2018. április. 27. 11:51 2018. április. 27. 12:04 BrandChannel

Jobb, ha van, mint ha nincs - Femvertising, avagy feminizmus a reklámokban

#LikeAGirl, #GirlsCan, #SheDoesIt – nem nagyon lehet már úgy kombinálni a hashtaget és a girl szót, hogy a végén ne egy létező médiakampányt kapjunk, amely a lányok és a nők erejét, bátorságát, kitartását magasztalja. Egyre több feminista üzenetet használ fel a reklám- és divatipar, a femvertising jelensége pedig elkerülhetetlenül felszínre hoz számos dilemmát a társadalmi felelősségvállalással, a feminizmus népszerűsítésével, de főként a hitelességgel kapcsolatban.

„Megmutatnád, hogyan kell »lányosan« futni?” – hangzik el a kérdés, mire a fiatal nők idétlen tipegésbe és hajdobálásba kezdenek. Nem úgy a tíz év körüli kislányok, akik teljes elszántsággal és komolysággal teljesítik a feladatot: futnak. „Szerinted mit jelent az, hogy »lányosan« futni?” „Azt, hogy olyan gyorsan futsz, ahogy csak bírsz!” − válaszolja az egyikük. Nem mesélem tovább – az Always reklámját csak a YouTube-on majdnem 64 millióan nézték meg, bizonyára e cikk olvasói közül is sokan. A 2014-es #LikeAGirl kampány egyszerre ideálképe és összegzése a femvertisingnak keresztelt kommunikációs trendnek.

„Ha egy reklámnak az az üzenete, hogy legyél olyan kemény, szabad és erős, mint egy lány, tehát megpróbálja megfordítani a korábban rögzült kulturális és mediális sztereotípiákat a nemi szerepekkel kapcsolatban, akkor az feminista reklám – mondja Hermann Veronika irodalomtörténész és médiakutató, az ELTE adjunktusa. – A #LikeAGirlhöz hasonló reklámok azért lehetnek sikeresek, mert a nők a saját problémáikra ismerhetnek rá bennük. Emellett pedig azt a hitet ültetik el a nézőkben, hogy nemcsak a saját életüket, hanem az egész világot is jobbá tehetik azáltal, ha az adott márkát választják.”

A feminista üzenetek tömeges megjelenése a reklámiparban az utóbbi pár év fejleménye, így egyelőre nehéz megítélni, üzleti szempontból mennyire térülnek meg ezek a kampányok. Egy szempontból biztosan sikeresek: óriási publicitást biztosítanak a hirdető cégeknek. „Ezeket a reklámokat semmiképp sem értelmezném állásfoglalásként – mondja Törőcsik Mária marketingszakember, a Pécsi Tudományegyetem tanára. – Inkább arról van szó, hogy a cégek olyan provokatív, figyelemfelkeltő, akár megosztó üzeneteket keresnek, amelyekről az emberek aztán beszélgetni akarnak.” És beszélgetnek is: egyes kutatások szerint például a Dove 2004 óta futó „valódi szépség” kampánya összességében 150 millió dollár fizetetlen reklámidővel gazdagította az Unilever cégcsoportot: ennyi cikk, televízió- és rádióműsor, elemzés, blogposzt foglalkozott a Dove hirdetéseivel.

