„Mit gondol, mióta létezik ez a koktél?” Nyilvánvalóan nem én vagyok az első, akinek Marshall Farrer nekiszegezi ezt a kérdést, miközben kettőnk között az asztalon pár doboz áll a cég által gyártott, világelső whiskey és a világ legismertebb üdítője keverésével előállított italból. A Jack Daniel'st is gyártó Brown-Forman európai divíziójának elnöke és stratégiai növekedésért felelős vezetője aztán meg is válaszolja: Jack and Coke-ot több mint egy évszázada isznak az emberek, kérik a bárokban, de (márkajelzés nélküli) kólával már maga a cég is több mint három évtizede árulja készitalként (RTD) a whiskey-kólát. Az újdonság tehát az, hogy a két prémium márkát gyárilag keverték most össze, követve egy régóta ismert szokást.

Lana Popovic és Marshall Farre

Th Coca-Cola Company

A Coca-Cola londoni irodájában ülünk, nem sokkal a dobozos ital európai premierje előtt, és innentől az is nyilvánvaló, én hogyan fogok visszakérdezni: „de akkor miért pont most, 2023-ban jutott eszükbe így piacra dobni?”

Ahhoz, hogy megértsük, mi is van a fémdobozban, valóban érdemes visszamenni az időben – többet is, mint száz év.

A Jack and Coke, vagyis a legismertebb highball (egy tömény szesz és valamilyen szénsavas ital keverésével készült) koktél első ismert írásos említése 1907-ből datálódik, és nem is ott, ahol várnánk: a talajhasználatot vizsgáló kormányzati szerv egy tisztviselője egy déli államban tett látogatásáról szóló jelentésében említette meg a helyiek által „Coca-Cola high-ball”-nek nevezett italt.

Ezzel távolról sem számít a legrégebbi amerikai koktélok közé, a szintén Bourbon-alapú Old fashioned vagy a világ első koktéljaként emlegetett Sazerac jó száz évvel korábban már szerepelt a koktélbárok repertoárjában. A Coca-Cola viszont nem – az üdítőitalt 1886-ban kezdte forgalmazni megalkotója, John Pemberton atlantai gyógyszerész.

Ami pedig nekünk, évtizedekkel később, a boros kóla lett, az az amerikaiaknak a whiskey-s verzió. Ehhez a házassághoz sem kellett hosszú utat tenni: az amerikai whiskeykultúra alapját adó bourbon szintén a déli államokból származik, egészen pontosan Kentucky Bourbon nevű megyéjéről kapta a nevét. Jasper „Jack” Daniels a Kentuckytól délre található Tennessee-ben fogott whiskeylepárlásba az 1870-es évek közepén, leghíresebb terméke, a Jack Daniel's old No. 7 pedig a céggel együtt túlélte a szesztilalmat is, pedig az az államban 15 évvel tovább (1910-1938 között) tartott, mint szövetségi szinten azt előírták. A márka 1956 óta a Brown-Forman Corporation tulajdonában van, az elmúlt évek jelentős növekedése után mára a világ egyik legnagyobb forgalmú whiskymárkájává avanzsált, a Old No. 7-ből (Black Label) pedig többet adnak el, mint bármelyik másik whiskyből a földön.

Imponáló számokat a Coca-Cola is fel tud mutatni. Ez a világ legismertebb márkája, amelyet hivatalosan a világ szinte valamennyi országában meg lehet kapni – nem hivatalosan pedig mindenhol –, naponta 1,9 milliárd palacknyit adnak el belőle világszerte. Változataiból is több tucatnyi megszületett már: piacra dobtak málnás, gyömbéres és őszibarackos kólát is – egy dolog azonban eddig kimaradt: az alkohol.

jackdaniels.com

Azzal pedig, hogy a Coca-Cola nevét adja egy alkoholos koktélhoz, ezen a piacon is váltást hozhat: az előre kevert italok alkoholos kategóriájánál a húzónév eddig minden esetben a szeszesitalmárka volt. „Igen, a cég azt tűzte ki célul, hogy egy globális italgyártóvá váljon, így jutottunk el a szénsavas üdítőktől a vizeken, teákon, sportitalokon túl például a forró kávéig – utóbbi esetben a Costa felvásárlásával. Kísérleteztünk ugyanakkor alkoholos italokkal is Japánban, ezek is nagyjából 5 százalék körüli alkoholtartalmú termékek” - magyarázza már Lana Popovic, a The Coca-Cola Company európai operációs vezetője.

