Az egyik médiás éltanuló nagyvállalat, a Starbucks június elején jelentette be, hogy tartalomgyártó stúdiót hoz létre eredeti, szórakoztató tartalmakat gyártásra. A kávés cég lépése nem egyedi, új trendbe illik: más vállalatok is törekszenek arra, hogy a tartalomiparba beszállva ragadják meg a vásárlók figyelmét.
A Dior, a Louis Vuitton, a Henessy, vagy a Moët & Chandon márkákról ismert LVMH például februárban jelentette be, hogy egy új, szórakoztatóipari divíziót hoz létre. A Nike doku-sorozatokat és podcastokat, a szabadtéri sportruházatairól ismert Patagonia környezetvédelmi dokumentumfilmeket készít, az energiaitalokat gyártó Red Bull pedig zenei eseményekről és előadókról számol be – természetesen az alaptevékenysége mellett.
Száz év talány
A marketingesek már valamivel több, mint száz éve szorgoskodnak azon, hogy az adott termékek vagy szolgáltatások előnyeiről a fogyasztókat meggyőzzék és hogy a márka iránti elköteleződést erősítsék. De ez ma már nem elég. A közösségi média megjelenése radikálisan átformálta ezt a trendet is, megváltoztatva a vállalatok és az ügyfeleik közötti kommunikációt. Ezt az evolúciós változást a tartalomkészítés demokratizálódása hajtotta előre: mára a fogyasztók által készített posztok zökkenőmentesen fonódnak össze professzionális tartalmakkal YouTube-on, TikTokon, Instagramon vagy más platformokon.
Mivel manapság – elvileg – mindenki képes hétköznapi nyelven, kötetlen környezetben kifejezni magát, a hitelesség már nem csupán fogyasztói preferencia, hanem új elvárás: hasonló ahhoz, amit valaki egy közeli baráttól várhat el. Vagyis ahogyan a fogyasztók egyre inkább a közösségi médián keresztül kezdtek kapcsolódni a márkákhoz a hagyományos csatornák helyett, a vállalatoktól már nem csak termékek és szolgáltatások eladását várják. A hitelesség és bizalom kiépítése alapvető fontosságúvá vált.
Ez az oka annak, hogy a sikeres és/vagy ambiciózus cégek egyre másra szállnak be a kontentiparba.
A céljuk az, hogy közösségeket hozzanak létre és bizalmi kapcsolatot építsenek ki az ügyfeleikkel és a vevőikkel. A BCG szakértői szerint tehát az a vállalat, amelyik növekedni szeretne, jobban teszi, ha valamilyen formában elkezd médiacégként is működni.
Négy E-vel lesz felhasználóból vásárló
A médiacégek alapvetően négyféle módon kapcsolódhatnak közönségükhöz. Ez a 4 E, vagyis Educate – Entertain – Enlighten – Engage. Magyarul: oktatás – szórakoztatás – felvilágosítás – bevonás.
A médiavállalatok egy része igyekszik információt és tudást átadni, vagyis tanít. Így tesz klasszikus újságírói célokkal például a The New York Times, mikor aktuális eseményekről tájékoztat és elemzésekkel segíti az olvasóit. Az interaktív kommentszekciók és a szórakoztató elemek, mint például a kellően népszerű NYTimes Games (aki még nem próbálta az új Strandst, most megteheti!), tovább növeli az olvasók elköteleződését.
Sok előfizető napi rutinként tekint az NYT-ra, podcastokat hallgat, cikkeket olvas vagy a Wordle-lel játszik. Ha később meg is osztja (akár posztként, csoportban vagy chaten), mit hallott vagy olvasott, hogyan sikerült neki az aznapi Connections, azzal csak tovább erősíti az NYT márkát (és persze az adott közösségi platformot is).
A médiacégek sokszor tehát szórakoztatnak: rengetegféle tartalommal próbálják megkapni és aztán megtartani a figyelmet. Az HBO (MAX) például egyszerre képes szórakoztatni, de elgondolkodtató tartalmat is adni, amivel kellő alapanyagot ad az ismét közösségi felületeken terjedő threadekhez, posztoláshoz, chatelésekhez, mémgyártásokhoz, satöbbi.
