A szektorra vonatkozó előrejelzés egyebek mellett az okostelefonok piacát, a szolgáltatások csomagban való értékesítését, az ingyenes tartalmak fizetőssé válását és a szellemi tulajdonhoz fűződő jogok kérdését veszi górcső alá.

Bajban az okostelefonok?

Bár a teljes mobilpiac növekedése lelassulhat idén, a globális és európai trendek alapján mintegy 20 százalékos növekedésre azért 2009-ben is számítani lehet az okostelefonok piacán – vélekedett Bodor Kornél, a Deloitte TMT iparági csoportjának vezetője. Az okostelefonok rendkívül jövedelmező eszközök az iparág számára, hiszen a leghatékonyabban képesek kihasználni a mobiltelefóniában rejlő szolgáltatási lehetőségeket. A konvergencia révén több készülék képességeit egyesítik magukban, ami vonzó a vásárlók szemében. Ráadásul a hanghívások mellett jelentős adatforgalmat - a teljes mobil adatforgalom 25 százalékát - is ezekkel a készülékekkel bonyolítják. Az ebből származó bevételek pedig segíthetnek az egyéb területeken, például a hanghívásoknál jelentkező bevételkiesés kiegyenlítésére.

A mobilkészülékekre adott támogatások az iparágnak dollár-tízmilliárdokba kerülnek évente, és bár ez a gyakorlat nem szűnik meg 2009-ben sem, valószínűleg változni fog, aminek az okostelefonok lehetnek az első áldozatai. Ezek az eszközök általában kétszer annyiba kerülnek, mint egyszerűbb társaik, ráadásul a hozzájuk tartozó előfizetői szerződések másfél-két évre szólnak, ami azt jelenti, hogy vásárlóik várhatóan nagy számban legközelebb csak 2010-ben váltják le készüléküket. A vállalati ügyfeleknek pedig a jövőben várhatóan csak olyan eszközökre adnak támogatást, amelyekre plusz szolgáltatásokat - például adat-előfizetést - is igénybe vesznek.

Bodor Kornél kiemelte: Országonként eltérő lehet a számviteli szabályozás, amely alapján a cégeknek a készülékek megvásárlásához nyújtott ártámogatást kezelniük kell. Ezek a támogatások - az egyes szolgáltatástípusoknál, például a kábeltelevíziós szerződéseknél alkalmazott csatlakozási díjhoz hasonlóan - egyszeri tételt jelentenek, igaz ebben az esetben egyszeri bevétel helyett egyszerre jelentkező költségről van szó. Tekintettel a támogatások jelentős volumenére, üzleti kérdés is, hogy a cégeknek az egyszeri tételt egyszerre, vagy több évre lebontva kell megjeleníteniük a beszámolóikban.

Csomagban nem mindig olcsóbb

A megváltozott gazdasági környezetben a gyártók többsége számára biztos, folyamatos bevételeket jelenthet termékeik és szolgáltatásaik csomagban történő, együttes értékesítése – akár más gyártókkal és szolgáltatókkal összefogva. A Deloitte elemzése szerint a vásárlók idén várhatóan sűrűbben találkoznak majd olyan ajánlatokkal, amelyek a televízió-készülékekhez kapcsolt kábeltévé-előfizetést, zenelejátszókhoz kínált zenei tartalmakat, vagy a számítógépek megvásárlásával együtt járó, bővített technikai támogatást tartalmaznak – és amelyek az értékesítési konstrukció miatt kisebb egyszeri kiadást, viszont hosszabb távú elköteleződést jelentenek számukra.

A Deloitte szakértője szerint nem szabad elfelejteni azonban, hogy sok vásárló éppen ettől a kötelezettségtől idegenkedik, illetve úgy gondolja, külön-külön megvásárolva a termékeket és szolgáltatásokat nagyobb döntési szabadsága van, pénzéért pedig jóval magasabb értékhez juthat hozzá. A gyártóknak érdemes a lehető legkülönfélébb csomag-ajánlatokkal előállniuk, mégis alaposan meg kell fontolniuk, hogy az efféle értékesítés milyen későbbi feladatokkal és állandó kiadásokkal jár számukra, például a terméktámogatás terén. Míg a készülékekhez kínált prémium terméktámogatás növelheti a bevételeket, a karbantartás-igényes eszközök kapcsán tett vállalások igen költségesek lehetnek.

Bodor Kornél elmondta: A számviteli szabályozás értelmében a vállalkozásnak egyenként, minden esetben a relatív piaci áron kell bemutatnia az eladott termékek után keletkező bevételét. Így az effajta, csomagban történő értékesítésnél a cégeknek a szolgáltatáscsomagot meg kell bontania, és az egyes részekből származó bevételeket az egyes bevételi típusoknak megfelelően allokálnia kell a jelentésében. 