A Coca-Cola tehát meglátta a fantáziát az alkoholos készitalokban, ami már önmagában magyarázná azt, miért pont most született meg az ital, és nem mondjuk húsz évvel ezelőtt, amikor az ilyen termékek először leuralták a piacot. A kép azonban ennél bonyolultabb, és megint érdemes kicsit visszamenni az időben.

Az alkoholos RTD-k először az ezredfordulón hódítottak, a gyártók akkor alapvetően azt a receptet követték, hogy ha jó sok cukrot és még több mesterséges aromát tolnak egy üdítőnek álcázott koktélba, akkor azzal új közönséget – a töménytől idegenkedő, fiatal partizókat – is be tudnak vonzani. Ezeknek a termékeknek az alkonyát aztán éppen az hozta el, hogy a fogyasztók már nem feltétlenül értékelik a túl édes, túl mesterséges ízű italokat. Az egészségtudatosság miatt jóval alacsonyabb cukortartalom lett az elvárás, miközben egy másfajta italkultúra is kialakult a fejlett világban, prémium(abb) szeszekkel, kézműves termékekkel, fantáziadús koktélokkal vagy az egészségességnek legalább a látszatát kínáló receptekkel, és akkor még nem beszéltünk arról, hogy a „mentes” - jelentsen az bármit – mint opció is egyre fontosabb a termékfejlesztésnél.

Így jött el a 2010-es évek második felére a niche termékek kora, például a hard seltzeré, amelybe pár éve még a következő nagy dobást látták világszerte. A hard seltzer ugyan nem lett a következő sör vagy gin-tonic, az erjesztett ital népszerűsége – főleg Amerikában – azonban tagadhatatlan. Persze egy olyan országról beszélünk, ahol irtózatos hype-ja van egy Ausztriából importált, fémdobozban árult víznek is, csak mert azt Liquid Death, vagyis folyékony halál néven árusítják.

Ugyanilyen niche kategóriának számítanak a kézműves tömény szeszekkel készült egyedi italok, illetve a hard tea, ami – az alkohollal felütött kávék hagyományát folytatva – töménnyel kevert teát jelent. Mindkét kategória esetében fontos az egyediségen túl az, hogy – köszönhetően például belekevert gyógynövényeknek, netán a bio minősítésnek – ezekhez az italokhoz már nem a partizást, hanem az egészséges életmódot kötik az emberek, még úgy is, hogy mégiscsak alkoholtermékekről van szó. Ugyanígy számos mentes alkohol készül a speciális fogyasztói igények kielégítésére – és itt most nem az alkohol kivonására kell gondolni, hanem például gluténmentes vagy laktózmentes italokra.

És akkor még nem beszéltünk egy elengedhetetlen dologról: az Instagram-kompatibilitásról. A terméken túl ugyanolyan fontos a csomagolása, sőt, talán még nagyobb szerepet kap. Ahogy látszik az a Liquid Deathnél is, ahol nyilván érdekesebb a feltűnő doboz, mint amit beletöltöttek.

Ezen a ponton érkezett el a fogyasztási szokásokat megint csak alapjaiban felülíró Covid. A pandémia okozta lezárások több trendre is ráerősítettek: amíg például a szénsavas üdítőitalok vagy a gyümölcslevek piacán csökkenés volt tapasztalható, az egészségesnek tartott fermentált italok, funkcionális vizek, sportitalok forgalma nőtt, akárcsak az alkoholos üdítőké – ha már nem volt mixer, aki bekeverje egy bárban, jól jött az előre bekevert változat is.

Az RTD piac jövőjét is fényesnek látják most az iparági elemzők. Az IWSR elemzésében 24 százalékos növekedést vár a szegmensben a következő öt évben.

Nem mindegy azonban, hogy az alkoholos termékeknél mi lesz a növekedés motorja: az amerikai piacon jelenleg a hard seltzer a legnépszerűbb alkoholos RTD, az ital a piacnak csaknem felét adja. A többi malátás keverék (kombucha, tea) piaci része meghaladja az egyharmadot, a töménnyel, illetve a borral bekevert készitalok csak a maradék 10-10 százalékot jelentik.

