DM-eszközök forgalma

Címzett küldemények:  13,2 milliárd Ft Címzetlen küldemények:  7,4 milliárd Ft Adatbázis-menedzsment:  4,7 milliárd Ft Telemarketing:  2,0 milliárd Ft E-mail marketing: 0,9 milliárd Ft Mobilmarketing:  0,5 milliárd Ft

A direkt marketing (DM)  éves szinten 28,7 milliárd forintos piac - ismertette Hivatal Péter, a Direkt Marketing Szövetség elnöke az eddigi legátfogóbb ágazati kutatás eredményeit.  A költéseket és a fogyasztói attitűdöt  reprezentatív, ezen belül fókuszcsoportos, megkérdezésen alapuló, valamint szakértői mélyinterjúkat is tartalmazó kutatást a szövetség megbízásából a Szonda Ipsos végezte.

Ebből kiderül a DM keretében éves szinten mintegy 244 millió címzett és 300 millió címzetlen küldeményt, valamint 34 millió e-mailt juttatnak el az emberekhez, 11 millió feletti telefonhívást és 1 millió mobilüzenetet bonyolítanak le. Ezek összesen 276 milliárd forint értékű vásárlást generáltak az elmúlt 12 hónapban.

A különböző reklámfelületeket összehasonlítva a DM-eszközök elfogadottsága a középmezőnyben helyezkedik el. Leginkább elfogadott a POS és a sajtó, legjobban elutasított a tévében megjelenő reklám. A DM eszközökön belül a legnegatívabb hozzáállás a telefonos megkeresés, legpozitívabb a címzetlen küldemények esetén tapasztalható. A legnépszerűbb termék pedig az élelmiszer, a ruházat, a könyv és a virág. Átlag feletti arányban vásárolnak a DM hatására a nők, a budapestiek és a megyeszékhelyen élők, valamint a magasabb végzettségűek és státuszúak. A teljes piaci forgalom több, mint felét adja az autóipar adja 9,2 milliárd forinttal. Ezt követi 7 milliárddal a nyomdai szektor, majd 3,6 milliárddal a kereskedelem és 3 milliárddal a pénzügyi, biztosítási szegmens.

Mint a kutatásból kiderül, a több mint  500 millió forint árbevételű  ügynökségek uralják a címzetlen küldemények piacát, a többi eszköznél viszont jelentős a kis és közepes cégek szerepe. A hirdetői piaccal szemben itt az adatbázis menedzsment súlya jóval kisebb. Az ügynökségek legnagyobb részt  ügyfeleik adatbázisait használnak, a hirdetők pedig inkább saját építésű adatbázissal dolgoznak. Az ügynökségi DM piac becsült mérete mintegy 10,6 milliárd forint, a teljes DM piac feltételezett forgalmának több, mint egyharmada.

Nemzetközi összehasonlításban a DM magyarországi részesedése átlag alattinak mondható, mivel a fejlett országokban ez az arány 30-40 százalék, de a tengerentúlon meghaladja az 50 százalékot is.    Magyarországon egy háztartásra éves szinten 40-50 DM-küldemény jut, de vannak országok, ahol ennek a tízszerese. A címzett DM-küldemények 83 százalékát el is olvassák az emberek, míg a címzetleneknek 68 százalékát tanulmányozzák. A DM küldeményt kapók 52 százaléka már vásárolt is a megkeresés hatására.

A 17 éve működő DM-ágazatról sokáig csak becsléseik voltak, s csak most, a Szonda Ipsos kutatása nyomán jutottak használható, a nyilvánosság előtt is bemutatható, megalapozott adatokhoz. Idáig - Huszics György ügyvezető igazgató szerint azért nem készült ágazati kutatás, mert nem volt rá elegendő forrás. A szponzorok támogatásával most közzétett  több millió forint értékű kutatás egy részét  Huszics évente szeretné  megismételni.  Szerinte a piac szereplőinek célszerű lenne ismerniük partnereik, illetve versenytársaik éves forgalmát.  

Adatbázisok legalitása

A lakosság körülbelül egyharmada adta már meg személyes adatát, leginkább a fiatal és iskolázottabb rétegek. A legkönnyebben a korra és a családi állapotra, legkevésbé a jövedelemre vonatkozó adatokat adnák meg.

Az eseményen Bartók János, a kutatást támogató a TeleData Kft. ügyvezető igazgatója elmondta: úgy vélik, a marketingen és a reklámokon belül egyre inkább a meghatározó lesz a címzett küldemények eljutatása az emberekhez. Hozzátette: ugyanakkor a DM akkor lehet hatékony, ha jó, hiteles, a jogszabályoknak megfelelően, az emberek által elfogadott módon felépített, friss adatbázisokra épül.

Az adatbázisok legális használatával kapcsolatosan nagyfokú bizonytalanság látszik, abban viszont egységes az üzleti piac, hogy a jogi környezet igen szigorú. Magyarországon Huszics György a magyar adatvédelmi törvény sem könnyíti meg a direkt marketing küldeményekhez szükséges adatbázis elkészítését. A hazai opt-in rendszerben már ahhoz is a megkérdezett jóváhagyására van szükség, hogy kérdéseket tegyenek fel. Ezzel szemben például az Ausztriában működő opt-out rendszer lehetővé teszi, hogy a felmérést készítő már 140 tulajdonság.