Nem kell a luxi, mindent visz a valódi élet – friss Gen Z trendeket vizsgált a BCG

A BCG áprilisban megjelent kutatása szerint a Z generációs fogyasztók minden más generációnál nagyobb arányban vásárolnak divat-, szépségápolás, bőrápolás, valamint egészség- és wellness termékeket. Ezek a kötelező kiadások után szabadon elkölthető jövedelmen belül egyértelműen a számottevő költési kategóriába esnek. A felmérésben az 1998 és 2012 között született Z generációs résztvevők közel fele azt mondta, hogy

havonta legalább egyszer, vagy akár többször vásárol magának valamilyen „jutalmat”,

szemben az eggyel idősebb, jelenleg harmincas-negyvenes Y (millenial) generáció 43 százalékával és az Y-nál idősebb Gen X-ek mindössze 34 százalékával. Ráadásul a Gen Z még akkor is hajlandó költekezni, amikor megpróbál takarékoskodni – különösen igaz ez ha ruháról, cipőről, kiegészítőkről, szépség- vagy bőrápolásról van szó.

Eközben az idősebb generációk – a millenial és a Gen X mellett legidősebb baby boomer – érettebb fogyasztói sokkal nagyobb szabadon elkölthető jövedelemmel rendelkeznek és nagyobb befolyásuk van a háztartási kiadásokra, mint a Gen Z-nek. A BCG 2022 augusztusában és 2023 májusában készült felmérései alapján a mostani fiatal felnőttek esetében egyértelműen új, vagy másfajta megközelítésre van szükség. A közösségi média platformokat is széleskörűen vizsgáló kutatásban hatezer amerikai fogyasztó vett részt, négyszázan pedig egyéni interjúkat is adtak vásárlási szokásaikról és azok jellemzőiről.

Fontos a közösségi média, de már nem úgy

A cégek – joggal – képzelhetik, hogy a Z generációsok viszonylag alacsony jövedelmük egy részét szeretnék megspórolni. Ennek ellenére ezek a fogyasztók nem feltétlenül a legalacsonyabb árra vagy a legjobb akciókra vadásznak. Ehelyett inkább az az élmény számít számukra, amit a márka nyújthat – például a lehetőség arra, hogy egy általuk követett influenszerrel találkozzanak, meggyőzőbb lehet számukra, mint egy promóció.

A Z generációsok olyan termékeket is keresnek, amelyekre valóban szükségük van, vagy amelyek örömforrásként funkcionálnak – és ezekben nem akarnak megalkudni (a felmérés szerint például a bőrápolásban nem kötnek kompromisszumot a minőség kárára az alacsonyabb ár érdekében).

A leginkább befolyásolható generáció

A Z a legnyitottabb a tekintetben, hogy végül melyik márkát fogja megvásárolni. Emellett a korábbi generációkhoz képest ezt csoportot sokkal kevésbé érdekli, hogy feltűnő márkajelzéssel ellátott termékeket, vagy „luxus” márkát vásároljon. Ehelyett a döntéseiket nagy valószínűséggel azoknak az embereknek a véleményére alapozzák, akikben megbíznak: barátokéra, családéra, de a szakértők szavára is adnak. Ugyanakkor kevésbé nyitottak arra, hogy lecseréljék az üzletet, ahol vásárolnak, mivel inkább hűek a kereskedőhöz, mint a márkákhoz.

Keresők helyett feedek

A Z generáció tagjai más generációkhoz képest kevésbé támaszkodnak a Google-ra és más hagyományos keresőmotorokra, amikor terméket választanak. A hagyományos netes kereséssel megszerzett információkat kiegészítik a közösségi oldalakról vagy azokon keresztül kinyerhető információkkal. Ilyen közösségi oldal például a Reddit, vagy más üzenőfal, illetve az olyan hagyományos közösségi média platformként is működő felületek, mint az újabb TikTok vagy a régebbi YouTube.

Jellemző példa, hogy sokan vásárlás előtt

TikTokon nézik meg, hogy hogyan néz ki egy új sminktermék másokon, vagy a YouTube-on keresnek rá, hogyan próbálják ki a többiek a legújabb sneakereket.

Emellett a Gen Z tagjai elkötelezettek a közösségi média iránt, mivel sokféle módon használják azt: trendkövetésre, termékek és inspirációk keresésére, tanulmányozására – és időnként konkrét vásárlásra is a felületekkel összekötött platformokon.

IRL boltok előnyben

Annak ellenére, hogy használják a közösségi médiát a vásárlási döntéseik meghozatalában, a Gen Z tagjai általában mégis kevésbé kötődnek magához a felülethez, mint az előző generáció. Csak 18 százalékuk mondja azt, hogy úgy érzi, lemarad valamiről, ha nem használja minden nap a közösségi médiát, szemben az Y generáció 38 százalékával. Csak 42 százalék mondja, hogy a közösségi média fontos tevékenység vagy hobbi számára, szemben a millenial generáció 61 százalékával.