Fizetős lesz az ingyenes tartalom?

Az internet fejlődésével hatalmas mennyiségű ingyenes, a felhasználók által előállított tartalom jelent meg a világhálón, és ami a vállalkozások szemében sokáig üzleti előnynek tűnt, ma már inkább teher. Videók millióinak, fotók milliárdjainak a tárolása és megosztása már nem elhanyagolható költség, és ez a legismertebb oldalak esetében évi 100 millió dolláros ráfordítást is megkövetelhet. Meglehet, a tartalmak előállításának költsége minimális, de jelenleg még annál is kisebb az a haszon, amelyre a szolgáltató ennek révén szert tehet. Igazán hatékony, automatizált rendszerek híján gondot jelent a házi készítésű videók és egyéb tartalmak kategorizálása és ellenőrzése, és ezzel a reklámozók elvárásainak való megfelelés is.

Bodor Kornél kiemelte: A 2009-es esztendő talán legnagyobb kihívása az, hogy a szolgáltatók képesek lesznek-e bevételt termelni a szervereiket elözönlő ingyenes felhasználói tartalomból. Nem kizárt, hogy a tartalmak közzétételéért a jövőben fizettetni fognak a felhasználókkal, például annak függvényében, hogy hány barátjukkal szeretnék megosztani azokat a nyilvános felületen. Egyelőre kérdéses, hogy a felhasználók mindezt hogyan fogadnák, holott a legtöbben tisztában vannak azzal, hogy a minőségi szolgáltatáshoz általában valamilyen ár is kapcsolódik, és ezt nemcsak elfogadják, hanem a legtöbben már ma is természetesnek veszik.

A televízió új virágkora

A megváltozott gazdasági környezet a teljes szórakoztatóipart érzékenyen érinti, a televíziók nézettsége 2008 második fele óta folyamatosan növekszik – fejtette ki Kigyós Zsuzsa, a Deloitte Pénzügyi tanácsadás üzletágának igazgatója. Miközben a Deloitte idén is a televíziókészülékek előtt töltött idő növekedésére számít, amit tovább növelhet a digitális átállás, és a vele járó bővülő csatornakínálat. Valószínűleg szerepet játszik benne az is, hogy a háztartások a válság miatt általában kevesebb pénzt szánnak szórakozásra, így alapvetően akár még egy prémium kábeltévés előfizetés is jó befektetésnek tűnhet.

A Deloitte szakértője hozzátette: A jelentős kereskedelmi televíziók bevételeinek legnagyobb része változatlanul a reklámokból származik, ezért lenne fontos, hogy a televíziók megfelelően be tudják mutatni hirdetéseik hatékonyságát. Reklámozásban a televíziók hatalmas erőt képviselnek, a jelenlegi rendszerek azonban nem alkalmasak arra, hogy pontosan mérni lehessen a hirdetéseik nézettségét és közvetlen, motiváló hatását – szemben például az egzaktabbnak tartott, ám sokszor kritizált online statisztikákkal. A televíziós piac legerősebb szereplői számára a mostani időszakban az lehet a legfontosabb feladat, hogy világszerte még több energiát fektessenek a tartalomba, illetve korszerű infrastruktúrába. 

Új mértékletesség az óriásrendezvényeknél

Az élő eseményekre és produkciókra épülő szórakoztatás évtizedeken át szinte biztos bevétel-növekedést hozott a rendezvényszervezőknek és menedzsereknek, legyen szó fesztiválokról, stadionkoncertekről, vagy éppen labdarúgó-mérkőzésekről. A reáljövedelmek csökkenése, a növekvő munkanélküliség, illetve a csökkenő fogyasztói bizalom azonban 2009-re ezt a dinamikus növekedést várhatóan meg fogja törni. A piac várhatóan át fog alakulni, mert a nézők sokszor nem lesznek hajlandóak - vagy képesek - kifizetni ugyanazokat a jegyárakat, amelyeket korábban.

A válság hatása lehet, hogy a kisebb rendezvények, fesztiválok a nagy nevű előadók meghívását nem engedhetik meg maguknak - bár a popsztároknak is lépniük kell, ha meg szeretnék őrizni közönségüket. A jövőben ahhoz, hogy műsoruk prémium jellegét fenntartsák, az előadóknak várhatóan egy léptékkel kisebb helyszíneken kell koncertezniük. Mindeközben várhatóan kisebbek lesznek a turnék és szerényebb lesz a színpadkép is – szintén a fizetőképes, vagy fizetni hajlandó rajongók csökkenő száma miatt. A Deloitte elemzése szerint ugyanakkor a helyzet egyáltalán nem reménytelen, hiszen ha a menedzsereknek sikerül izgalmas, jó „termékeket”, vagyis vonzó produkciókat tető alá hozni, azzal könnyen elérhetik, hogy a szórakozásnak ez a fajtája legyen az utolsó, amiről az emberek többsége hajlandó lemondani. A fesztiválok sikerének kulcsa tehát 2009-ben is mindenekelőtt a fellépők és programok izgalmas összeállításában, illetve a professzionális szervezésben rejlik. Ezek alapján az Európa-szerte évről évre népszerűbb Sziget Fesztivál - amelynek a széles tömegeket vonzó, változatos program az egyik legfőbb erőssége - az idei évnek bizakodva vághat neki - tette hozzá Kigyós Zsuzsa.

