Képzeljük el, hogy egy globális üdítőipari vállalat tanácstermében ülünk, és azt a feladatot kapjuk, hogy álljunk elő egy új termékkel, amely felveheti a versenyt a Coca-Colával a világ második legnépszerűbb alkoholmentes itala címért. Mit szólnánk hozzá? Hogyan reagálnánk? Nos, hacsak nem lennék különösen tréfás kedvemben, én valami ilyesmit felelnék: „Olyan italt kell gyártanunk, amelyik finomabb, mint a Coca-Cola, olcsóbb, mint a Coca-Cola, és jó nagy üvegben árulják, hogy az emberek többet kapjanak a pénzükért.”

Valószínű, hogy senki sem javasolna ilyesmit: „Srácok, próbáljunk eladni egy kis dobozos, nagyon drága innivalót, amelynek az íze elég gusztustalan!” A cég mégis az utóbbit tette. Piacra dobtak egy alkoholmentes italt, amely végül tényleg a Coca-Cola méltó vetélytársának bizonyult: a Red Bullt. Amikor kijelentem, hogy a Red Bull íze „elég gusztustalan”, nem magánvéleménynek adok hangot. Széles keresztmetszeten végzett közvélemény-kutatás eredményét idéztem.

Amikor új italokat kóstoltatnak, azok a fogyasztók, akiknek nem ízlik az adott üdítő, általában udvariasan ilyesmiket mondanak: „Nekem más az ízlésem”; „Kicsit émelyítő az íze”; „Szerintem inkább gyerekeknek való”. A Red Bull esetében viszont szinte már indulatos válaszokat adtak, egyikük például így fogalmazott: „Akkor sem innám meg ezt a löttyöt, ha fizetnének érte.”

Ennek ellenére senki sem tagadhatja, hogy a Red Bull meglepően sikeres lett: az évente eladott hatmilliárd dobozból annyi bevétel folyik be, hogy egy Forma–1-es csapat szponzorálására is futja belőle.

Miért kell a varázslat?

Kezdjük egy egyszerű állítással: bár modern világunk gyakran hátat fordít az efféle logikátlanságoknak, olykor mégis valamiféle különös erő rejlik bennük. A tudomány és logika vitathatatlanul nagyszerű eredményei mellett az emberi problémákra több száz, látszólag irracionális megoldás létezik, amelyek csak arra várnak, hogy felfedezze őket valaki, aki a válaszok keresése során hajlandó szakítani a tipikus, naiv gondolkodásmóddal.

Sajnos, mivel a redukcionista logika olyan megbízhatónak bizonyult a természettudományokban, azt hisszük, hogy mindenhol ugyanúgy alkalmazható – még az emberrel kapcsolatos ismeretek sokkal kuszább világában is. A napjainkban használt döntéshozatali modellek erősen támaszkodnak a leegyszerűsítő logikára, és hiányzik belőlük a varázslat – egy táblázatban nem sok helye van a csodáknak.

De mi van, ha ez a megközelítés téves?

Ha abbéli igyekezetünkben, hogy a fizika törvényeinek biztos talaján maradjunk, az ott bevált következetességet és bizonyosságot olyan területekre is ráerőltetjük, ahol nem alkalmazhatók?

Nézzük például a munka- és szabadnapok kérdéskörét! Az amerikaiak 68%-a még fizetne is azért, hogy két héttel több szabadsága legyen évente a soványka két hét helyett, amely a legtöbb dolgozónak jelenleg jut: beleegyeznének, hogy fizetésüket 4%-kal csökkentsék, ha cserébe kétszer annyi szabadnapot kapnának.

De mi lenne, ha kiderülne, hogy a fizetett szabadság növelése nem kerül semmibe? Ha felismernénk, hogy a hosszabb kikapcsolódás jót tesz az ország gazdaságának – egyrészt, mert az emberek így többet költenek a szabadidőhöz kapcsolódó termékekre, másrészt pedig azért, mert hatására hatékonyabbak lesznek?

Az éves szabadság megnövelésének köszönhetően a munkavállalók később vonulnának nyugdíjba, nem azonnal, amint megtehetik, hogy napjaikat golfozással töltsék Floridában? Vagy egyszerűen csak jobban végeznék a munkájukat, mert kipihenték magukat, és egy utazás vagy szabadidős tevékenységeik új lendületet adtak nekik? Ráadásul a technológiai fejlődésnek köszönhetően manapság joggal feltételezhető, hogy nem lenne nagykülönbség a munkavállalók hatékonyságában, ha nem egy idahói irodaházban dolgoznának, hanem mondjuk, egy barbadosi strandon.

