A múzeumba be kell menni, a tárlat megtekintése pénzbe kerül, és a vendég nem tesz egyebet, csak képeket nézeget, amit otthon, albumot lapozva vagy az interneten bóklászva is megtehet. A múzeumi tárlat megtekintése csupán egy, a populáris kultúra által kínált számtalan lehetőség közül. A kultúrafogyasztó számára minden értékes, ami élményt nyújthat, legyen szó festményről, akciófilmről, színházi előadásról vagy rockkoncertről.

Mit kínál a múzeum?

A múzeum a 21. században nem raktár többé, hanem potenciális, versenyképes programot kínáló intézmény, amely csak úgy lehet sikeres, ha kiteszi magára a „láthatósági mellényt”, valós kikapcsolódási lehetőségeket kínálva. Döntően két út kínálkozik a közönség figyelmének megragadására: a kommunikáció és a múzeumpedagógia. Bár előbbinek ma már számtalan módja ismert és használatos, a hazai intézmények szinte alig élnek ezekkel. Az utóbbi években számos múzeumnál (Magyar Nemzeti Galéria, Ludwig Múzeum, Szépművészeti Múzeum) tapasztalható volt a fejlődés: felmerült az igény a kreatívabb megoldások iránt, ám a legtöbb intézménynél még mindig a hagyományos sajtókapcsolati és PR-munka, az ATL-megoldások (sajtó, plakát, billboard, citylight), esetenként televíziós reklámszpotok bizonyulnak általános megoldásnak. Utóbbi kettő markáns jelenléte azért is meglepő, mert miközben a múzeumok alulfinanszírozottságra panaszkodnak, addig a reklám két legdrágább formáját tartják hatékonynak. Egy reklámszpot elkészítése eleve milliós nagyságrendű tételt jelenthet, ha ehhez további médiafelületet kívánnak vásárolni az intézmények, újabb milliókkal kell kalkulálniuk. De vajon az elköltött pénz kellően megmutatkozik-e a látogatószámban, meglátszik-e az imázsépítés eredményében? A válasz korántsem egyértelmű, még akkor sem, ha a közintézmények jelentős kedvezményeket tudnak kiharcolni.

Hollandiában, Angliában és a skandináv országokban a kommunikáció és a múzeumpedagógia eszköztára által kínált lehetőségekkel még a legkisebb gyűjtemények is élnek. Összehasonlítva: Magyarországon a legnagyobb gyűjteményeknek sincs kapacitásuk és pénzük erre. A pénzhiány mellett több tényező is gátolja a sikeres működést: leginkább az oktatás és a szemléletváltás hiánya. A hazai múzeumi szakemberek közül kevesen utaznak külföldre, hiányoznak a nemzetközi kapcsolatok, és nem ismerik fel, hogy a külföldi példákat miként lehet átültetni a magyarországi gyakorlatba.

A Múzeumok Éjszakája program beindítása, a Szépművészeti „Múzeum+” elnevezésű rendezvényei, a gyerekek számára kidolgozott foglalkozások, a megrendelhető múzeumi születésnapi programok mind eredménynek számítanak. Kiemelkedik a programok közül a 2010-es Art Fair kiállítás speciális gyermekprogramja a Műcsarnokban, ahol a Bátor Tábor résztvevő fiataljai egy éjszakát tölthettek az épületben, játszva, alkotva, a műtárgyak közt hálózsákokban megszállva. Ezek az események hazánkban a rendszerváltozást követő időszakban, a kilencvenes években jelentek meg, de a múzeumok kommunikációért felelős munkatársainak többsége még ma sem látja át teljesen, hogy milyen - további - nemzetközi példákból lehetne meríteni.