2009-ben sem lesz kevesebb pereskedés

A Deloitte 2009-ben is a digitális jogokat, szellemi tulajdont érintő, illetve a modern készülékek használatával összefüggő peres ügyek szaporodására számít. Ez ugyanúgy vonatkozik a kontrollálatlanul közzétett, személyiségi jogokat sértő tartalomra, mint például az egyes eszközök használata során fellépő valós, vagy vélt egészségügyi ártalmakra, amelyek kapcsán időről időre minden gyártó és szolgáltató találkozik komoly kártérítési követelésekkel. A cégek az ebből származó kockázatokat főként azzal csökkenthetik, hogy a termékeik, szolgáltatásaik fejlesztésében részt vett összes vállalat felelősségét és jogait egyértelműen, és természetesen jó előre igyekeznek tisztázni.

A vállalati felvásárlások és összeolvadások során kritikus szempont lehet a különböző digitális és licencjogok, illetve a jogvédett szellemi termékek tulajdonjogának kérdése is. A tisztázatlan tulajdoni kérdések, az esetleg lezáratlan bírósági ügyek hatalmas kockázatot és nem ritkán súlyos kiadásokat jelenthetnek a „birtokon belülre” került vállalkozások számára, ha korábban nem voltak elég óvatosak. Ezért is nagyon fontos, hogy a cégek az akvizíciót, vagy összeolvadást megelőző átvilágítási folyamat (due diligence) során igyekezzenek felderíteni és felmérni az összes kérdéses - például jogdíjakra vagy szellemi tulajdonra vonatkozó – követelést, és számolni az ezzel összefüggő következményekkel. Ez már csak azért is célravezető, mert a végeláthatatlan és költséges pereskedés elvonhatja a menedzsment figyelmét a vállalat körüli egyéb fontos teendőkről. – emelte ki a Deloitte szakértője.

Csökkenő végződtetési díj – a kártyás tarifacsomaggal rendelkező ügyfelek réme?

A mobil végződtetési díjak Európában percenként átlagosan 8 euro centet tesznek ki, amit a szolgáltatók különböző költségeikkel, például a hálózatok karbantartásához és fejlesztéséhez szükséges ráfordításaikkal indokolnak – adott helyzetképet Gruhala Péter, a Deloitte Vezetési tanácsadás üzletágának vezetője. Mivel a vonalas hívások esetén ugyanez a díj jelenleg egyetlen euro cent percenként, az Európai Bizottság a következő években azt szeretné elérni, hogy ehhez hasonló szintre, tehát mintegy 70 százalékkal csökkenjenek a mobil végződtetési díjak is. Ha a szolgáltatók maradéktalanul meg akarnak felelni ennek az uniós elvárásnak, az várhatóan az üzleti modelljükben és tarifáikban is változást fog okozni, ami komoly hatással lehet pénzügyi teljesítményükre.

A változás nagy vesztesei a kártyás tarifacsomaggal rendelkező (prepaid) ügyfelek lehetnek. A prepaid-ügyfelek Európa legtöbb országában jellemzően kevés hívást indítanak telefonjaikról, a szolgáltatóknak a végződtetési díjak révén jelenleg mégis bevétele származik a prepaid-ügyfelek fogadott hívásai alapján. Ha viszont ezek a díjak tovább csökkennek, könnyen elképzelhető, hogy a prepaid-ügyfelek idővel már csak veszteséget fognak termelni a szolgáltatóknak - mindaddig, amíg azok meg nem emelik a percdíjakat, illetve nem csökkentik a telefonkészülékek megvásárlásához fizetett ártámogatás mértékét. Ez viszont sok kártyás tarifacsomaggal rendelkező ügyfél kedvét veheti el a jövőben a telefonálástól, a fejlődő piacokon elérhető profitmarzshoz képest pedig a szolgáltatók így elért nyereségei is messze elmaradhatnak.

A cégeknek megfelelően le kell modelleznie, hogy mindez hogyan hat a profitjukra, vagyis meg kell találniuk a megoldást arra, hogy a kieső bevételeket hogyan ellensúlyozhatják. A szolgáltatók ennek során olyan modern keresztfinanszírozási modellekre támaszkodhatnak, amelyek a termékjövedelmezőségi számítások segítségével hatékony megoldást nyújtanak az egyes ügyfélcsoportok közötti egyensúlyok megteremtésében.