Médiacégek a meghökkentő, felvilágosító tartalmat is kedvelik, igyekeznek inspiráló vagy gondolatébresztő kontentet adni. Így tesz például a National Geographic. A cég a bolygó szépségeiről szeretné felvilágosítani saját közösségét az óceán mélységeitől az űrig. Erős vizuális anyagokkal szórakoztat, a dokumentumfilmek és cikkek révén pedig oktat.
Az utolsó E, az Engagement, vagyis a bevonás a közösségi felületek térnyerése óta slágerterület. A fenti irányok is mind ezt szeretnék elérni: minél többet beszélnek az emberek online a márkához kapcsolódó tartalomról, annál jobb. Példaként itt talán elegendő a médiafogyasztás alapvető részévé váló, és azt rendesen felforgató Meta (Facebook, Messenger, Instagram, Whatsapp, stb), aminek lényege a felhasználó bevonódása. A TikTokról másolt Reels funkciói rövid videótartalmai szórakoztatnak, miközben folyamatosan továbbosztásra és like-okkal, emojizással, kommenteléssel interakcióra késztetnek
Ha egy hagyományosan nem médiavállalat a 4 E alapján lép kapcsolatba ügyfeleivel, akkor a termékek egyszerű szállítójából életstílus-választássá válhat. Az Amazon erős példa erre: online vásárlói az Amazon Studiosba és az Amazon Prime Videosba lépve előfizethetnek videós szolgáltatásokra is: így az e-kereskedelem beszivárog az ügyfelek mindennapi életébe is
A médiás szemléletmód a hosszú távú kapcsolatépítést jelent a hagyományos, értékesítésre fókuszáló marketing helyett, amelyik minél gyorsabban szeretné vásárlóvá tenni az érdeklődőket. Ezzel szemben a közönség folyamatos bevonása párbeszédet teremt, közösséget épít és bizalmat ébreszthet. A cél az érzelmi kapcsolat, ezzel együtt a szokások kialakítása, ami aztán előfizetésekké, a reklámok révén pedig konkrét eladásokká válhat.
Életstílust? Márkától!
A vállatoknak pontosan meg kell határozniuk, hogy ki a célközönségük, kihez akarnak szólni. Az eredményes megszólítás megköveteli célközönség kilétének tisztázását. Ehhez médiaauditra van szükség, a jelenlegi tartalom és elkötelezettségi stratégiák értékelésére, és olyan új utakat kell beazonosítani, amelyek erősebb kapcsolatok kialakítását teszik lehetővé.
A médiát – videó, podcast, cikk vagy közösségi platformok – a már beazonosított közönség preferenciáihoz és viselkedéséhez kell igazítani. Emellett ki kell alakítani az ügyfélkör elvárásaival rezonáló irányt a tartalomgyártásban, amit aztán folyamatos interakció, vagyis közönség visszajelzései alapján lehet finomítani (így javula tartalom és mélyül az elkötelezettség). Ezzel a folyamatos párbeszéddel a márka túlléphet azon, hogy pusztán szolgáltató legyen és beépülhet a kulturális diskurzusba is,
Ideális esetben a 4 E alkalmazása lehetővé teszi a vállalat számára, hogy akár életstílust vagy közösséget hozzon létre, messze túlmutatva az alapvető terméken. Ez erősíti az ügyfélhűséget és potenciálisan új bevételi forrásokat nyithat meg.
Érdemes megfontolni egy közönségkapcsolati vezető kinevezését is, hogy az ügyfélkapcsolatok a stratégia középpontjába kerüljenek. Az ilyen szerep hatékonyságát az adott közönség mérete, elkötelezettsége és költési viselkedése alapján lehet mérni – függetlenül attól, hogy ez a költés a tartalomra vagy az elsődleges termékekre irányul.
Beépül
Az olyan hagyományos kiskereskedelmi hirdetők, mint az amerikai Home Depot, a Walmart vagy az Amazon robbanásszerű növekedése bizonyíték arra, hogy mit jelent a közösségépítés ereje a nem médiavállalatok számára. A kiskereskedelmi médiahálózatok a kiskereskedőket idővel erős mediaplatformokká alakították. Ezek a hálózatok a napi vásárlói interakciókból származó adatok felhasználásával aztán személyre szabott üzeneteket is képesek közvetíteni, a vállalat pedig elérheti a célját: integrálódik a fogyasztók társadalmi és egyéni történeteibe is.
A cikk a következő anyagok alapján készült: Every Company Wants to be a Media Company: A Working Paper (2024 május), Why Every Company Wants to Be a Media Company (2024 júius).
