Egy jó ötlet ellenkezője is lehet jó ötlet
Míg a fizikában egy jó ötlet ellenkezője általában rossz ötlet, a pszichológiában egy jó ötlet ellenkezője is lehet nagyon jó ötlet: mindkettő működhet - mutat rá Rory Sutherland, az Ogilvy legendás reklámszakembere. Részlet az Alkímia című könyvből.