Célkeresztben a vásárlói elégedettség

Az okostelefonok gyártóihoz hasonlóan a szolgáltatókra ugyanúgy igaz, hogy ha a mai környezetben versenyképesek akarnak maradni, és naprakész termékekkel, szolgáltatásokkal akarnak megjelenni a piacon, a korábbinál sokkal jobban meg kell ismerniük vásárlóik és előfizetőik igényeit.

Ebben a helyzetben jelentősen megnőhet az informatikáért, információtechnológiáért felelős vezetők (CIO – Chief Information Officer) szerepe a menedzsmenten belül. Fontos a CIO által gyűjtött és menedzselt adatok megfelelő értelmezése, értékelése, illetve az erre épülő információkezelő rendszerek kialakítása. Miközben a cégek nagy része rendelkezik a vásárlói információk tárolására és hasznosítására alkalmas üzleti informatikai megoldásokkal, a Deloitte tapasztalata szerint sokan mégsem élnek megfelelően a rendszerekben rejlő lehetőségekkel. A tárolt információk jelentős része gyakran felhasználatlan marad, vagy nem elég tudatos azok összekapcsolása a vállalati célokkal. Az ügyfélkapcsolat menedzsment-rendszerek (CRM) hatékony alkalmazása támogatja a stratégiai tervezés, az innováció, de az általános működés területeit is – tette hozzá a Deloitte szakértője.

Alapvető követelmény ugyanakkor, hogy az effajta adatgyűjtéssel ne sérüljön a vásárlók privátszférája, és a törvényi szabályozásnak is egyértelmű útmutatást kell adnia erre vonatkozóan. Komoly előrelépést hozhat viszont az úgynevezett „szoftver mint szolgáltatás” megközelítés (SaaS) – amely a központi szervereken futtatott szoftverek alapján sokkal teljesebb képet adhat a felhasználói szokásokról.

Költséges szervezetlenség az adattárolásban

A digitális adatok tárolása napjainkban olcsóbbnak tűnhet, mint valaha, hiszen az erre alkalmas eszközök megvásárlása, a tárolókapacitás folyamatos bővítése szinte jelentéktelen kiadásnak hat - úgy az otthoni felhasználók, mint a vállalkozások szemében. Mindez mégis indokolatlanul nagy terhet jelent a vállalkozások számára, hiszen immár jelentős részben felesleges, jobbára rendszerezetlen adatokat őriznek ezeken az eszközökön. Becslések szerint például a vállalatoknál a teljes tárolókapacitás mintegy negyedét a munkatársak elektronikus levelei foglalják el.

Maguk a tárolásra alkalmas eszközök valóban olcsóbbá váltak, a járulékos fenntartási költségek – például a karbantartásukra fordított munkaerő ára, a bővülő gépparkok teljes energia-felvétele, és az energia ára is megnőtt. A nagy mennyiségű céges adat külső szolgáltatónál történő tárolása biztonsági kockázatokat is felvet, hiszen azok a külső központok, amelyek egyszerre több vállalat fontosnak vélt üzleti adatait is őrzik, vonzó célpontot jelenthetnek a rosszindulatú támadások, hackerek számára. Ahogy a külső szolgáltató által tárolt adatok elvesztése, úgy az egyre olcsóbb, kisméretű eszközök – pendrive-ok, hordozható háttértárolók - is kockázatot jelentenek, hiszen segítségükkel nagy mennyiségű „érzékeny” adat kerülhet illetéktelen kezekbe akár figyelmetlenség, hanyagság, akár szándékos adatlopás révén.

Gruhala Péter kiemelte: Ugyan egyre több vállalat ismeri fel annak szükségességét, hogy optimalizálja adattároló rendszereit, a Deloitte tapasztalatai szerint a cégek általában nem használják ki a meglévő rendszereikben rejlő lehetőségeket, és emiatt a tárolt adatok rendszerezése ma még a legtöbb esetben nem is elég hatékony. Minél nagyobb a cégeknél tárolt bizalmas adat mennyisége, annál sürgősebb teendő egy jól felépített belső adatkezelési szabályrendszer kialakítása az adatvesztésekkel, adatlopásokkal kapcsolatos kockázatok csökkentésére.

A költségek csökkentésének egyik eleme lehet ugyanakkor a digitális tárolásra fordított kiadások kordában tartása, amiben a vállalkozások mindenekelőtt saját munkatársaik felelős gondolkodására támaszkodhatnak. Fontos, hogy a cégek időben azonosítsák az ezzel járó költségeiket, kiszűrjék a pazarlás okait – és különböző, nem túl bonyolult technikák alkalmazásával (például a duplikált állományok törlésével) gátat szabjanak a felesleges adattömegek költséges újratermelődésének – tette hozzá a Deloitte szakértője.