A Finn Fogyasztóvédelmi Ügynökség, a Fogyasztóvédelmi Ombudsman és az Országos Közegészségügyi Intézet közös irányelve szerint a reklámnak nem szabad azt az illúziót keltenie, hogy az édességek segítenek barátokra lelni, hogy a csokoládé felvidít, hogy egy hamburger fokozza a családi összetartozás érzését.

Figyelmeztették a gyerekek gyűjtőszenvedélyének kihasználóit is: a gyorséttermi ételekkel vagy reggelire való gabonapelyhekkel együtt járó játékok, gyűjteménybe való tárgyak „nem szoríthatják háttérbe magát a terméket”.

A gyermekkori elhízás jelentős probléma Finnországban, s a hatóságok most a reklámipar felelősségérzetére apellálnak. Radikálisabb felvetések a gyermekreklámok azonnali és teljes betiltását is elképzelhetőnek tartanák, de abban egyetértés van, hogy az élelmiszeripar önszabályozó rendszere nem elégséges. A reklámipar önmérséklete és a szigorúbb szabályozás mellett sokan a termelők és a termékfejlesztők felelősségét is felvetik, mondván, hogy egészségesebb termékekre volna szükség.

Az ajánlások szerint a reklámkészítők ne próbálják közvetlenül a gyermekeket ösztönözni egy termék megvásárlására, ne menjenek el addig, hogy a gyermekek a reklám érzelmi hatásának engedve szüleiket nyaggassák, bizonyos termékek megvásárlását követelve. A fogyasztóvédők szerint nem tisztességes, hogy a reklámkészítők gyakran összemossák a reklámklippeket a műsorokkal, már ezzel is megtévesztve tapasztalatlan és könnyen befolyásolható célközönségüket.

A témával foglalkozó Helsingin Sanomat napilap arra is felhívja a figyelmet: a reklámok gyakran használt módszere, hogy egy termék előnyét hangoztatják (például az alacsony zsírtartalmat), miközben a hátrányokat (adott esetben a magas cukortartalmat) elhallgatják.

Finnországban az utóbbi hat évben 28 százalékkal nőtt az iskolában elfogyasztott édes italok mennyisége. Ebben az időszakban a 12 éves elhízott lányok aránya megduplázódott, 7 százalékról közel 15 százalékra nőtt. Ugyanebben a korosztályban a fiúk mintegy 20 százaléka túlsúlyos.