HVG Extra Business
HVG Extra Business
Értékelje a cikket:
Köszönjük!

A könnyen befogadható történeteket a cégek gyakran használják értékeik, vállalati kultúrájuk, jövőképük és termékeik bemutatásához. A történetek segíthetnek egy-egy brandet pozícionálni a piacon, márkahűséget építeni, vagy egyszerűen csak az ismertséget és az értékesítési számokat növelni. Hat vállalati példán mutatjuk be a sztorik felhasználását a márkaépítésben.

Under Armour

Miről szól a történet? | Problémamegoldás – teljesítmény – nemi semlegesség

A Kevin Plank egykori amerikai focista által 1996-ban megalkotott sportmárkához a kezdetektől jó érzékkel használják a sztorizást. A cég első termékét – olyan nedvességelszívó alsó pólót, amelyet az erősen izzadó amerikai focistáknak nem kellett meccsenként többször lecserélniük – az alapító saját sportolói tapasztalatai ihlették. Profi játékosok értékelték az új megoldást, és a ruhadarab híre előbb szóbeszéd, majd jó érzékű filmes termékelhelyezés útján terjedt. A siker gyorsan jött: indulása után néhány évvel az Under Armour hivatalos beszállítója lett több csúcsligás csapatnak is. Miután a brand megvetette lábát az iparágban, innovációival és palettája folyamatos szélesítésével a cég a piacvezetők nyomába eredt. Az üzenetei – többek között az I Will, magyarul Akarom! szlogen is – azt sugallják, hogy nála minden a sportolók egyre javuló eredményeiről szól, amihez az ő ruhái kínálják az optimális környezetet. Amikor az amerikai foci irányából berobbant márka kínálatát női termékekkel szélesítette a cég, szupermacsó imázsát nem a meglévő termékei rózsaszínűre festésével próbálta semlegesíteni, hanem újfajta megközelítéssel próbálkozott. A tervezők meglátása szerint ugyanis a sportoló nők a férfiakéhoz hasonló megítélésre vágynak, vagyis hogy úgy általában sportolóként kezeljék őket, ne olyan nőkként, akik sportolnak. A cég emellett olyan példaképek történeteit állította a nők elé, mint például az amerikai balett első fekete vezető táncosa, Misty Copeland, akit a bőrszíne éveken át hátráltatott a karrierjében.

GoPro

Miről szól a történet? | Problémamegoldás – élménymegosztás – közösség

A GoPro sikertörténetének a cégalapító frusztrációja ágyazott meg: Nick Woodman a szörfös élményeit szerette volna rögzíteni, de erre alkalmas készüléket csak irreálisan magas áron talált. Ezért aztán létrehozta saját akciókameráját, amely segít megörökíteni, megosztani és megünnepelni másokkal az élet hihetetlen élményeit – legyen szó ejtőernyős ugrásról, hegymászásról, tűzoltásról vagy épp gyermeknevelésről. A legzordabb körülmények között is bevethető eszköz használatához nincs szükség speciális fotós gárdára és kompromisszumokra, a GoPro felhasználói teljes figyelmükkel a feladatukra vagy az élményre koncentrálhatnak. A márka ígérete szerint a termék segítségével bárkiből – az extrém sportok szerelmeseitől kezdve a hajnali ötkor gyerekével legózó apukán át az ínycsiklandó fogásokat készítő konyhatündérig – hős lehet, és ezt tudatosítja is a Be a hero!, magyarul Légy hős! szlogen. A cég marketingcsapata tudatosan használja a termék köré épült online közösség képeit és történeteit, és gondoskodik arról, hogy milliós közösségi médiás felületeire minden napra jusson valami izgalmas, érzelmeket kiváltó látvány, esemény vagy ügy.

Whole Foods Market

Miről szól a történet? | Egészség – társadalmi felelősségvállalás – közösség

Amikor a texasi Shoal Creek folyó 1981 májusában kiöntött a medréből, elárasztva egyebek között a természetes élelmiszereket árusító egyik austini boltot is, az üzlet elkeseredett tulajdonosa váratlan helyről kapott segítséget. A tragédia után a helyiséget vödrökkel és lapátokkal felszerelkezett alkalmazottak és vásárlók lepték el, akik puszta lojalitásból rendbe tették a boltot. Az egyik alapító, John Mackey szerint ehhez hasonló összefogást csak olyan vállalatok képesek kiváltani, amelyeknek nagyon vonzó történetük van. A Whole Foods Market – amely azóta sok száz üzlettel több mint 11 milliárd dolláros éves forgalmat bonyolít le – célja már a nyolcvanas évek elején, egyetlen boltjával is az volt, hogy az egészséges táplálkozás révén pozitív hatással legyen a világra. Működése középpontjába a vevők érdekét helyezte, akiket garantáltan egészséges és etikus forrásból származó termékekkel látott el. A cég emellett az alkalmazottak, a befektetők és a beszállítók boldogulását is fontosnak tartja, és előkelő helyen szerepelteti mind üzleti modelljében, mind pedig a magáról terjesztett történetekben. A John Mackeyhez hasonló üzleti vezetők helyesen éreztek rá arra, hogy a profitorientált világban magasabb rendű célokat kitűző – és ezekről hitelesen kommunikáló – vállalatok versenyelőnyt szerezhetnek.