Rengeteg bizonyíték van arra, hogy ebben az esetben működik a varázslat: a franciák elképesztően hatékonyan dolgoznak azon ritka alkalmakkor, amikor épp nem vakációznak; a német gazdaság annak ellenére pörög, hogy általános a hathetes éves szabadság. De nem létezik olyan modell, amely alapján az Egyesült Államok legalábbis fontolóra venné ezt a varázslatos megoldást, nemhogy még ki is próbálná.

A naiv logika rabjai vagyunk

HVG Könyvek

Varázslatmentes környezetet teremtettünk magunknak, amelyet aprólékosan kidolgozott gazdasági modellek, üzleti esettanulmányok és szűk látókörű technológiai elképzelések uralnak, és így abba a csodálatosan megnyugtató tudatba ringathatjuk magunkat, hogy uraljuk ezt a bonyolult világot.

Ezek a modellek sok esetben tényleg hasznosak, néha viszont pontatlanok vagy félrevezetőek. Esetenként pedig még veszélyesek is. Nem szabad elfelejtenünk, hogy a logika és bizonyosság iránti igényünknek ára is van, nemcsak haszna. A törekvés, hogy módszereink tudományosnak tűnjenek, megakadályozhatja, hogy számításba vegyünk más, kevésbé logikus, inkább varázslatszerű megoldási lehetőségeket.

A rejtélyes „pillangóhatás” valóban létezik, de nem töltünk elég időt lepkevadászattal. Íme néhány, a pillangóhatáshoz kapcsolódó eset, amelyeket magam figyeltem meg:

1. Egy webáruház egyetlen további választási lehetőséget ad hozzá a rendelési folyamathoz, és évi 300 millió dollárral megnő a forgalma.

2. Egy légitársaság másként jeleníti meg a foglalható járatokat, és évi 8 millió fonttal növekszik a prémiumkategóriás jegyek eladása.

3. Egy szoftvercég látszólag jelentéktelen változtatást hajt végre a telefonos ügyfélszolgálat működésében, és ezzel több millió fontot nyer.

4. Egy kiadóvállalat négy egyszerű szóval egészíti ki ügyfélszolgálati forgatókönyvét, és megduplázza a hívásokból származó értékesítést (vagyis a konverziót).

5. Egy gyorsétteremlánc megnöveli egy termék eladását azzal, hogy az árát… emeli.

Ezek az aránytalanul nagy sikerek egy közgazdász számára cseppet sem logikusak. Mégis mind megvalósult. Az elsőt kivéve mindegyik ötlet saját reklámcégemtől, az Ogilvytől származott, amelyet azért alapítottam, hogy észszerűtlen megoldásokat keressen. Rájöttünk, hogy minden problémára több látszólag illogikus válasz létezik, amelyeket csak észre kellene venni, de senki sem keresi őket: mindenkit túlságosan lefoglal a logikus gondolkodás, ezért máshol kutakodnak.

Kétségtelen, hogy vitákban a logika alkalmazása a legjobb megközelítés, ha győzni szeretnénk. Ha viszont az életben akarunk sikeresek lenni, már nem biztos, hogy olyan hasznos. A vállalkozószellemű emberek épp azért annyira értékesek, mert nem köti őket gúzsba az a gondolkodás, amely egy bizottság számára értelmesnek tűnik.

Ha ragaszkodunk a logikához, annak rejtett költsége van: leromboljuk a varázslatot. Mai világunkban, amely tele van közgazdászokkal, technokratákkal, menedzserekkel, elemzőkkel, táblázatkészítőkkel és algoritmus-tervezőkkel, egyre nehezebb varázsolni, vagy legalább kísérletezni vele.

A fenti cikk az Alkímia című könyv szerkesztett részlete.

Miért működik az IKEA-hatás a gyógyszeriparban? Mit tanulhatunk a méhektől a fenntartható üzleti kapcsolatokról? Rory Sutherland, az Ogilvy legendás reklámszakemberének könyve tudományos kutatások, szórakoztató történetek és harmincévnyi tapasztalat alapján fedi fel viselkedésünk és a sikeres kommunikáció titkait. A könyvet itt rendelheti meg kedvezménnyel.