Tetszett a cikk?

Ma már több vállalatnál az dönti el, hogy mekkora lesz a nyeresége, hogy mennyire jól használja a performance marketing eszköztárát, vagyis képes-e a végletekig finomhangolni a hirdetéseit, a weboldala struktúráját és tartalmát, vagy épp azokat a pittyegő üzeneteket, amelyekben figyelmeztet minket, hogy egy pólót vagy hűtőszekrényt a kosarunkban hagytunk nála. Buják Zitát, a tizenöt éve alapított Mito Group Performance üzletágának vezérigazgatóját kérdeztük arról, hogy hogyan lett a webshopokból hobbiprojekt helyett a túlélés záloga.
Buják Zita, a Mito Performance vezérigazgatója
Amikor e-kereskedelemről beszélgettek magyar cégvezetőkkel, mennyire kell küzdeni a figyelmükért? Fontos nekik? Hol tart a tudásuk?

Tizenöt éve működünk, és ez azóta radikálisan megváltozott. Az elmúlt öt évben, különösen a mi ügyfélkörünkben, a nemzetközi nagyvállalatoknál, szinte sosem kellett a kályhától indítani a beszélgetést. Igaz, performance ügynökségként olyan ügyfelekkel dolgozunk, ahol az online jelenlét kulcskérdés. Régebben a webshopjukra úgy gondoltak, mint egy bolt a sok közül, ettől a gondolkodástól már elmozdultunk.

Ugyanakkor akadnak nagy, fontos iparágak, például az FMCG-szektor, amely érezhetően még mindig keresi a helyét ebben a világban. Hosszú ideje mérlegelik, hogy érdemes-e közvetlen csatornát nyitniuk a fogyasztóik felé, vagy elég, ha kiskereskedőkön keresztül érintkeznek velük. Közben más szektorok már azzal vannak elfoglalva, hogyan reagál majd a piac a hangalapú keresések térnyerésére, vagy hogyan tudják a termékeikről a vásárlóik által előállított tartalmakat eladásokká konvertálni.

Miből áll a performance eszköztár, mivel javítják a teljesítményüket ezek a vállalatok?

Ez egy összetett eszközkészlet, de ha elképzeljük egy vásárló és egy kereskedő kapcsolatát, akkor egész jó képet kapunk róla. A leendő vásárlónak valahol találkoznia kell a márkával, a termékkel, ez evidens – de a vállalatnak először meg kell tudnia határozni, hogy kiket akar megtalálni és hol lehetnek a potenciális vevői. Őket el kell érni, részben fizetett megjelenésekkel, részben például azzal, hogy egy kereső találati sorrendjében előkelő helyen szerepeljenek. És ez csak az út eleje. Ha a vevő megérkezik a weboldalra, nem mindegy, hogy milyen tartalommal találkozik, mit olvas el, mit görget át, milyen utat jár be, mit rak be a kosarába, miért jön vissza és mit felejt ott. Ezt mind felügyelni, mérni és javítani tudjuk úgynevezett onsite performance marketing megoldásokkal, például webanalitikai mérésekkel, konverziós folyamatok optimalizálásával és a webáruház tartalom fejlesztésével.

Ideális esetben ráadásul a bevásárlóközpontba és a webshopba érkező vásárló egy, egységes folyamatnak a része. Vagyis mindezt integráltan kell kezelni, amit a különböző adatforrások, mint például vásárló-adatbázis és a hirdetői rendszerek összehangolásával lehet megoldani. Mostanra már ez is elengedhetetlen része az eszköztárnak, ahogyan a mesterséges intelligencia is beépült rengeteg szoftverbe – igaz, ezzel az a bizonyos fekete doboz, amit egyes technológiák képviselnek, gyakran még feketébb lett.

