Az évezredek során sokan keresték az aranycsinálás titkát, de legközelebb talán a Google jutott hozzá, zseniálisan hatékony hirdetési rendszerével. Ez a modell, amely új életet lehelt a dotcompánik után ernyedten pihegő hirdetési internetes piacba, két pilléren nyugszik: a hirdetők számára kidolgozott AdWordsön, és tartalomszolgáltatókat megcélzó AdSense-en.
Az AdWords lényege, hogy a reklámozni vágyók kulcsszavakhoz köthetik reklámjuk elhelyezését. Lényegében véve licit folyik a kulcsszavakra, és részben ez határozza meg, hogy mennyire frekventált helyen jelenik meg a hirdetés a Google keresőfelületén, illetve a tartalmi hálózatban, azaz többek közt a Gmail levelezőfelületén, a YouTube oldalain, illetve az AdSense-partnerek oldalain.
Nem biztos azonban, hogy az kapja a legjobb hirdetési helyet, aki a legtöbbet fizeti - mutatott rá Stekkelpak Zoltán AdWords-szakértő egy minap rendezett konferencián. Egy úgynevezett minőségi mutató ugyanis befolyásolhatja a megjelenést; ennek értéke többek között a hirdetés relevanciájától, az átkattintási aránytól és korábbi teljesítményadatoktól függ.
A technika a felhasználó szempontjából roppant kényelmes, hiszen a hirdetés feladásával kapcsolatos adminisztratív teendőket néhány perc alatt lezavarhatja, és rugalmasan szabályozhatja a kampány költségkeretét, valamint több más szempontot. Pengetnie a kattintások után kell - sőt a pay-per-click modell mellett a Google hálózatában választhatja a pay-per-action rendszert is, amikor valamilyen tevékenység (pl. regisztráció, hírlevélre történő feliratkozás, letöltés stb.) megvalósulása esetén kell fizetnie -, vagyis kiadásai akár száz százalékban is korrelálhatnak a hasznosulással. Emellett abban is biztos lehet, hogy nem a vak világba szórja az igét, hanem célzott módon juttatja el a fogyasztóhoz.
Az értelem diadala
Még ennél is ötletesebb a rendszer másik összetevője, az AdSense. Ezt azoknak a tartalomszolgáltatóknak dolgozta ki a Google, akik korábban hiába ácsingóztak hirdetésekre, mert nem volt apparátusuk a reklámok megszervezésére, a hirdetők részéről pedig a kutya sem kereste őket. Az AdSense lehetőséget teremt a számukra, hogy maguk is kicsippenthessenek kisebb-nagyobb falatokat az óriási internetes reklámtortából. Mindössze annyi a teendőjük, hogy elhelyeznek az oldalukon egy Google által megadott pár soros HTML-kódot, amelynek alapján a hirdetési rendszer kielemzi az oldal tartalmát, és ehhez illeszkedő hirdetéseket importál a hirdetési mezőbe.
Bárki beszállhat a rendszerbe, aki elfogadja a program alapelveit, és oldalain kulturált, szex- és erőszakmentes tartalmat kínál. A csatlakozással nem veszíthet, fizetnie nem kell a rendszerbe történő belépésért, viszont ha szerencséje van, komoly - az oldal megjelenítésével és a rákattintások számával arányos - összeget inkasszálhat anélkül, hogy a kisujját is mozdítania kéne. Egy napi néhány ezres látogatószámot produkáló blog esetében ez az összeg akár százdolláros nagyságrendű, amit az oldal tulajdonosa pár hónapos átfutással kap kézbe. Meggazdagodni nem lehet belőle, de kétségkívül jól jön - ha úgy vesszük, talált pénz. Többet kasszírozhatnak az AdSense-szel például az apróhirdetéseket megjelenítő oldalak, hiszen ide eleve hirdetéseket olvasni jön a látogató, így könnyebben elcsábítható egy gyors félrekattintásra.
Az AdWords és az AdSense tehát együtt alkotja a Google pénztermő csodamalmát. Mindenki jól jár: a hirdető, a tartalomszolgáltató, a Google, sőt még a felhasználó is, mert a reklámgépezet felpörgése révén ingyen juthat érdekes tartalmakhoz.