Dove

Miről szól a történet? | Természetesség – értékkeresés – társadalmi vita

A sablonos szépségképpel szemben a természetesség és a sokoldalúság gondolatát népszerűsítő Dove-kampány a nők önbizalomerősítését tűzte ki célul. A nagy reklámügynökségek közreműködésével megvalósult program során a hagyományos tévé-, újság- és utcai kampányok mellett talk show-k, internetes videók és nyilvános viták segítették az üzenet közvetítését. A kampány egyik videós változatában törvényszéki grafikus készített rajzokat látatlanban, előbb nők saját szöveges bemutatkozása, majd mások elmondása alapján. Az eredmény szinte minden esetben ugyanaz volt: a kívülállók elmondása alapján készített képeken az alanyok szebbnek, boldogabbnak mutatkoztak, mint a saját elbeszélésük alapján készített rajzokon. Gyengítette a Dove kampányának őszinteségébe vetett bizalmat, hogy a gyártó cégcsoport más termékei népszerűsítése során bántóan egyoldalúan mutatta be a nőket, sőt egyes bírálatok szerint még a valódi női szépséget hirdető kampányanyagait is megszépítette. Mindezek ellenére azt nem lehet vitatni, hogy a Dove történeteinek köszönhetően széles körű társadalmi vita indult a kérdésről, és talán tanított is valamit a nőknek önmagukról.

Wynn Resorts

Miről szól a történet? | Pozitivitás – lojalitás – ügyfélelégedettség

A Las Vegasban és Makaóban szállodákat üzemeltető Wynn Resorts történeteit hallva az ember hajlamos lesz magasra tenni igényeit a vendéglátással kapcsolatban. Márpedig történetből van a cég körül bőven, hiszen – az alapító Steve Wynn ötletéből kiindulva – a személyzet napi eligazításának része a sztorizás is. Ilyenkor az alkalmazottak szabadon megoszthatják kollégáikkal munkával kapcsolatos pozitív élményeiket. Az alapító egyik sokat mesélt történetének főhőse az az éjjeliőr, aki egyszer egy Los Angeles-i házaspárt kápráztatott el a segítőkészségével. Miután a pár cukorbeteg férfi tagja rájött, hogy otthon felejtette az orvosságát, az éjjeliőr elkéredzkedett a felettesétől, Las Vegasból a vendégek Los Angeles-i otthonához hajtott, és a ház takarítónőjének bevonásával még aznap éjjel beszerezte a létfontosságú gyógyszert. Az őr beszámolóját a cég marketingesei videóra vették, majd feltették a szállodalánc intranetes oldalára, ami további alkalmazottakat inspirált hasonló cselekedetekre. A Wynn Resorts esetében tehát a sztorizás a belső vállalati kultúra építésére szolgál, aminek köszönhetően lojális és lelkes munkatársak harcolnak az ügyfelek elégedettségéért. Emellett persze a hasonló történetek a vendégek megtartásában és bevonzásában is sokat segíthetnek – nem véletlenül ismerhette meg az alkalmazottakon kívül a világ is a gyógyszerfutár éjjeliőr történetét. 

AirBnb

Miről szól a történet? | Emberek – otthon – lehetőségek

A közösségi lakásmegosztó nem alkalmazottainak, hanem felhasználóinak tapasztalataiból, elmeséléseiből és fotóiból szemezgeti össze a nyersanyagot kedvcsinálóihoz. Történeteik középpontjában az ember áll (legyen az vendéglátó vagy utazó), a cég meglátása szerint ugyanis így jobban visszaadható a vállalati filozófia, mint sablonos reklámszövegekkel. Instagram-profilja tele van utazói fotókkal és hozzájuk kapcsolt rövid történetekkel. Mire van szüksége a macskaköves pesti utcákon és a bulinegyedes táncikálásban megfáradt turistának másnap? Hogy kiülhessen a bérház ablakába egy csésze kávéval nézelődni, és közben a lábát a radiátoron melegíthesse a januári hidegben. Kajakómába estünk az austini gasztrokínálattól? Hagyjuk, hogy az Airbnb-n kibérelhető lakóautó ablakán át beszűrődő napsütés délutáni álomba ringasson minket. A szolgáltató weboldalán külön szekciójuk van a megfilmesített történeteknek: ezek egyikéből megtudhatjuk például, hogy egy háromfős brooklyni család időnként világkörüli útra indul, és erre az időre kiadja a saját New York-i lakását, amiből fedezni tudja az utazását. Az Airbnb legnagyobb ígérete, hogy bármerre járjon is az ember, a kínálatban lévő lakásokban otthon érezheti magát, a vendéglátóktól kapott tippek révén pedig a helyiek terepismeretével mozoghat a felfedezendő városban.

A fenti cikk eredetileg a HVG Extra Business 2017/1-es számában jelent meg.

Friss lapszámunkban olyan etikus befolyásolási módszereket mutatunk be, amelyekkel jobb hellyé tehetjük a világot, javíthatunk megítélésünkön vagy könnyebben eladhatjuk termékeinket. Keresse a magazint az újságárusoknál, vagy rendelje meg itt kedvezménnyel! Ha megtetszett az újság, fizessen elő egy évre, és Simon Sinek A jó vezetők esznek utoljára című könyvét adjuk az előfizetés mellé.

Ha érdeklik a gazdasági, üzleti témák, lájkolja a HVG Extra Business Facebook-oldalát!