Nem is hallottunk róluk, de gigacéggé nőttek ezek a kínai vállalatok
Hallott már a Galanzról? Mit gyárthat a Foton? Melyik piacon versenyző a Chery? Jó márka-e a Li-Ning? És a Shanghai Tang? Nyugodjon meg, nemcsak idehaza, egész Európában is csak pislognának a megkérdezettek, mert valójában arról sincs fogalmunk, hogy ezek a cégek léteznek. Pedig ideje volna ízlelgetni a szokatlan neveket, mert ha egyszer ezek a kínai cégek úgy döntenek, lerohanják Európát, igazából semmi nincs, ami megállíthatná őket. Van, amelyiknek fél EU-nyi ügyfele van, egy másik egy fontos görög kikötőbe vásárolta be magát, többnél pár százezren dolgoznak. De sokuknak még elég a belföldi piac.
Öt éve, az egykor „Berlini Rádió Kiállítás” néven ismertté vált nemzetközi ipari seregszemlén (mai nevén: IFA) a fő attrakció a Samsung első tabletjének bemutatója volt. A prímet szokás szerint a japán, német és koreai cégek újdonságai jelentették, és ezek árnyékában sokan fel sem keresték azt a különálló épületet, ahol a kínai cégek egymásba kapaszkodva mutatták, mit gondolnak 2010-ben a háztartási elektronikai eszközökről és az it-eszközök fejlődéséről. Ott éppen azt lehetett látni, hogy az akkor az IBM Thinkpad felvásárlásával globálisan ismertté vált Lenovo termékei is ugyanúgy néznek ki, mint a szomszédos csarnokokban a többi, nyugati cég által gyártott áruk. Ugyanez volt érvényes a mikrókat, laptopokat, tévéket és mobiltelefonokat gyártó más kínai cégek portékáira is. Csak a furcsa, ismeretlen márkanevet viselő termékek mintha időzavarba kerültek volna – marketingben nagyjából 6-8 éves késésben voltak.
Ezt a lemaradást mára ledolgozták.
A nagyobb kínai cégek közül a Lenovo, Huawei, ZTE vagy a Bank of China sok magyar számára ismerősen csenghet, az utóbbi 1-2 évtizedben a távol-keleti állam nagyvállalatai is globálissá váltak, sok esetben pedig a világ élvonalába kerültek. Ma már azon lepődünk meg inkább, ha például a mobiltelefonunkat már nem Kínában szerelik össze, de azt még szoknunk kell, ha maga a márka is kínai.
Vannak azonban olyan iparági területek és ott dolgozó kínai cégek, melyekről talán sose hallottunk, pedig nemcsak odahaza, de a globálisan is a legnagyobbak közé tartoznak. Olyan cégek ezek, melyek nemcsak magyar vagy európai, de amerikai léptékben számolva is hihetetlen kapacitásokkal és háttérrel rendelkeznek – és ha egyszer elindulnak a világpiacok felé, nem állnak majd meg az EU határánál se.
Minden bizonnyal érdemes az alábbi neveket jól megjegyezni, hiszen előbb vagy utóbb, de feltűnnek majd a cégek termékei a magyarországi áruházak polcain is, vagy a kínai nagyvállalatok által biztosított szolgáltatásokat vesszük majd igénybe.
Először rámennek a kevésbé fejlett piacokra
A nagy kínai cégek döntően azt a stratégiát követték és követik, hogy először a könnyen hódítható piacokra mennek rá. Észak-Amerikán és az Európai Unión kívül szinte már mindenhol ott vannak, sok esetben helyi gyártóbázist is létesítenek. Afrikát például teljesen letarolták a kínai motorbiciklik, az ottani piacokon legtöbb esetben nem volt komoly konkurencia, árban nagyon jók voltak a termékek, és annyi minőségi, egyéb előírásnak sem kell ezeknek a járműveknek megfelelniük, mint például az EU-ban.
