Világhódító útra indulnak a kínai márkák?
3 perc
2004.11.11. 17:23
Kínában jelenleg új márkák felfuttatásával a legkönnyebb meggazdagodni – írja a Business Week. Szakértők egy része szerint néhány új márka a kínai piac mellett a világpiacot is meghódíthatja, mások szerint nincs esélyük a kitörésre: vagy mert nem ismerik, vagy mert rossznak gondolják a kínai termékeket.
Ezt tette például a 35 éves Huang Guangyu is, aki 18 évesen kezdte egy kis piaci bódé üzemeltetésével Peking mellett, és mára övé Kína egyik legnagyobb háztartási-elektronikai üzletlánca, a GOME Electrical Appliances, melynek több mint 100 boltja és évi kétmilliárd dolláros forgalma van. Huangnak és a többi kínai kereskedőnek mostanában mégis van oka félelemre, mert a kormányzat jövőre teljesen meg akarja nyitni az országot a külföldi áruk előtt.
A külföldnek azonban több félnivalója van Kínától, mint Kínának külföldtől. Sok nagyvállalat vezetősége úgy gondolja, hogy a legtöbb újonnan kiépülő távol-keleti márka elég erős lehet ahhoz, hogy a hazai piac mellett a világpiacot is sikerrel meghódítsa, legyen az fehérnemű, vagy akár autó. A másfél milliárd lakossal rendelkező ország pedig elég jól el van látva ahhoz különféle erőforrásokból, hogy erős háttere legyen a terjeszkedésnek.
A GOME mellett még rengeteg kitörni készülő kínai márka van, mint például az évi 10 milliárd dolláros forgalommal rendelkező, hűtőket és mosógépeket gyártó Haier Csoport, az évi 1,2 milliárdot produkáló, ásványvíz-palackozó Hangzhou Wahaha Csoport, vagy az évi 3,4 milliárdos bevétellel rendelkező, tévéket és egyéb elektronikai termékeket gyártó TCL, mely tavaly egyesítette TV-üzletágát a francia Thomsonéval, és átvette az Alcatel mobiltelefon-divízióját. Ott van még a Lenovo Csoport, amely Kína első számú PC-gyártója, vagy a sportszereket gyártó Li-Ning. Ez csak néhány a számtalan, az utóbbi években megerősödött kínai márkából, amelyekkel - ha eddig még nem is találkoztunk - néhány éven belül biztos fogunk.
Sokan mégis szkeptikusak a kínai márkák sikerességét illetően, annak ellenére, hogy a mögöttük álló erőforrások és innovációkészség minden alapot megadna erre. A kínai vállalatok termékeit illetően a márka-tudatosság az európai és amerikai árukhoz képest nagyon alacsony, tehát a fogyasztók nem keresik külön a távol-keleti ország márkáit, vagy mert nem ismerik őket, vagy mert rossznak gondolják. Pedig van rá precedens, hogy egy távol-keleti ország termékei az ismeretlenségből a világ élvonalába törtek. Erre jó példa lehet Dél-Koreáé: húsz éve ki gondolta volna, hogy a Samsung, az LG, vagy a Hyundai valamikor elválaszthatatlan része lesz életünknek? Kína is jó úton halad ahhoz, hogy termékei világszerte elismertek legyenek, de ehhez még sokat kell fejlődnie. A tanulási folyamat magában foglalja a termék elkészítésének folyamatát, illetve az értékesítési hatékonyság fokozását. A legtöbb kínai vállalat még nem használja az - Európában és a tengerentúlon széleskörűen alkalmazott - termékpozícionálást, mely minden marketingstratégia alapja.
A másik fő probléma a kínai vállalatokkal, hogy eddig keveset költöttek kutatás-fejlesztésre, bár már kezdik belátni annak fontosságát. Az egyik legnagyobb kínai televíziógyár, az SVA Csoport alelnöke, Chen Hong így nyilatkozott: „Be kell ruháznunk új termékek fejlesztésébe. Ha csak az árra koncentrálunk, nincs jövőnk.” Az SVA az utóbbi néhány évben 6 százalékra növelte a K F-re fordított bevételarányos költségeit, és többek között emiatt sikerült megszilárdítania a pozícióját az Egyesült Államokban, ahol kizárólag síkképernyős és plazmatelevíziókat forgalmaz. Sokan azt is belátták, hogy csak külföldi partnerekkel lehetnek versenyképesek a világpiacon. A TCL a Thomsonnal, az SVA a japán Nippon Electronic-kal lépett stratégiai szövetségre.
