Tanösvény

Patakokat, forrásokat, buja növényzetet és különleges geológiai képződményeket láthatnak a gyerekek, ha végigsétálnak a Balaton-felvidéki Nemzeti Parkban a minap megnyitott, a Káli-medence természeti értékeit bemutató, 8 kilométer hosszú Theodora tanösvényen, amelynek létrehozását a Kékkúti Ásványvíz Rt. finanszírozta. Pedig az utóbbi évek rendkívül aszályos időjárása ezt a környéket sem kímélte. Magát a Kékkútit pedig amiatt támadták a helyi környezetvédők, hogy a Kornyi-tó kiszáradása összefüggésbe hozható az ásványvíz kitermelésével is. "Független szakértők, illetve a természet is cáfolták ezt az állítást, mivel az idei csapadékos évben a többi Balaton-felvidéki területhez hasonlóan a források ismét beindultak, megkezdődött a tavak regenerálódása" - mondta a HVG-nek Szabó Balázs, a cég jogi igazgatója, aki szerint a tanösvény létrehozása nem a kedvezőtlen imázst hivatott ellensúlyozni. Mint hangsúlyozta: "Akciónk szerves része a cég társadalmi szerepvállalási programjának."

A nemzetközi szakirodalomban Corporate Social Responsibilitynek (CSR) - melyben a szokásos adományozáson, mecenatúrán és szponzoráláson kívül benne foglaltatik a vállalat környezeti tudatossága, a munkavállalókkal való kapcsolatának minősége és az etikus magatartása is - nevezett, a vállalatok társadalmi felelősségvállalását megjeleníteni hivatott és tőzsdei cégek esetében általában külön jelentésben is publikált programok importja Magyarországon még korántsem tipikus. "Kevés magyarországi cég dolgoz ki komplett CSR-stratégiát, túllépve az ad hoc pénzbeli adományozáson és a szponzoráláson" - összegezte tapasztalatait a HVG-nek Szűcs Ervin, a kommunikációs tanácsadással foglalkozó Weber Shandwick/GJW Kft. ügyvezető igazgatója -, holott a nemzetközi tapasztalatok alapján a fogyasztó, amikor termékek és szolgáltatások közül választ, az ár mellett egyre inkább mérlegre teszi a cégek erkölcsi értékét is.

A vállalatok ma még jellemzően a szponzorálást vagy a mecénási szerepet választják hírnevük megerősítésére, mondván, ezek révén közvetlenül a számukra igazán fontos közönséget érik el. A márkateremtésre és -felfuttatásra alkalmazott szponzorálás szigorú üzleti alapokon működik, a felek szerződésben rögzítik, milyen ellenszolgáltatást kap a támogató. Olykor a rendezvény nevében is szerepel a szponzor neve, ilyen volt a közelmúltban például a Matáv Gyereksziget vagy a minap az első profi női golfviadal, az OTP Bank Ladies Central European Open. Adományozás esetében ennél diszkrétebb az "ellenszolgáltatás". Nem veri nagydobra például a Siemens Rt., hogy évek óta segíti a Vakok Állami Intézetét, és alig kapott nyilvánosságot a Vodafone Magyarország Rt. gesztusa: július elején 14,3 millió forinttal járult hozzá a Semmelweis Egyetem II. számú Gyermekklinikája genetikai laboratóriumának felújításához.

Ennél is áttételesebben szólnak a potenciális fogyasztókhoz a CSR-programok. Jellemző módon éppen azok a vállalatok élnek vele, amelyeket a közvélemény - például környezetkárosító tevékenységük miatt - kritizál. A Mol Magyar Olaj- és Gázipari Rt. például nyíltan vállalja ezt: "Fontosnak tartjuk, hogy erősítsük a környezetvédelmi tudatosságot, ezért nyújtunk adományt tavaly óta egy horvátországi alapítványnak a delfinek megmentésére" - mondta Lukács Bea szóvivő. A Mol júniusban mintegy 12 millió forintot juttatott az Aknamentes Horvátországért Alapítványnak is, hogy finanszírozza a balkáni háborúból visszamaradt taposóaknák eltávolítását. A Mol természetesen nem csupán stratégiai partnere, a részben általa tulajdonolt INA fogyasztóit akarja meghódítani; Magyarországon is indított természetvédelmi és szociális projekteket.

Jó ötletekkel javítható a hatékonyság - véli Lukács, utalva rá, hogy valószínűleg nem sok gyerek keresné fel a nyár folyamán a Mol által felállított szemészeti és ortopédiai szűrőállomást - amely augusztus végéig húsz helyszínre látogat el -, ha nem egy tetszetős külsejű, emeletes buszban rendezték volna be. Ha pedig egyszerűen megelőzésre adta volna a pénzt a Mol, talán még kevesebben élnének e lehetőséggel. "Így viszont már az első, székesfehérvári akción hetven gyereknek tudtunk segíteni" - számolt be Lukács Bea, hozzátéve, hogy a tavalyi 200 millió forint után az idén 300 millió forintot tervez ilyen célokra fordítani a Mol. Ez a honi üzleti életben kivételesen magasnak számító összeg is csak a töredéke a cégcsoport tavalyi, ezermilliárd forintot meghaladó árbevételének.

