Amikor 2017 legvégén Logan Paul kitette soron következő videóját a 15 millió rajongó által követett YouTube-csatornájára, még ha elhangzott is a szájából a történelmi jelző, talán maga sem gondolta, hogy 15 perces műsorával mekkora lavinát indít el. A felvételt a 22 éves amerikai videoblogger az öngyilkosok erdejeként emlegetett japán Aokigaharában készítette, ahol egy öngyilkos holttestére bukkant. Miközben idióta sapkájában a helyzethez nem illő poénokat durrogtatott, a kamera többször is végigpásztázott az élettelen testen.

A felvétel publikálása után Logan Paul villámgyorsan az internet aktuális közellenségévé vált, hozzászólók ezrei vonták felelősségre érzéketlensége, bunkósága miatt. A ziccert nem hagyta ki a másik – korábban rasszista beszólásaival hasonló közfelháborodást kiváltó, de tartalmaival azóta is tízmilliókat vonzó – sztárvlogger, PewDiePie sem, aki a videójában kárörvendően parodizálta kollégáját.

Logan Paul közzétett ugyan egy bocsánatkérő videót, de a történteket már nem lehetett semmissé tenni. Az incidensre válaszul a YouTube kizárta feltörekvő sztárját vloggerei hirdetési elitklubjából, és azt ígérte: a jövőben megnehezíti azok helyzetét, akik extrém tartalmakkal szeretnének pénzt keresni a platformon.

Minden működik magától?

Az elgondolás, miszerint az ügy gyors lefolyása kiváló példája az online közösségi platformok önszabályozó-öngyógyító mechanizmusának, amely során a netezők kikényszerítik a renitensek megbüntetését, több szempontból sem állja meg a helyét.

Egyrészt sokan még most is amiatt bírálják a YouTube-ot, hogy problémás videóját Paul Logan nemcsak kontroll nélkül kitehette a platformra, hanem a felvétel egészen addig kint is maradt, amíg Paul a felháborodás hatására le nem törölte. Sőt a videót maga a YouTube is ajánlotta a főoldalán, felhasználók millióihoz juttatva el. Vagy egy másik példa: miközben a cikk megírásához Paul bocsánatkérését néztem, a videó kifutása után elindult annak a fent említett PewDiePie-nak a vlogja, akit a videomegosztó korábban szintén kizárt a hirdetési Paradicsomból. Vagyis a platform továbbra is látogatók tömegét viszi annak az embernek a videóira, akitől a viselkedése miatt korábban üzleti szinten elhatárolódott.

Hogy ez megtörténik, annak valószínűleg az lehet az oka, hogy igenis létezik az a közönség, amelyiknek még Logan Paul öngyilkos videója is bőven belefér. És nemcsak hogy létezik, de üzletileg meghatározó csoportnak számít a YouTube számára. Ahogy arra a Paulnál egy generációval idősebb újságíró-videoblogger, Philip DeFranco rámutat: mielőtt a Paul-videó körüli felháborodás eljutott volna a hagyományos médiába, a felvétel a törzsrajongóktól bezsákolt úgy 550–600 ezer lájkot. Vagyis a fiatal célközönség egy részének kifejezetten tetszett Paul Logan kegyeletsértő performance-a.

Tévedés azt is hinni, hogy Paulék „öngyilkos” videója egyszeri és kivételes túlkapás volt – a felvétel inkább jellemezhető a nem túl magasra helyezett szint újabb látványos átlépéseként. Nem Logan Paul volt az első, aki szellem- vagy öngyilkosvadászatra indult a szóban forgó erdőben, és nem is ő talált ott először holttestet, legfeljebb ő mutatta be először homályosítás nélkül. Ami meghatározó részlete ugyan a történetének, de nem az egyetlen problémás szelete.

Új felületek, újfajta sztárok

A jelenség természetesen nemcsak a YouTube-ot érinti, hanem a többi közösségi platformot is. Hasonló folyamatok zajlanak le ezeken a felületeken, mint egy-két évtizeddel ezelőtt a hírbizniszben a saját híroldalak és blogok megjelenésével, amelyeken bárki világgá kürtölhette gondolatait.

A helyzet talán annyival súlyosabb, hogy a vezeték nélküli internet és az okostelefonok elterjedése óta a tartalomfogyasztás minden korábbinál dinamikusabban bővül. Amíg az emberek egy-két évtizede még csak a gép elé leülve tudtak tartalmakat lekérni, ma már akár az utcán sétálva, vagy buszra várva is megtehetik. És meg is teszik.