A BCG tanulmánya alapján a Z generációs fiatalok, bármilyen termékről is legyen szó, inkább vásárolnak üzletben, mint az ezredfordulósok, mert meg akarják tapasztalni, hogy a keresett cikk milyen, hogy néz ki, milyen élményt nyújt. A válaszok alapján az Y generáció jobban szereti az online vásárlás kényelmét.

Az Y-t jobban beszippantotta a digitális tér.

Boston Consulting Group

Új kölykök, új módszerek

Ezek az egyedi Gen Z tulajdonságok megkövetelik, hogy a márkák újragondolják, hogyan tudják megnyerni maguknak a korosztályt. Végig kell gondolniuk, hogyan legyenek hitelesek, hogyan fejlesszék az influenszer portfóliójukat, találják meg azokat, akikre ez a generáció hallgat és odafigyel, valamint hogyan azonosítsák be és elégítsék ki a sajátos igényeket – mindez ugyanis a generáció éretté válásával egyre hangsúlyosabbak lesznek.

Mitől egyedi?

A vállalatoknak elsősorban meg kell találniuk, hogy az adott márkának mi lehet a Gen Z korosztályt megfogó, sajátos jellemzője. Ebben a megfelelő adatok és új technológiák – például a mesterséges intelligencia – kulcsfontosságú szerepet játszhatnak. A vállalatoknak fel kell ismerniük, hogy minden kategóriában eltérhet a folyamat, ahogyan ezek a fogyasztók felfedezik a márkákat. 

A divatban például a felfedezést gyakran a sajátos esztétika generálja. Ilyen lehet például a „nap ruhája” trend (vagyis az OOTD, Outfit Of The Day), ami azt jelenti, hogy bizonyos divatbloggerek egy adott napon vagy alkalomra készült ruháikat posztolják. De ilyen volt a tavaly nyári Barbenheimer jelenséggel csúcsra jártatott Barbiecore is. A Baggu márka szintén jó példa: a vállalat korán ráugrott az OOTD trendre, és ezzel megerősítette a közösségi médiás jelenlétét. Ezzel szemben a szépségkategóriában inkább az összetevők és a konkrétan bemutatott pozitív hatások vezetnek.

Még több valóság: eventek

A Z generációt megszólítani kívánó márkáknak nem szabad az online csatornákra koncentrálniuk. Nyitniuk kell, mert ezek a fogyasztók a valódi – IRL, In Real Life – világban elérhető élményeket értékelik és a hitelesség is ezen keresztül valósul meg számukra. A márkáknak erősítenük kell az alternatív csatornákon keresztüli megjelenést, így például a személyes jelenlétet megkövetelő rendezvényeket az üzletekben vagy más helyszíneken is.

Senki ne dőljön hátra

Mivel a  Gen Z igen nyitott a vásárlási folyamat kezdetén, a népszerű márkák sem dőlhetnek hátra; folyamatosan innoválniuk kell, hogy megragadják és ismételten megnyerjék ezeket a fogyasztókat. A Z generáció tagjai válogatósak, nem fogják egyszerűen a legnépszerűbb luxusmárkát megvenni csak azért, mert az jelenti a luxust. Ez a kisebb márkáknak komoly piaci lehetőséget jelenthet, cserébe viszont nekik is be kell fektetniük. Hiteles influenszereket kell találniuk és nem szabad elfelejteniük (nekik sem), hogy ennek a generációnak a barátok és a családtagok ajánlásai számítanak a legtöbbet.

Természetesen ami az egyik fogyasztói csoportra hatással van, az nem biztos, hogy egy másik csoportnál is ugyanolyan hatékonyan működni fog. Például az inflációs környezet ellenére a Gen Z fogyasztók jelentős része hajlandó teljes áron vásárolni. A márkáknak ezért a lehető legnagyobb mértékben személyre kell szabniuk a marketing terveiket, beleértve az akciókat vagy promóciókat is. Ezentúl hiteles kommunikációt kell folytatniuk: ennek a fiatal fogyasztói rétegnek a valódi megértéséhez kétirányú kommunikációra van szüksége.

Összefoglalva: a BCG szakértői szerint ahhoz, hogy a márkák közelebb kerülhessenek ehhez a korosztályhoz és valóban kedvelt vásárlási opcióként jelenjenek meg számukra, nem nagy költségvetésre vagy akár hatalmas átalakulási projektre van szükségük, hanem taktikai változtatásokra és főleg kísérletező hozzáállásra.

Nyitókép: AFP / Russ Rohde