A Mito Performance vezetői: Farkas Dániel, Takács Máté, Bálint István, Minorics Dávid, Buják Zita

Hol van ezeknek az eszközöknek a határa? A moziban ugyanazt a reklámot látom, mint a többi ember a teremben. A tévében is az a reklám megy, ami a szomszédban…

Utóbbi már nem minden esetben igaz. Ha okostévén nézed a YouTube-ot, vagy egyes piacokon már a Netflixet, bár ez még gyerekcipőben jár, esetleg a Spotify-on zenét hallgatsz, ott személyre szabott hirdetésekkel találkozol. Sőt, az utcán lévő plakátokkal is ez a helyzet, bár Magyarországon egyelőre kevésbé. A világ egyik legnagyobb szakkiállításán, Barcelonában digitális kijelzők és mobileszközök segítségével hiperlokálisan, a cellaadatok alapján célozva tudtuk eljuttatni a hirdetéseinket azokhoz a szakemberekhez, akik a márkának fontosak voltak, és aktuálisan a helyszín közvetlen közelében tartózkodtak. De például a koronavírus-járvány alatt, ahogyan változtak a korlátozások, ki-be tudtunk kapcsolni kültéri óriásplakát hirdetéseket az Egyesült Államokban, valós időben.

Ez izgalmasan hangzik vállalati szemszögből, de annál ijesztőbb egy, az adataiért aggódó vásárlónak.

Minden szentnek maga felé hajlik a keze. Szerintem jól célzott, valóban nekem való reklámokkal sokkal jobb találkozni, mint irrelevánsakkal. Jó érzés, ha egy kereskedő például olyan vagy ahhoz kapcsolódó terméket ajánl nekem, amit korábban már vettem nála és elégedett voltam vele. Ugyanakkor nagyon örülök annak, hogy az elmúlt időszakban kifejezetten fontos téma lett a hétköznapokban az adatvédelem. Az elmúlt tizenöt évnek volt olyan szakasza, amit – adatkezelés szempontból – bátran mernék vad anarchiának nevezni. Rengeteg esetben éltek vissza adatokkal korábban a cégek, például email cím listákat beleegyezés nélkül értékesítettek. Jó, hogy ennek vége. Másik oldalról viszont az ügyfeleknek óriási kihívást jelent a változó és akár országonként is eltérő jogi környezetben megfelelően kezelni az adatokat. Ezért sok esetben azzal tudjuk a leginkább támogatni az ügyfelet, hogy tolmácsolunk a jogi, technológiai és üzleti szakemberek között.

Budapesten működtök, de gyakorlatilag minden kontinensen vannak ügyfeleitek. Ez azt jelenti, hogy ez a terület teljesen átjárható, mindenhol ugyanazok a lehetőségek?

Nem teljesen. Ami a hirdetési eszköztárat illeti, még Európán belül is komoly különbségek vannak – bár lassan ugyan, de a kevésbé fejlett piacokra is elérnek az innovációk. Ugyanakkor magyar ügynökségként szinte bárhol tudunk hirdetni, a közelmúltban például New Yorkban az ikonikus Time Square-en. Kínában viszont nekünk is helyi partnerekre kellett támaszkodnunk, hiszen más csatornák működnek arra, mint Nyugaton. Olyan is előfordult, hogy a kulturális különbségek miatt mondtunk le megbízásokat, már ami a médiatervezést illeti. De a performance marketing más területein, mint például webanalitikában olyan aprók a különbségek, hogy bármilyen országból magabiztosan lehet adatot elemezni egy fél bolygóval odébb.

Ennyire összetett, globális feladatokra képez elég szakembert Magyarország?

Nem. Ezzel küzdünk, de nem reménytelen a helyzet. Egyrészt az eszköztárunk egy részét olyan szoftverek alkotják, amelyeket milliók használnak, ezért kiváló tudásanyag gyűlt össze róluk online. Sokan önszorgalomból, online kurzusokat elvégezve, a családi cégnek besegítve kezdik a pályájukat. Másrészt a főiskolák, egyetemek a tudás alapjait lerakják, sőt, részelemekként megjelennek ezek a területek a tantervekben. Vagyis aki gyakornok vagy junior lesz, az hallott már arról, hogy mi az a SEO vagy az analitika, de az a mi feladatunk, hogy jó szakembert neveljünk belőle. Van olyan kollegánk, aki az adat csapatunkban kezdett gyakornokként, jó tíz évvel később pedig az adatokra jelentősen építő tech analytics csapat vezetője lett. Vagyis egyszerre kell jó szakembereket képezni és megtartani, ami mindig izgalmas kihívás.

A Mito Performance iroda