Múzeumimázs az utcán

Idehaza ritka az intézmények – nem az egyes időszaki kiállítások - népszerűsítésére irányuló kommunikáció. Pedig az utóbbi évek legnagyobb szakmai és közönségvisszhangot kiváltó nemzetközi kampányai mind a gyűjtemény népszerűsítéséről szóltak. Ilyen volt a British National Gallery The Grand Tour kampánya, a New York-i Museum of Modern Art (MoMA) botrányt okozó médiahackje, a Tate popzenészekkel való együttműködése vagy a London City Museum esete, a kültéri megoldásokat okostelefon-applikációval összekötő önreprezentációja. E kampányok közös jellemzője, hogy az embereket játékos aktivitásra buzdították, arra építve, hogy a gyűjtemények kreatív bemutatása hozzáadott értéket nyújt, a múzeum imázsához új asszociációkat társít. A National Gallery gyűjteményének egy emblematikus részét kivitte az utcára, míg a MoMA egy forgalmas metróaluljáróba „utaztatta” a művészetet. A Tate az alternatív zenei kultúrát vonta be a kampányba, a London City Museum pedig a város egyéni felfedezéséhez járult hozzá anélkül, hogy bárkinek is be kellett volna tennie a lábát az intézménybe. E négy példa természetesen nem átlagos – a költségvetésükről pedig csak elképzeléseink lehetnek –, azonban beszédes, hogy a The Grand Tour a National Gallerynek mindössze százezer fontjába (33 millió forint) került; a kampány pluszköltségeit a Hewlett Packard finanszírozta úgy, hogy nem kellett mindenhol kétméteres HP logókat látni.

Új köntösben. A Magyar Nemzeti Galéria épülete

MTI/ Mohai Balázs

Előremutató magyarországi példa volt 2010-ben a Magyar Nemzeti Galéria (MNG) épületének fényfestése, amely egy forintjába nem került a múzeumnak, emellett felbecsülhetetlen értékű ingyenes sajtómegjelenéssel járt. Érdemes még megemlíteni a Ludwig Múzeum Anton Corbijn-kiállításhoz kapcsolódó videoversenyt is, amire saját készítésű alternatív Depeche Mode videoklipekkel lehetett nevezni. Ez csak két hazai akció, amely a múzeum hagyományos, passzív szerepén túllépve, proaktív hozzáállást tükröz az imázsépítésben. A múzeumi vezetők belátták, hogy mindez nem devalválja az intézmény presztízsét, hanem új, hozzájuk köthető, értékes élményekkel ruházza fel.

Múzeum és közösségi média

Jelenleg három olyan múzeumunk van, amely az internet adta lehetőségeket megpróbálja a lehető legjobban kiaknázni: a Szépművészeti Múzeum, a Magyar Nemzeti Galéria és a Ludwig Múzeum. E három intézménynek van a legtöbb Facebook-rajongója, akikkel a kommunikációs osztály munkatársai tartják a kapcsolatot, akikhez kérdéseket, játékokat címeznek. Nem arról van szó, hogy a Facebook mindenható a kommunikáció szempontjából, ám tény, hogy az internethasználóknál majdnem álladóan nyitva van, vagy naponta többször látogatják, így a hírfolyamban megjelenő bejegyzéseket (kérdéseket, képeket, nyereményjátékokat, stb.) egyszerre sokan láthatják.

Összefoglalva: a korszerű múzeumi kommunikációnak több dologra is érdemes odafigyelnie - áll a Sonntag Media elemzésében. Először is: a közönség tagjai nem művészettörténészek, semmilyen kommunikációs aktivitást nem szabad művészettörténészek elvárásaihoz igazítani. El kell fogadni, hogy az embereknek nincs korlátlan idejük és pénzük, éppen ezért csak akkor költenek egy adott kiállításra, ha sikerül felkelteni a figyelmüket. Ha már bejöttek, ügyelni kell arra, hogy a program megfeleljen az elvárásaiknak; ha csalódnak, azt nem a vendégkönyvbe írják majd be, hanem ezernyi fórumra. Be kell szállni ezekbe a beszélgetésekbe, és el kell ismerni, ha jogos a kritika. Luxus olyan csatornákat nem kihasználni, amelyek ingyen vannak, drága televíziós kampányokra pedig értelmetlen költeni. Ha a kommunikáció nem folyamatos, akkor nincs értelme. A múzeumok ma már nem csak egymással versenyeznek, hanem a populáris kultúrával is. Utóbbival érdemes szövetségben gondolkodni, mert felerősítik egymást. Olyan eseményeket, akciókat kell szervezni, amelyekre nemcsak a szakmai sajtó kíváncsi, hanem érdekessége, hírértéke miatt más médiumokat is érdekelhet. A nyugati minta szerinti aranyszabály pedig, hogy a gyűjtemény a fontosabb, mert az örökre - vagy legalábbis hosszú időre - szól, az időszaki kiállítás viszont csak pár hónapig aktuális.