Az olcsó kínai tömegáruk mellett tehát lassan teret nyernek a minőségben is versenyképes termékek és márkák, ehhez azonban meg kell tanulniuk használni az Európában és az Egyesült Államokban széleskörűen alkalmazott marketingfogásokat, és még jobban el kell sajátítaniuk a minőség-ár szemléletet.
A külföldnek azonban több félnivalója van Kínától, mint Kínának külföldtől. Sok nagyvállalat vezetősége úgy gondolja, hogy a legtöbb újonnan kiépülő távol-keleti márka elég erős lehet ahhoz, hogy a hazai piac mellett a világpiacot is sikerrel meghódítsa, legyen az fehérnemű, vagy akár autó. A másfél milliárd lakossal rendelkező ország pedig elég jól el van látva ahhoz különféle erőforrásokból, hogy erős háttere legyen a terjeszkedésnek.
A GOME mellett még rengeteg kitörni készülő kínai márka van, mint például az évi 10 milliárd dolláros forgalommal rendelkező, hűtőket és mosógépeket gyártó Haier Csoport, az évi 1,2 milliárdot produkáló, ásványvíz-palackozó Hangzhou Wahaha Csoport, vagy az évi 3,4 milliárdos bevétellel rendelkező, tévéket és egyéb elektronikai termékeket gyártó TCL, mely tavaly egyesítette TV-üzletágát a francia Thomsonéval, és átvette az Alcatel mobiltelefon-divízióját. Ott van még a Lenovo Csoport, amely Kína első számú PC-gyártója, vagy a sportszereket gyártó Li-Ning. Ez csak néhány a számtalan, az utóbbi években megerősödött kínai márkából, amelyekkel - ha eddig még nem is találkoztunk - néhány éven belül biztos fogunk.
Sokan mégis szkeptikusak a kínai márkák sikerességét illetően, annak ellenére, hogy a mögöttük álló erőforrások és innovációkészség minden alapot megadna erre. A kínai vállalatok termékeit illetően a márka-tudatosság az európai és amerikai árukhoz képest nagyon alacsony, tehát a fogyasztók nem keresik külön a távol-keleti ország márkáit, vagy mert nem ismerik őket, vagy mert rossznak gondolják. Pedig van rá precedens, hogy egy távol-keleti ország termékei az ismeretlenségből a világ élvonalába törtek. Erre jó példa lehet Dél-Koreáé: húsz éve ki gondolta volna, hogy a Samsung, az LG, vagy a Hyundai valamikor elválaszthatatlan része lesz életünknek? Kína is jó úton halad ahhoz, hogy termékei világszerte elismertek legyenek, de ehhez még sokat kell fejlődnie. A tanulási folyamat magában foglalja a termék elkészítésének folyamatát, illetve az értékesítési hatékonyság fokozását. A legtöbb kínai vállalat még nem használja az - Európában és a tengerentúlon széleskörűen alkalmazott - termékpozícionálást, mely minden marketingstratégia alapja.
A másik fő probléma a kínai vállalatokkal, hogy eddig keveset költöttek kutatás-fejlesztésre, bár már kezdik belátni annak fontosságát. Az egyik legnagyobb kínai televíziógyár, az SVA Csoport alelnöke, Chen Hong így nyilatkozott: „Be kell ruháznunk új termékek fejlesztésébe. Ha csak az árra koncentrálunk, nincs jövőnk.” Az SVA az utóbbi néhány évben 6 százalékra növelte a K F-re fordított bevételarányos költségeit, és többek között emiatt sikerült megszilárdítania a pozícióját az Egyesült Államokban, ahol kizárólag síkképernyős és plazmatelevíziókat forgalmaz. Sokan azt is belátták, hogy csak külföldi partnerekkel lehetnek versenyképesek a világpiacon. A TCL a Thomsonnal, az SVA a japán Nippon Electronic-kal lépett stratégiai szövetségre.
Az olcsó kínai tömegáruk mellett tehát lassan teret nyernek a minőségben is versenyképes termékek és márkák, ehhez azonban meg kell tanulniuk használni az Európában és az Egyesült Államokban széleskörűen alkalmazott marketingfogásokat, és még jobban el kell sajátítaniuk a minőség-ár szemléletet.