Hajszál a levesben
Az éremnek azonban van egy másik oldala is. Hirdetőnek és tartalomszolgáltatónak nem kell hajkurásznia egymást, mert mindent a Google intéz - ez jó. Viszont az egész kicsit olyan, mint a "blind date", azaz a vakrandi. A hirdetőnek lehetősége van csak a Google keresőoldalain, a Google keresési hálózatában (Magyarországon pl. az ok.hu oldalán), illetve a Google tartalmi hálózatában megjeleníteni szponzorált linkjeit, de alapesetben a Google rendszerének döntésén múlik az, hogy a hirdetés melyik oldalon jelenik meg. Igaz, a hirdetések biztosan olyan helyre kerülnek, ahol illeszkednek a weboldal tematikájába, azaz értéket képviselnek a látogatók számára. Lehetőség van arra is, hogy a hirdető a szöveges, a képi, vagy akár videohirdetéseit meghatározott weboldalakra célozza (ami újdonság: ezt is kattintásonkénti fizetés ellenében). Sokan azonban a pénzükért szeretnék pontosan meghatározni, hogy az adott oldalon belül hol jelenjen meg hirdetésük: ezt az AdWords ma még nem teszi lehetővé.
Ebbe a reklámpiaci résbe több cég is megpróbált betörni, közülük a legsikeresebben a Quigo nevű New York-i vállalkozás. A Quigo már eddig is több internetes csúcshely (ESPN.com, FoxNews.com, Forbes) hirdetési felületeit kezelte, nemrég pedig hároméves, százmillió dolláros szerződést kötött a Time magazin kiadójával a magazin webhelyének kezelésére. A prémium média e prominensei azért választották a Quigót, mert úgy ítélték meg, hogy jobban sáfárkodik értékes hirdetési felületükkel, és hatásosabban tudja magához vonzani a módos megrendelőket. Hogy mivel? Például azzal, hogy a hirdető precízen beállíthatja, melyik honlapon és azon belül is pontosan hol jelenjen meg a hirdetése. Ez a technika a megrendelő számára jobban kontrollálható, és az átláthatóság megér egy kis pluszkiadást. A Quigo ezenfelül azt is lehetővé teszi, hogy a kiemelkedő forgalmú webhelyek közvetlenül tárgyalhassanak a kiemelt hirdetőkkel, és így adott esetben még magasabbra srófolják fel az áraikat.
A vég kezdete vagy a kezdet vége?
A Quigo persze nem fenyegeti a Google dominanciáját (Amerikában 75 százalékos részesedését) a sok milliárd dolláros internetes reklámpiacon, de az mindenképp árulkodó, hogy a Google eladásainak növekedési üteme a második negyedévben lassult (a tavalyi 77 százalékról 58 százalékra esett). Valahol valami tehát finomhangolásra szorul. A cég több irányban keresi a továbblépés útját. Egyrészt javítani akarja az információszolgáltatást a hirdetők számára, hogy átláthatóbbá és szabályozhatóbbá tegye a kampányokat, másrészt reklámpiaci felvásárlásokkal erősít: áprilisban például 3,1 milliárd dollárért megvette a DoubleClicket, hogy a banneres és animált hirdetések terén is hatékonyabban tudjon nyomulni (az üzletre az Egyesült Államok szenátusa még nem adta áldását).
Ezenkívül ott vannak a videohirdetések, amelyek nemcsak a YouTube-on, hanem a keresőben is elérhetők; az AdSense-hálózatban működő interaktív "gadget" hirdetések; vagy például az az új próbálkozás, hogy az Egyesült Államokban kísérletképpen offline (tévé, rádió, sajtó stb.) hirdetések is hozzáférhetők a Google segítségével. Vagyis a cég keményen dolgozik, hogy megőrizze vezető helyét - miként a versenytársai is, hogy megfosszák ettől.
Mindezek a mozgások az aktuális trendek mellett jól mutatják az internetes piac higanyszerű változékonyságát is. Az erőviszonyok nincsenek bebetonozva, és a szereplőknek nagyon résen kell lenniük, különben villámgyorsan komoly pozícióveszteségeket könyvelhetnek el. Ez a piac egyszer már kártyavárszerűen összeomlott - és ez intő jel lehet még az olyan óriások számára is, mint amilyen a Google.
MÓRAY GÁBOR
