2025. szeptember 22-étől nem jelenítünk meg választási, politikai hirdetéseket az Európai Unió területén – ez a rövid üzenet jelent meg hétfő reggel a Google Ad Transparency Center oldalán, ahol az amerikai techóriás platformjain, a Google keresőn, a YouTube-on, a Gmail-en, a Google térképen vagy éppen mobilok Google Discover hírfolyamán futó hirdetéseket lehet nyomon követni.
Ez azt jelenti, hogy már most életbe lépett a korlátozás, amit a legtöbben csak októberre vártak. A következő hónap 10-étől hatályos ugyanis az uniós szabályozás, amely nagyobb átláthatóságot követel a politikai hirdetéseknél. Azt pedig már korábban is lehetett tudni, hogy a Google és a Meta ennek az új szabálynak úgy tervez eleget tenni, hogy gyakorlatilag betiltja a politikai hirdetéseket. A Meta október 5-én szünteti meg a politikai hirdetések intézményét, a Google viszont – bár korábban nem jelezte, hogy pontosan mikor lép – nem várta meg az uniós rendelet hatályba lépését.
„Mi is hétfő reggel találkoztunk a Google bejelentésével, mint mindenki más” – mondja érdeklődésünkre egy marketingszakértő. Gyorsan hozzáteszi: ezzel együtt a lépés nem mondható rendkívülinek, hiszen a Google hatalmas rendszert kezel, egy ilyen átállás sokáig tart, a kezdeti visszajelzésekre alapozva még finomhangolás szükséges.
A szakértő szerint egyelőre nem tudni pontosan, hogy milyen tartalmak működhetnek egyáltalán hirdetésként a jövőben. Egy társadalmi kérdésről szóló, azt elemző beszélgetés reklámozása vajon politikai hirdetésnek számít majd? – hoz példát. „Az igazán érdekes nem is a mai átállás lesz, hanem a következő 1-2 hónap.
Innentől kezdve mindenki próbálja majd megtalálni, hogy milyen tartalmat kell gyártania ahhoz, hogy hirdethessen.
– teszi hozzá. Molnár Csabát, a Political Capital szakértőjét annyiban lepte meg a Google döntése, hogy míg a Meta dátumhoz kötötte az átállást, a Google nem árult el ilyen részleteket. A közösségi médiában megjelenő politikai hirdetéseket is kutató szakértő úgy fogalmaz:
„Abból, hogy már a vonatkozó uniós szabály hatályba lépése előtt három héttel meghozták a döntést, arra következtetek, hogy az Alphabetnek (a Google anyacégének) nem hoznak akkora bevételt a politikai hirdetések, hogy érdemes legyen ezt a kaput az utolsó pillanatig nyitva tartani. A teljes hirdetési bevételeiknek ugyanis csak a töredékét teszik ki az EU-ban feladott politikai hirdetések.”
Ezt egyébként a számok is alátámasztani látszanak: az elmúlt 30 napban 286 millió forintot költöttek el magyarországi politikai hirdetésekre a Google felületein a politikai szereplők, míg a Meta csak szeptember második hetében 313 millió forint bevételhez jutott ilyen módon.
Molnár is úgy véli, hogy a következő időszakban a Google tesztelheti, finomhangolhatja az ellenőrzési és a szűrési rendszereit, amivel korábban voltak problémái. Úgy tűnik tehát, hogy a Google kicsit több időt hagyott magának arra, hogy mindenképpen eleget tudjon tenni az uniós szabályozásnak, elkerülve ezzel az esetleges jövőbeni büntetéseket.
Tudtuk, csak nem sejtettük
A Google jelenleg elérhető tájékoztatása meglehetősen tág kereteket szab: azt írják, tilos lesz a politikai szereplő által vagy annak nevében, érdekében elhelyezett hirdetések feladása. Megjegyzik ugyanakkor, hogy kivételt jelent, ha a hirdetés kizárólag magán- vagy kereskedelmi jellegű.
Kérdéses az is, hogy ki számít politikai szereplőnek. A Google ugyan kimondja, hogy bármely párt vagy párthoz direkt, illetve indirekt módon köthető személy vagy szervezet ebbe a körbe tartozik – vagy bármely magánszemély, aki a fent megjelölt szervezetek nevében jár el vagy az álláspontukat hirdet(né) –, azt viszont már elég jól tudjuk, hogy a Megafon vagy éppen a CÖF, illetve újabban a Nemzeti Ellenállás Mozgalom (NEM) és a Fidesz közötti kapcsolat nem minden esetben bizonyítható. A szervezetek által hangoztatott narratíva azonban általában egybevág a kormánypártéval.
