyzett Privy Council Tanácsadó Kft.-t bízta meg, s ugyanezt választotta a kultusztárca is: a tavaly év végéig szóló tanácsadói szerződés 14 millió forintot ért, emellett a 11 milliós, médiavizsgálatra szóló megállapodást a duó által alapított Political Capital Szolgáltató Kft.-vel kötötte meg. A gazdasági tárca pedig a Somogyi résztulajdonában álló Capital Research Piac- és Közvélemény-kutató Intézet Kft.-vel szerződött 14,6 millió forintra.

A HVG által megkérdezett minisztériumok egyike sem tudta még, mekkora költségvetéssel indulhat neki a 2005-ös évnek. Egyedül a gazdasági tárca merészkedett odáig, hogy közbeszerzést írjon ki kommunikációs kampányra. Ennek célja a működőtőke-csalogató "beruházásösztönzés orientációjú országimázs-erősítés" mellett a tárca felügyelete alá tartozó különféle pályázati és pénzügyi konstrukciók "szolgáltató típusú" kommunikációja volna. Merényi Miklós sajtófőnök a folyamatban lévő tenderre tekintettel a konkrét keretösszegről egyelőre nem kívánt nyilatkozni. A pályázat egyik követelménye viszont, hogy kapcsolódjon a tárca tavalyi (160 millió forintos) kampányának üzenetéhez, továbbá részfeladat az akció eredményességének mérése. Hasonló feltételek ritka kivételnek számítanak a reklámszakmában általában kissé rendetlennek tartott kormányzati píárban, itt ugyanis a versenyszférával szemben nem jellemző az egységes arculat követelménye - például logó és színvilág - vagy az utólagos hatékonyságmérés.

VITÉZ F. IBOLYA