Két afroamerikai, két ázsiai, egy plusz size – meg is lennénk

Nem más a helyzet a divatiparban sem. „Idén mindenki úgy ünnepelte Michael Korst, mint a sokszínűség és az elfogadás élharcosát – meséli Adamik Luca modell, aki az idei New York Fashion Week számos show-jában közreműködött. – Hogy miért? Mert felkérte kifutómodellnek napjaink leghíresebb plus size modelljét, Ashley Grahamet. Azt a topmodellt, akinek négymilliós követőtábora van, vele nem lehet mellényúlni.” Adamik szerint jó hír, hogy a divatszakma egyre nagyobb hangsúlyt fektet a sokszínűségre, de a megvalósítást, ahogy Kors esetében is, nem mindig látja következetesnek. „Manapság a legtöbb show mintha íratlan kvótát követne, hogy a tervező nyitottságát és szociális érzékenységét ne vonja kétségbe a közvélemény. A 40–50 felvonuló modell között kell lennie két afroamerikai, két ázsiai és újabban már egy plus size modellnek is. Egyelőre nem úgy tűnik, mintha ezek a gesztusok szemléleti változást jeleznének, bár idén volt pozitív példa is: Christian Siriano modelljeinek majdnem a fele plus size modell volt, ezzel valóban esélyt adva a modelleknek arra, hogy ugyanazért a fizetésért és szinte ugyanolyan arányban szerepeljenek a bemutatóján, mint a klasszikus alkatúak. Sokkal több afroamerikai modellt is alkalmaz, mint más divattervezők. Ő nem csupán marketingfogásként tekint erre az ügyre, hanem valóban tesz a változásért.”

Hasonlóan látja a tendenciákat Törőcsik Mária is: „A Dove kampánya nagyon régóta fut, de nem árt azt is látni, hogy, miközben a Dove a sokféleségért és az önelfogadásért kampányol, a cégcsoport összes többi terméke ugyanazt a sztereotip nőképet rakja elénk. Ráadásul az sem látszik, hogy túl sokan követnék a Dove stratégiáját. Pedig ha valami sikeres, akkor legtöbbször a többi cég is azonnal meglovagolja a trendet.”

Érdemes a hitelességre rákérdezni?

Akárhonnan indulunk, mindig a hitelesség kérdéséhez jutunk vissza. Mennyire vehetjük komolyan, hogy ezek a márkák valóban tenni akarnak a nők társadalmi helyzetének javításáért? Hermann Veronika kiemeli: „Pontosan tudjuk, hogy a legtöbb, feminizmussal kampányoló nagyvállalat rémes körülmények között foglalkoztatja a (zömében délkelet-ázsiai) munkásait, túlnyomó többségükben nőket.” Az angolszász feminista blogoszféra visszatérő kritikája, hogy a cégek szimbolikus gesztusokkal próbálják tisztára mosni a márkájukat, miközben a vállalati kultúrájuk a legkevésbé sem nőbarát: nincs vagy nevetségesen rövid a fizetett szülési szabadság, és hiányoznak a nők a vállalat vezetéséből.

Az elmúlt évtized fájdalmas tapasztalata, hogy a cégek társadalmi felelősségvállalási (CSR) gyakorlatában a jó példa nem szabály, hanem kivétel. A helyzetet pedig tovább bonyolítja, hogy a femvertising nem feltétlenül kapcsolódik össze a cég CSR-tevékenységével – könnyen előfordulhat, hogy a kampányaiban nőket támogató vállalat egy fillért sem fordít arra, hogy a nők érdekvédelmével foglalkozó szervezetet támogasson. A hozzáadott érték tehát nem több és nem kevesebb, mint maga az üzenet – és az a hatás, amelyet a befogadókban kivált.

Nagy kérdés, hogy mennyire tudja a femvertising elérni azokat, akik korábban nem voltak elkötelezettek a társadalmi egyenlőség ügye iránt. Hermann ez ügyben szkeptikus: „Mi, akik követjük ezeket a folyamatokat, azt látjuk, hogy az Always vagy a Panthene reklámjait rengetegen osztják meg, gyorsan virálissá válnak. De valójában nagy többségében fiatal, városi, magasan képzett, fehér nők lesznek a reklámok fogyasztói – azok, akikhez a feminizmus üzenete már amúgy is eljutott.” Törőcsik is megerősíti: „Ezek a reklámok nem alkalmasak arra, hogy a konzervatív gondolkodású nőket elérjék.” Mindazonáltal közvetett módon az effajta kiállásoknak lehet haszna: egy jól bejáratott, magas presztízsű márka állásfoglalása segíthet elhitetni a fogyasztókkal, hogy az adott kérdés közös ügyünk, nem pedig marginális probléma. Ahogy Hermann Veronika fogalmaz: „A kapitalista piac logikáját nem fogjuk tudni megváltoztatni. Ha ezen belül a cégek megfogalmaznak feminista üzeneteket, az mindenképpen jobb, mint ha nem fogalmaznának meg. Ez ennyire egyszerű.”