Továbbra is lehet majd hirdetni olyan hivatalos tagállami vagy uniós forrástól származó üzenetet, ami szigorúan a választásokon, népszavazásokon való részvétel szervezésére, módjára korlátozódik (itt leginkább a választási kisokosokról lehet szó). Szintén nem lesz tiltott a jelöltek bejelentésének promótálása, illetve a népszavazásra bocsátott kérdés, valamint a szavazáson való részvételre buzdítás népszerűsítése.
Ugyanakkor nem lehet olyan hirdetéseket feladni, amelyek befolyásolhatják vagy befolyásolni kívánnak bármilyen uniós, nemzeti vagy regionális szavazást, népszavazást, esetleg bármilyen jogalkotási vagy szabályozási folyamatot.
Így adódik a kérdés, hogy például a Tisza állítólagos adótervei kapcsán induló, nemrég bejelentett nemzeti konzultációt hogyan lehet majd népszerűsíteni. Hivatalosan nem kampányeszközről beszélünk, hanem egyfajta népszavazásszerűségről, azonban maga Orbán Viktor is mozgósítási eszköznek nevezte ezt korábban. Korábban az Ukrajna uniós csatlakozásáról szóló véleménynyilvánító szavazás mellé még egy levelet is csatoltak, amelyben a „helyes” válasz mellett érveltek, itt tehát szintén egy népszavazásszerű történet fonódott össze a kormány által képviselt politikai narratívával.
Szintén nem esnek a tiltás hatálya alá a többi között a hatóságok, valamint a kormány tagjainak nevében közzétett hivatalos közlemények, „amelyek célja hivatalos információk nyújtása a nyilvánosság számára, feltéve, hogy azok nem befolyásolhatják és nem is szándékoznak befolyásolni a választások vagy népszavazások eredményét, a szavazói magatartást vagy a jogalkotási vagy szabályozási folyamatot” – áll a tájékoztatóban.
Mindezt úgy tűnik, hogy nem utólagos, hanem előzetes kontrollal tervezik majd betartatni az amerikaiak. A tájékoztatót a Google azzal zárja, hogy,
amely szereplő úgy érzi, a kivételek közé tartozik, az külön kérelem benyújtása után kaphat felmentést a politikai hirdetések közzétételének tilalma alól.
Elvileg augusztus közepétől már minden hirdetőnek nyilatkoznia kellett arról, hogy politikai hirdetéseket futtat-e, és ha igen, a változások rá automatikusan érvényessé váltak. Ahogy arra a marketingszakember is felhívja a figyelmünket: nem valószínű, hogy egyik pillanatról a másikra el fognak tűnni a YouTube-videók elől például a Nemzeti Ellenállás Mozgalom reklámjai.
Kit érint a Google döntése Magyarországon?
A szigorítás miatt itthon főként a kormánypártnak kell változtatnia a stratégiáján. A Political Capital múlt heti elemzése szerint szeptember második hetében 313 millió forintért hirdettek a politikai szereplők Magyarországon a Meta felületein, ezeknek a költéseknek a 93 százaléka köthető a Fidesz pártszervezeteihez, politikusaihoz és kormányzati irányítású proxyszervezetekhez, a kormányzati irányítási médiához és kormányzati szervekhez.
Bár a kormánypárt elsősorban a Metánál költ nagy összegeket, mára a Google rendszerében is csak a kormányhoz köthető felhasználókat találunk az elmúlt hónap legnagyobb hirdetői között. Az elmúlt harminc napban a Nemzeti Ellenállás Mozgalom vezette a sort 371 ezer euróval (nagyjából 144 millió forinttal), tehát a teljes, elmúlt hónapban politikai hirdetésekre szánt összeg fele. A dobogó második fokán a Miniszterelnöki Kabinetiroda (26 millió forintnak megfelelő euróval), a harmadikon pedig a Fidesz (kicsivel több, mint 25 millió forinttal) áll.
Nyitóképünk illusztráció, fotó: Szondy Dalma