A nemzetközi gyakorlatban ugyanis megszokott, hogy a cégek teljes költségvetésük másfél százalékát támogatásra költik, ám ez a szám tartalmazza az üzleti szempontokat érvényesítő tevékenység költségeit is. "Önzetlen" jótékonykodásra átlagosan a büdzsé mintegy fél százalékát fordítják. A magát szintén környezettudatosnak mondó McDonald's például azzal büszkélkedik legutóbbi CSR-jelentésében, hogy évente csaknem 500 millió dollárért szerez be újrafeldolgozható csomagolóanyagokat. A tavaly 17 milliárd dolláros árbevételt elért gyorsétteremlánc - amelyet kritikusai a láncolat szerintük egészségtelen termékei miatt támadnak - talán épp e vádakra válaszul szánta rá magát a beteg gyermekek és családjaik támogatására, amire 1974-től 2003-ig globálisan mintegy 400 millió dollárt adakozott. E programhoz illeszkedik a 2003-ban 25,9 milliárd forintos nettó árbevételű McDonald's Magyarországi Étteremhálózat Kft. is, amely nemzetközi gyermeknapján 13 millió forintot, az Operaházban megrendezett gálavacsorán pedig 28 millió forintot gyűjtött össze a magyar Ronald McDonald Ház fenntartására.

A kommunikációra szánt büdzsé mintegy 2,5-3 százalékát adja karitatív célokra a tavaly a Nonprofit Információs és Oktató Központ által immár másodszor az Év Vállalati Adományozója címmel jutalmazott Matáv Rt., ami megfelel a nyugat-európai átlagnak. Az indoklás szerint azért a Matávra esett a választás, mert tavaly 110 millió forintos közvetlen pénzadományt nyújtott civil szervezeteknek, de a szolgáltatásban, illetve "természetben" biztosított támogatás értéke is megközelítette a 100 millió forintot. Az adományozásra, szponzorálásra és az intézmények, például a Postamúzeum és a Matáv Szimfonikus Zenekar fenntartására fordított teljes összeg meghaladja az 1 milliárd forintot - mondta a HVG-nek Nagy Bálint kommunikációs igazgató. A Matáv-csoport teljes árbevétele tavaly 607 milliárd forint volt, s bár ehhez viszonyított CSR-kiadásai elmaradnak a nemzetközi szinttől, programjai fölöttébb sokrétűek: a közelmúltban 4,1 millió forintot adott a roma fiatalok felsőoktatását támogató Romaversitasnak, 6,4 milliót a hajléktalanok társadalomba történő integrálásán tevékenykedő Diótörés Alapítványnak, és 5 millió forinttal segítette a szexuálisan bántalmazott gyerekekkel törődő Eszter Alapítványt. "Az általunk támogatott egészségügyi intézmények jó eséllyel a Matáv mellett döntenek, amikor távközlési szolgáltatót választanak" - érvelt a jótékonykodás mellett Nagy Bálint.

"Fontosnak tartjuk, hogy a környezetünknek valamit vissza tudjunk adni abból, amit megtermelünk" - mondta a HVG-nek Rolek Ferenc, a GE Capital többségi tulajdonában lévő Budapest Bank Rt. (BB) vezérigazgató-helyettese, a cég CSR-programjainak ötletgazdája. A GE és a BB kétszáz önkéntese június elején társadalmi munkával Ipolytölgyesen létrehozta Magyarország első fogyatékosbarát faluját. Rámpákat építettek, kiszélesítették az ajtókat, és tolószékkel megközelíthető szalonnasütőt állítottak fel a kis faluban, amelynek gyermekotthonában 150 fogyatékos gyermek és fiatal él. Ősszel pedig egy XIII. kerületi, hátrányos helyzetűeket tanító általános iskola épületét újítják fel. A bank évente harminc hasonló akciót szervez.

A társadalmi szerepvállalás a magyarországi cégek nagy részénél abban merül ki, hogy alapítványokat, nonprofit szervezeteket támogatnak, sokszor egyszerűen a hozzájuk beérkezett kérelmek közül válogatva. "Naponta százával dőlnek az adománykérő levelek a postaládánkba" - indokolta például Boross Norbert, a Budapesti Elektromos Művek Rt. (Elmű) szóvivője, miért nem a cég keres magának célt karitatív tevékenységéhez. Az adótörvények is csak az ilyen jellegű jótékonykodást díjazzák: a társasági adót fizető gazdálkodó szervezetek a közhasznú szervezeteknek nyújtott adományaik egészével, a kiemelkedően közhasznú szervezetek esetében pedig a támogatás értékének másfélszeresével csökkenthetik adóalapjukat, de legfeljebb az adózás előtti eredmény 20 százalékáig. A "gáláns" rendelkezések ellenére 2002-ben mindössze 23 371 társaság, az összes vállalkozás 8 százaléka érvényesített összesen 13,3 milliárd (azaz cégenként 569 ezer) forint adókedvezményt adományozáshoz kapcsolódóan - tájékoztatta a HVG-t az Adó- és Pénzügyi Ellenőrzési Hivatal.

Az adó-visszaigénylés lehetőségének kihasználására a vállalatok némelyike önálló alapítványt hozott létre. Ezt tette tavaly a Vodafone Magyarország Rt. is, amely összesen 80 millió forintot fordított karitatív célokra, mégpedig a gyermekgyógyítás mellett elsősorban hátrányos helyzetű rétegek és etnikai csoportok támogatására, amivel az angolszász kultúrát importálta. "Míg Magyarországon a jótékonykodás, akárcsak Európa többi kontinentális országában, a kultúrától a sporton át minden nem piaci területre kiterjed, a brit felfogás szerint a cégek kifejezetten az elesetteket támogatják" - jellemezte a különbséget Tamás Pál, az MTA Szociológiai Intézetének igazgatója, a Vodafone Magyarország Alapítvány kuratóriumának tagja.

A példák azonban még nem győzték meg a közvéleményt: a Szonda Ipsos tavalyi felmérése szerint a megkérdezettek 83 százaléka úgy véli, a vállalatok többsége csak beszél a társadalmilag felelős viselkedésről, ám érdemben nem sokat tesz érte.

G. TÓTH ILDA