Az, hogy mikor tudnak bejutni a "legzsírosabb" piacokra, az nagy kérdés. Már évek óta lehet hallani, hogy jönnének a kínaiak, voltak is próbálkozások például az autóbuszok területén (Great Wall Motors, King Long), de az áttörés még várat magára. Ennek leginkább az lehet az oka, ha be akarna jönni egy nagy kínai autógyártó, akkor a konkurens német cégek mindent megragadnak saját pozícióik védelmére. Ezeken a piacokon pedig rendkívül beágyazottak a helyi cégek, évtizedes vagy évszázados hagyományokkal rendelkeznek, a fogyasztók pedig lojálisak is, az újjal, adott esetben a kínaival szemben bizalmatlanok, inkább veszik például a megszokott német autót, mert tudják, pénzükért cserébe milyen minőséget kapnak.
A bejövetel mégis csak idő kérdése lehet: az Egyesült Államokban is kinézték először a 70-es, 80-as években előbb a japán, majd koreai autókat, ám pár év elteltével teljesen megszokott lett ilyen gépkocsikban autókázni.
A kínai cégek egyre inkább kezdenek felhagyni azzal, hogy népszerű termékek gyengébb minőségű koppintásait állítsák elő. Míg a 80-as években a kínai termék tényleg egyenlő volt a rossz minőséggel, addig az elmúlt 25 évben a kínaiak rájöttek, hogy nem az összeszerelésből lehet nagy pénzeket leszakítani. Míg például az iPhone-ok jelentős részét Kínában és Tajvanon gyártják, illetve fejlesztik, addig az eladások döntő része az amerikai mamutcéghez folyik be. A kínaiak azt szeretnék, hogy az ő márkáikat vásárolják majd meg, a nagy licencdíjakat pedig ők szakítsák le.
Márka, németes hangzással
Európában az utóbbi évtizedben főként török és a legkülönbözőbb európai gyártók termékeit találtuk az ún. fehéráru szegmensben (vagyis a konyhai, fürdőszobai elektromos berendezések piacán), de a Haier egyes termékei néhány éve megjelentek már a magyar boltokban is. A kenyérpirítók, mosógépek, hűtők és borhűtők piacán a versenytársaknál elsősorban az olcsóbb árazással dolgozó Haier gyökerei az 1920-as évekig nyúlnak vissza, akkor épült meg Qingdaóban az előd első hűtőgépgyára.
A cég jelenlegi formájában a 80-as években, Kína nyitásával párhuzamosan jött létre, a német Liebherrel egy közös kínai vállalatra is futotta. A Haier nevet is ekkor vette fel a kínai cég – a Liebherr márkanév végét alakították át maguknak. A sikertörténet a 90-es évektől datálódik pedig: a kínai piac után egyre több országban hoztak létre gyártóbázist és egyre több szegmensre terjesztették ki tevékenységüket (mobiltelefonok, számítógépek például), emellett pedig már nyugati cégeket is megvásároltak (2012-ben a Fisher & Paykel új-zélandi fehérárus céget). A cég 2008-ban lehagyta az addigi legnagyobb hűtőgyártó Whirlpoolt, 2014-ben pedig 10 százalékot is meghaladó részesedésével az első helyen áll a globális fehérárupiacon (ezek lényegében a háztartási gépek), és folyamatosan nő a részaránya. Kínában élő ismerőseink szerint a Haier leginkább elektronikai áruival látszik a polcokon, és szinte minden üzletben ott vannak. A cégnek 70 ezer dolgozója van.
A Haierhez hasonló nyomon halad a Galanz; s bár a cég 1978-ban még kacsatollal kereskedett, 15 évvel később, amikor már a fehérárugyártásra nyergeltek át, bombaüzletet kötöttek a Toshibával: a japán cég logójával ellátott mikrohullámú sűtőket kezdtek gyártani. Innen pedig nem volt megállás, a Galanz ma a mosógépektől a kenyérpirítón át a hűtőgépig mindent gyárt. Ma ők a mikrohullámú sütők piacának koronázatlan királyai – közel 200 országban kaphatók a termékeik, melyeket 50 ezer munkással állítanak elő.