A közösségi oldalak emellett vállalkozó kedvű millióknak teremtették meg a lehetőséget, hogy laptoppal vagy kamerával felszerelkezve megosszák hagyományos csatornákon nehezen terjeszthető, de sokszor értékes gondolataikat a világgal. Vagy – mint azt Paul példája is mutatja – belevágjanak életük kalandjába: szórakoztassanak, közönséget építsenek ki, és e tevékenységüket megélhetési forrássá, idővel pedig akár szórakoztatóipari birodalommá fejlesszék.

A közösségi platformokon olyan új sztárok felemelkedésének is tanúi lehetünk, akik felelősségérzet nélkül, hiányos etikai alapokkal tolják anyagaikat fiatal rajongóik arcába. E tartalmak nem feltétlenül azért olyanok, mert készítőik mindenáron szabályokat vagy általános viselkedési normákat akarnak szegni, hanem mert esetleg ezekről nincsenek is beható ismereteik.

Súlyosbítja a helyzetet, hogy az egyik hónapról a másikra berobbanó online celebek sok tini számára nem csupán véleményalkotók, hanem maga a média – mindaz, ami az előző generációk számára a televízió volt, a még korábbiaknál pedig a napilapok vagy a rádió.

Okosan szabályozni és oktatni

Kevesen vitatják, hogy az agresszív, gyűlölködő, kirekesztő hangok mesterséges felerősítése nem érdeke a társadalomnak. A platformok üzemeltetőinek komolyabb munkát kell elvégezniük ezek ellenőrzéséért és visszaszorításáért – még ha ez a gyakorlat esetenként ellentétes is üzleti érdekeikkel.

Ugyanúgy, ahogy a 2016-os amerikai elnökválasztás után a Facebook nekilátott a kamuhírek visszaszorításának, a többi platformnak is meglesz a maga feladata: hol a világos viselkedési minták megfogalmazása, hol pedig ezeknek az elfogulatlan betartatása lesz nehezebb. És e munka során – legalábbis a technológiai fejlettség jelenlegi szintjén – nem lehet csak a gépre, az algoritmusokra hagyatkozni, hanem szükség lesz emberi beavatkozásra is.

De nem szabad átesni a ló túloldalára sem: a túlszabályozás, a kizárás, a tiltás ugyanis akár visszafelé is elsülhet. Ahogy arra a New Yorker újságírója, Adrian Chen egy 1930-as évekbeli példát – az elterjedése idején sokak által felelőtlen új médiumként jellemzett rádió elleni támadásokat – idézve rámutat: pusztán technológiai eszközökkel nem érhető el a kívánt cél. Hasonló környezetben a harmincas évek amerikai kereskedelmi rádiói egységesen a felelős és racionális gondolkodásmód terjesztésében látták meg a kiutat. Segíteni a közönséget abban, hogy egészséges kritikával kezelje az elhangzottakat, észrevegye saját elfogultságát, és felfigyeljen a manipulációs törekvések jeleire.

Vagyis az új médiumok „háziasításának” fontos kulcsa az általuk kiváltott hatások folyamatos kutatása és a felvilágosítás is. A feladatok között ott van többek között a veszélyeztetett korosztályok és csoportok felmérése, a kritikus befogadás oktatása, a sajtó képviselőinek felkészítése a kétes csatornákra való hivatkozásra, valamint a cégek képbe helyezése arról, mely csatornákon ne hirdessenek. És ebből a munkából a platformok mellett mindenkinek ki kell vennie a részét: az államnak, a médiának, az iskoláknak, a szülőknek és a gyerekeknek egyaránt.

A fenti cikk teljes terjedelmében elolvasható a HVG Extra Business 2018/1-es számában.

A téma iránt érdeklődőknek ajánljuk Bőhm Kornél kríziskommunikációs tanácsadó hiánypótló kötetét is, amelyből megtudhatja: mit tehetünk a krízisek megelőzéséért, milyen elveket kövessünk, ha már megvan a baj, és utólag miként érdemes levonni a tanulságokat. A számos példa segítségével kommunikációs szakemberként, proaktív vezetőként, sőt akár laikus hírfogyasztóként is megtanulhatja, hogy a krízisből akár új esélyt is teremthet. A "Sem megerősíteni, sem cáfolni..." című könyvet itt rendelheti meg kedvezménnyel.