Néhány éve sötétedés után csak saját felelősségére merészkedhetett be az ember a Logan Circle városrészbe, és aki mégis próbát tett, számíthatott rá, hogy bűncselekmény áldozata lesz. De amióta a Whole Foods ideköltözött, megváltozott ez a környék. Mostanában már azért nem járok ide esténként a barátaimmal, mert túl borsosak a kávéházak és az éttermek árai - meséli a HVG-nek Samantha King pályakezdő washingtoni értelmiségi. Nem ő az egyetlen, aki az átalakult városrész életében a Whole Foods Market (WFM) bevonulását érzi döntő fordulatnak, még a Wikipedia "Logan Circle" szócikke is fontos mérföldkőként említi a 2000-es áruháznyitást. Egy másik washingtoni negyed, a Columbia Heights lakói pedig jó ideje petíciókkal bombázzák a WFM-et, hogy rábírják, nyisson szupermarketet a környéken, ami meggyorsíthatja a lecsúszott városrész rehabilitációját.
Első hallásra meghökkentő lehet, hogy ekkora jelentősége van annak, melyik cég üzemeltet szupermarketet egy adott környéken. Az USA és Kanada nagyvárosaiban 195 üzletet működtető Whole Foods azonban más, mint a legtöbb szupermarketlánc: vásárlói döntő többségben jómódú, fiatal városi értelmiségiek - angol szóval yuppie-k -, akik sokszor annyira ragaszkodnak kedvenc szupermarketjükhöz, hogy még otthonuk kiválasztásakor is szerepet játszik, van-e a közelben WFM-üzlet. Egy ilyen bolt beköltözése tehát sok városrész számára a fellendülés ígéretével egyenlő: ahol a WFM megjelenik, oda beköltöznek a tehetős fiatalok, velük a kávéházak, éttermek, fitneszklubok, megszaporodnak a virágos előkertek és a biztonsági őrök, és persze emelkednek az ingatlanárak.
A WFM-termékskála a szupermarketekben megszokott élelmiszerekből, kozmetikumokból és háztartási cikkekből áll. Igaz, a minőség jobb, a választék sokkal szélesebb, és az üzletek kialakítása kellemesebb, mint a konkurens láncok egységeiben, de ez csak a magasabb árakat igazolhatná, a vásárlók szinte kultikus ragaszkodását aligha. A mágikus erő maga a mesterien felépített arculat. A Whole Foods az egészséges életmód megtestesítőjeként esküszik a természetes táplálékokra, a főzés kultúrájára és az evés élvezetére, a környezet védelmére, a fejlődő országok mezőgazdasági termelőivel szembeni méltányosságra és a munkavállalókkal való emberséges bánásmódra. Nemcsak konkrét termékeket kínál tehát vásárlóinak, hanem életfilozófiát, az önmeghatározás egyszerű és egyértelmű módját is: a cég által kreált erős imázs bármely elemét tetszés szerint magukra is érvényesnek tekinthetik a vásárlók.
A Whole Foods-kuncsaft okosan él, figyel az egészségére, ügyesen egyesíti az egészséges táplálkozást a kifinomult konyhakultúrával, környezettudatos, és tesz a társadalmi és nemzetközi egyenlőtlenségek szülte problémák enyhítéséért. Ez a kép nagyon vonzó a képzett amerikai fiatalok számára, akik szívesen megszabadulnának az anyagias, földhözragadt, a mennyiséget a minőséggel szemben előnyben részesítő, az életet élvezni nem tudó, a világ problémái iránt érzéketlen átlag amerikai sztereotípiájától. A Whole Foods internetes oldalán neves aktivistákkal, konyhaművészekkel készített interjúkon, recepteken, illetve nyomtatott újságokon, valamint podcastokon (az internetről letölthető rádióműsorokon) keresztül szolgáltat napról napra újabb és újabb információkat vásárlóinak, hogy minél tudatosabb, kifinomultabb, felelősebb fogyasztóvá válhassanak.
Mint minden nagy sikernek, persze a WFM-nek is sok irigye és ellenlábasa van. Egyesek az arculat és a gyakorlat közötti ellentmondásokra mutatnak rá, a környezetvédők például számos kivetnivalót találhatnak a cég csomagolóanyagaival, papírpazarló szórólapjaival kapcsolatban, illetve energiagazdálkodási gyakorlatában. Mások a szintén az egészséges táplálkozást zászlajukra tűző, valóban környezettudatos, de kevésbé jól marketingelt kisebb, olcsóbb boltokat, illetve a helyi kistermelőket és kiskereskedőket féltik a gyorsan terjeszkedő WFM-től. Amely azonban megállíthatatlannak látszik: részvényei szárnyalnak a tőzsdén, és újabb felvásárlásokra készül. A múlt hónapban Nagy-Britanniában is megnyitotta első üzletét.
BARTA ZSÓFIA