Bizonyára nem sokan hallottak Magyarországon a Li-Ning sportszergyártóról, pedig ez a cég Kína legnagyobb ilyen típusú vállalata (az országban ugyanakkor még nem ők az elsők). Kínában élő ismerőseink szerint ez ott nagyon menő márkának számít, rengeteg helyen reklámozzák is a termékeket. A céget Kína egyik legsikeresebb sportolója, az 1984-es Los Angeles-i olimpián hat érmet begyűjtő Li Ning alapította 1989-ben. Ez a cég – a többi, óriásira nőtt kínai vállalat nagy részéhez hasonlóan – egyszerűen azért lett ekkora, mert otthon hatalmas piaca van, a bő 1 milliárd kínai ember és a gyors gazdasági növekedéssel gyarapodó, hízó középosztály óriási vásárlóerőt jelent.
A vállalat számára a 2000-es évek az egyre nagyobb sikerről és elismerésekről szóltak, arról, hogy felépítették a “Just do it - Chinese-style"-t. Az i-re a pontot a 2008-as pekingi nyári olimpia megnyitója tette fel, ahol az olimpiai lángot vivők közt Li-Ning "repült a fáklyával", s a kollekciói a kínai sportolók hivatalos szállítójaként bizonyított ország-világ előtt. A vállalati potenciál növekedését jelzi az is, hogy már olyan nagymenő NBA-sztár promóciós szerződtetésére is futotta, mint Shaquille O'Neal. A Li-Ning az utóbbi években a cég kicsit gyengélkedik – ez a pénzügyi eredményeken is meglátszik, bár a profit még így is jelentős.
A kínai gazdaság növekedésének lassulása a cég bevételeire is hatással van, illetve a kínaiak fogyasztása kezd átstrukturálódni, egyre többet költenek utazásra, élelmiszerre, a ruházat fontossága veszített súlyából. A Li-Ning emellett azon van, hogy a nagykereskedői modell felől a kiskereskedői irányába forduljon.
Más utat járt be a ruhaiparban a Shanghai Tang, amely nélkül viszont ma már valamit magára adó repülőtér, de pláza se nagyon nyílik Kínában. A céget 1994-ben Hongkongban alapították, de a ma a tradicionális kínai ruházati motívumokat és élénk, harsány színvilágot organikusan a legújabb ruházati divatba ötvöző luxusmárka annak köszönheti a kiugrást, hogy 4 évvel később beszállt a cégbe a többek közt a Dunhillt, a Cartiert és Montblanc márkákat is birtokló Richemont luxuscikkgyártó. Modern külsőben újra divatba hozták a 20-as, 30-as évek kínai divatját. A Chanellel és Yves St.Laurennel egy súlycsoportba került Shanhghai Tangnak ma már Bangkoktól New Yorkon és Las Vegason, illetve Madridon és Párizson át Makaóig több mint 30 országban hirdetik a kínai luxusruházat létjogosultságát.
Járműgyártók, logisztikai cégek dögivel
Chery, Geely, Foton, Comac, Cosco. A lista első két szereplője leginkább autókat gyárt, a Chery a maga 700 ezer darab körüli éves gyártókapacitásával Kína legnagyobb autóexportőre, ők gyártják Kínában a Jaguarokat és Land Rovereket. A Chery gyártóbázisokat épített fel több dél-amerikai országban is (Brazília, Venezuela stb.), aminek hatására Chilében, Peruban, de Egyiptomban is tömegesen árulhatják a járműveiket. Ezt a kínai hatást Európában először a belgrádi rendőrök tapasztalták meg “kézközelből”, mivel 2011 óta Chery-kkel üldözik a bűnözőket. A márkát egy Kínában élő magyar ismerősünk szerint “agyonreklámozzák” a távol-keleti államban, sok ilyen autót is látni gurulni az utcákon.
Az európaiak számára a Geely neve onnan lehet ismerős, hogy ez a cég vette meg a Volvót a Fordtól 2008-ban. (Az Európában és az USA-ban értékesített Volvókat továbbra is Svédországban gyártják, a Kínában a szalagról legördülő autókat azonban Kínában és a kevésbé fejlett országokban adják el.) A kínaiak 1,8 milliárd dollárt fizettek a svéd autógyártóért – ami akkor a legnagyobb külföldi befektetésnek számított a kínai autógyártó számára. Noha azóta egyértelmű, hogy a Geely be akar törni az uniós piacra, azt egyelőre csak kerülgeti: az orosz, török és azerbajdzsáni autópiacon terítenek, de az EU-t, Észak-Amerikát és Óceániát kivéve lényegében mindenhol jelen vannak a világban. Ehhez a mennyiségi hátteret a cég által 2013-ban értékesített 550 ezer kocsi jelentette, amihez további 430 ezres eladással a Volvo is hozzátette a magáét.