A legnagyobb növekedést azonban éppen a töményes RTD-k produkálták, 2022-ben több mint másfélszeresére nőtt ezek forgalma egy év alatt. A növekedésnek pedig újabb lendületet adhat a relatíve alacsony alkoholtartalom: az 5 százalék olyan vevőket is megnyerhet, akik egy töményebb terméktől még idegenkednek, nem véletlen, hogy a mostanában piacra kerülő termékeknél az alkoholfok ritkán haladja meg a 4-5 százalékot.

A Fortune Business elemzése szerint a következő nagy ugrást az fogja jelenteni, hogy fokozzák jelenlétüket a piacon a nagy cégek: a Jack Daniel's esetében ez a ma az RTD-piacon 2,5 százalékos, a koktélok és long drinkek szegmensében viszont már 9 százalék körüli rész további növelését jelentheti. És ebben nem csak az ARTD-k, vagyis az alkoholos készitalok népszerűsége játszik szerepet, de a whiskey-é is, ahol azt várják, hogy a következő tíz évben csaknem megduplázódnak az eladások.

A Coca-Cola irodájában pedig szinte tételszerűen sorolja Marshall Farrer azokat a tényezőket, amelyeket a piackutatók is kiemelnek a növekedés motorjaként. Ez az ital semmilyen mesterséges aromát nem tartalmaz, az alkoholtartalma is tükrözi a mostani trendeket: 5 százalék. Helyi italok előrekeverésében mindenesetre nem gondolkoznak: „mi inkább a hasonlóságokra fókuszálunk, nem a különbségekre: nincs egy magyar vagy egy horvát vagy akármilyen változata a kólának, ez egy globális termék” - teszi hozzá Lana Popovic.

AFP / Stringer

Az alkohol bekevérésével ugyanakkor egy új probléma is megjelenik a Coca-Colánál: hogyan tudja a cég a felelős fogyasztásra felhívni a figyelmet? „Ó, ebben van tapasztalatunk! - mondja nevetve Popovic. - A sportitalok, az energiaitalok, de akár bármilyen üdítőital esetében már így is van ezzel dolgunk, azzal pedig, hogy ez a két cég együttműködik, meg tudjuk osztani a tapasztalatainkat is ezen a téren.”

A két világcég által gyártott termék ugyanakkor teljesíti azt a Covid idején felerősödött fogyasztói elvárást is, hogy azonos minőségben, kényelmesen jussanak hozzá az emberek egy régi kedvenchez – emeli ki Marshall. Hogy miért várták meg akkor a világjárvány végét a piacra kerüléssel? „Az ötlet akkor született meg, de időre volt szükség, amíg kidolgoztuk a kooperáció módját a két cég között” - mondja Lana Popovic. Az Európában forgalmazott terméket például Európában – a Coca-Cola HBC hollandiai üzemében – gyártják, ahhoz pedig a whiskey ideszállítását is biztosítani kell.

A Covid utáni idők persze szintén elhozták a maguk problémáit, hiszen a nyitás az infláció felfutásával járt párban világszerte – vetem fel, mire Marshall Farrer bólogat: „Igen, az infláció valóban komoly hatással volt a működésünkre, komoly költségnövekedést hozott a számunkra is. De azt sem tudjuk figyelmen kívül hagyni, hogy egy ilyen helyzetben a fogyasztók sokkal jobban megnézik, mire adnak ki pénzt. Ha belegondol, hogy eddig egy ilyen italhoz meg kellett venniük az üdítőt, a whiskeyt, a poharat, de még jeget is szerezniük kellett, kész spórolás, hogy előre be van keverve. Komolyra fordítva a szót: az infláció ellenére egy viszonylag egészséges piaci működést látunk Európa legnagyobb részén, az embereknek van pénzük és szívesen költik. És amilyen bizonytalan a piaci környezet körülöttünk, és amennyire nem tudjuk befolyásolni azt, úgy gondolom, nem érdemes arra várni, hogy esetleg jobb lesz majd.”

The Coca-Cola Company

A kincstári optimizmus akkor sem fogy el, amikor arról kérdezem őket, nem tartanak-e attól, hogy a versenytársak is kedvet kapnak hasonló italok gyártására. Mint mondják: „nincs mitől tartani, hiszen nincs még egy ilyen koktél, amelyet több mint száz éve változatlan formában kevernének”.