A femvertising térhódítása alapvetően átformálhatja, mit értünk egyáltalán feminizmuson. Amikor egy Dior felső a feminista jelző felvállalására buzdít, akkor világosan nem arra a fajta mozgalmi aktivizmusra gondol, amellyel a feminizmust természetesen azonosítanánk. A femvertising sokkal inkább szemléletet, életérzést és életmódot népszerűsít – a megerősítő üzenetek mögött nehéz meglátni azokat a nagyon is konkrét társadalmi feszültségeket, amelyek megoldására a feminista mozgalom létrejött. A párhuzamos „feminizmusok” ráadásul nagyon eltérő érdekérvényesítő potenciállal bírnak. Mérvadó elemzések jelenleg 50 millió dollárra becsülik a világszerte működő, kifejezetten női érdekérvényesítéssel foglalkozó szervezetek éves összbüdzséjét – ennyit költ el tehát összességében a „nőügyi” szcéna, az indiai lányok iskoláztatásától kezdve a női körülmetélés elleni fellépésen át a hazai áldozatvédő szervezetekig. Ehhez képest a nőket kiemelt célcsoportként kezelő Nike éves marketingbüdzséje 804 millió dollárra rúg.

Nőügyekről, Magyarországon

Mindezen dilemmák megoldása Magyarországon nem túl sürgető: a Dove kampányának kivételével az egész trend kívül rekedt az ország határain. „Mintha visszafelé haladnánk. Két nőtípus váltakozik az itthon látható reklámokban: a dolgos családanya és a felelőtlen, boldogan shoppingoló fiatal lány. Felnőtt, érett, a dolgairól maga döntő nőfigurákat elvétve találunk – mondja Törőcsik. – Mindebben oroszlánrésze van a vény nélkül kiváltható gyógyszerek piacának, amely lényegében kizárólag a gondoskodó anya szerepében tudja elképzelni a nőket.”

Mi több: úgy tűnik, mind a reklámkészítők, mind a megrendelők azzal számolnak, hogy a sztereotip nemi szerepek kiaknázása hálás eszköz. „Világos, hogy a reklámügynökségeknél nincs olyasfajta kontroll, amely kiszűrné a politikailag inkorrekt vagy sértő tartalmakat. Legtöbbször működik, ha a társadalomban élő előítéletekre rájátszanak. Olyan ez, mint a szőke nős viccek: elkezded mesélni, és máris mindenki tudja, miről van szó” – magyarázza Törőcsik. Mivel a feminizmus hívószó csak egy igen szűk közeg számára jelent bármit is, nem meglepő, ha a megrendelők nem ambicionálják, hogy ilyesfajta progresszív üzeneteket juttassanak el a fogyasztóikhoz.

Mindez egyre növekvő kulturális különbségeket jelez: míg az angolszász középosztály feminista szuvenírboltokban vásárol, addig a magyar reklámfogyasztók többsége számára a szexista üzenetek egyfajta otthonos derűt villantanak fel. Ugyanakkor egy szűk réteg Magyarországon is rezonál azokra az okos és inspiráló üzenetekre, amelyek a feminizmus mainstreammé válásának jóvoltából a reklámokat is elérték. Nevetünk és sírunk az Always vagy a Nike reklámjain – tudatos fogyasztóként pedig újra és újra igyekszünk számon kérni a hitelességet.

Always #LikeAGirllreklámfilmje

Réz Anna cikke a HVG Extra A nő 2017/2-es számában jelent meg.

Ha szívesen olvasna hasonló tartalmakat, rendelje meg a HVG Extra A nő legfrissebb számát a kiadótól vagy keresse az újságárusoknál.

Az oldalon elhelyezett tartalom a HVG Extra A nő magazin közreműködésével jött létre, amelynek előállításában és szerkesztésében a hvg.hu szerkesztősége nem vett részt.