Más úton ját az 1996-ban alapított, haszongépjárművekre fókuszáló Foton, mely 2003 óta Kínában piacvezetőnek számít, és az ázsiai piacon egyre gyakrabban tör borsot a Tata és a Toyota orra alá. A cég honlapja szerint a Foton jelenleg 20 üzemmel rendelkezik Kínában, ahol a kapacitásuk évi 1 millió jármű (és motor) gyártására elegendő. A kisbusztól a nagyteherautóig rajzolt termékpaletta több mint 125 országba jut el, ezért a cég Kínán kívül öt országban építene gyárakat. Brazíliában és Indiában már meg is történt a gyárépítés bejelentése. A Foton 2012-ben közös céget hozott létre a Daimlerrel teherautók gyártására. A közös vállalat a Daimler teherrészlegének globális növekedési stratégiájában is fontos szerepe van.
Kína a közúti járműgyártás mellett a vízi és légi közlekedésben is globális babérokra törne, a 2008-ban alakult Comac repülőgépgyártó például kínai gyártású utasszállítókat akar építeni. Az állami vállalat első modelljének tesztrepüléseire 2016-ban kerülhet sor, és először a keskenytörzsű gépek piacára vetik rá magukat, de tervek már a szélestörzsű gépek piacán való megjelenésre is. A céljuk, a Comac csökkentse az ország függését a Boeingtól és az Airbustól. Ehhez a forgatókönyv is ismert: előbb a hazai piaci igényeket kielégíteni, és ott piacvezetővé válni, aztán jöhet a világpiac.
| Hogy mekkora potenciál is Kína? |
A Forbes legutóbbi Global2000 listáján, mely a világ legnagyobb cégeinek rangsorolását végzi, az első hátom helyre három kínai bankot rangsorolt (ICBC, China Construction Bank, Agricultural Bank of China). Egy negyedik bank is befért (Bank of China) a Top10-be – de az állami PetroChina olajvállalat is, amely legutóbb azzal hívta fel magára a szaksajtó figyelmét, hogy a Shellel 1 milliárd dolláros megállapodást kötött egy palagázprojektre. A beruházásnak egyetlen célja van: a kínai palagáztermelést felrajzolni a világtérképre. (A nemzetközi szakirodalom szerint mintegy 30 billió köbméter hasznosítható palagáz van Kínában, ami jelenleg a legnagyobb tartalékot jelenti a világon – kb. 70 százalékkal több ez, mint amivel az USA rendelkezik, s amivel akár egy évszázadra függeltenítheti magát az import gáztól.) A kínai gazdaság forgatónyomatéka eddig jellemzően belföldön volt nagyobb; a közvetlenül működő befektetésekre fordított pénzmennyiségre lefordítva azonban a World Investment Report statisztikájából az olvasható ki, hogy a Kínában befektetett működőtőkével (124 miliárd dollár) egyre inkább egálba kerül az országból kiáramló működőtőke-befektetés; mely az utolsó évben 15 százalékot emelkedve, átlépte a 100 milliárd dolláros határt. Az összeállításunkban szereplő cégek európai szemmel nézve hatalmasak, de kínaival már korántsem biztos, hogy annak tűnnek. Az országban ugyanis mások a léptékek. Kínában 2025-ig 10 New York-méretű várost terveznek felépíteni, a városi lakosság száma pedig 2030-ra meghaladhatja majd az Egyesült Államok népességének teljes számát. Kína emellett már most annyi acélt használ fel, mint Európa, Japán és az Egyesült Államok összesen. A kínai vasútvonalak hossza kétszer körülérné a Földet, a távol-keleti ország pedig két év alatt több cementet állított elő, mint az USA az egész 20. században. Ha Kína pedig olyan arányban fogyasztana kőolajat, mint az amerikaiak, akkor hét olyan kitermelő államra lenne szükség az ellátásukra, mint Szaúd-Arábia. |
A teherhajózás, logisztika területén az 1961-ben alapított állami Cosco a meghatározó szereplő a maga 800 hajójával. A cég honlapja szerint a világ 160 országának, régiójának 1600 kikötőjébe szállítanak, flottájuk Kínában az első, a világon a második legnagyobb. A kínai vállalat mindeközben már Európában is nyomul: a pireuszi teherterminált 2008 óta már a Cosco üzemelteti, és a Belgrád–Budapest-vasútvonal kínai pénzből történő modernizációs építkezésében is szerepet játszhat az, hogy így könnyebben tudnák eljuttatni a kínai árukat a nyugat-európai piacokra.
| A marketing sem az igazi még |
A nagy kínai cégek jelentős részére az a jellemző, hogy honlapjuk angol verzióján igen kevés információ található a cégről, sok esetben a pénzügyi adatokat nehezen lehet megtalálni (ha egyáltalán ott vannak). A tulajdonosi háttérről sokszor nem lehet megtudni semmit, ugyanakkor hosszan, ömlengősen írnak a cégek arról, hogy mik a terveik a következő időszakra, mekkora hatalmas növekedéssel számolnak. A cégek történetében pedig többször jelentős lyukak tátonganak, nem beszélve arról, hogy a honlapok sem a legmodernebbek (az angol nyelvtanról pedig már ne is beszéljünk). Vannak azonban üdítő kivételek is, jellemzően a tőzsdei cégek, amelyeknél sokkal könnyebb eljutni a megfelelő információkig, és nem csak egy, még gyártásba sem került, termék portfólióját lehet lapozgatni. |
Egy fél EU-nyi embertömeg pénzét kezeli egy cég
Industrial and Commercial Bank of China (ICBC), China Construction Bank (CCB), Bank of China (BOC), Agricultural Bank of China (ABC) – csak hogy a legnagyobbakat említsük. Mindegyik bank többségi állami tulajdonban van. Az ICBC a világ legnagyobb bankja, ha az összes eszközállományt vesszük, a vállalatnak 2011 végén több mint 400 ezer alkalmazottja volt, és 16 ezer fiókjukban, 239 külföldi leányvállalatán keresztül 4,1 millió vállalati és 282 millió lakossági ügyfelet szolgált ki. Ez olyan, mintha minden második uniós állampolgár egy pénzintézetnél bankolna.
Hasonló méretekkel rendelkezik a Bank of China is – ez Kína második legnagyobb pénzintézete –, a távol-keleti ország legrégebb ideje működő bankjaként 300 ezer alkalmazottjuk van, többtucatnyi országban van leányvállalatuk – köztük Magyarországon is. Az ICBC és a BOC Kínában élő ismerőseink szerint rengeteg fiókkal rendelkezik az országban, olyan mint itthon az OTP, “mindenkinek van legalább egy számlája az egyik banknál”. Az ABC és a CCB is hasonló, több százmilliós ügyfélkörrel rendelkező bank, szintén 300-400 ezres munkavállalói létszámmal.
Az egészségügyben is nyomulnak
Valakinek megmozgat is valamit a fejében az, hogy Mindray? A cég Kína legnagyobb orvosi eszközöket gyártó vállalata, a vállalat 1991-es shenzeni alapítása óta már 22 országban működtet leányvállalatot és 10 városban (ebből három amerikai és egy európai) hozott létre fejlesztési központot. A Mindray árbevétele elképesztő mértékben növekszik: míg 2003-ban mindössze 59 millió dollár volt az árbevételük, ez 2013-ra 1,2 milliárdra nőtt.
Hasonló terepen nyomul a Tiens Group is. Az 1995-ös alapítású vállalat leginkább a biotechnológia, egészségügyi menedzsment, oktatás és turizmus területén van jelen, a cég honlapja szerint pedig 190 országba ér el üzleti tevékenységük. A cégnek Magyarországon is van leánycége, itthon zömében teákat, tablettákat, porokat, kapszulákat, de parfümöket, fogkrémeket és egyéb szépségápolási termékeket is árulnak.
Ha a cikket érdekesnek találta, látogasson el a hvg gazd Facebook-oldalra, és nyomjon rá egy "Tetszik"-et. Plusztartalmakat is talál!
HVG-előfizetés digitálisan is!
Rendelje meg a HVG hetilapot papíron vagy digitálisan, és olvasson minket bárhol, bármikor!
