Szabó M. István
Szabó M. István

Mocorog a könyvpiac: miközben ma már az internetes könyváruházakban megvásárolható könyvcímek hat-nyolcszorosa kering illegális tartalomként a weben, a kiadók (kényszerből vagy józan belátásból) kezdik elfogadni, hogy az e-book mégsem a végüket jelenti, és főleg nem a legfőbb ellenség. Sőt, az ingyenes tartalmakon is lehet keresni, ha megtanulják rendesen becsomagolni. Árcsökkentést azonban érdemben legfeljebb Brüsszelben lehetne kilobbizni.

A John Le Carré, a Philip K. Dick, a Steven Saylor és a Kondor Vilmos regények kiadójaként ismertté vált kis, független Agave Kiadó a napokban hírlevélben tudatta rajongóival, hogy digitális formában is elérhetővé tette köteteinek jelentős részét. Egy link is került a levél végére, arra kattintva meg is mutatják, a több mint 250-ből melyik 60 könyvüket lehet ezután letölthető formában is megvenni – egy e-könyv kereskedői oldalon keresztül. Az operátorként is látható digitális boltos a DiBook, amely az utóbbi hónapokban bő két tucat, hasonlóan független könyvkiadóval szerződött le. Ezek nagy részét rá tudta venni arra is, hogy az agavéshez hasonló tartalmú értesítőt küldjenek szét a saját levelezőlistájukon. A kereskedő máshol, direktben eddig nem is reklámozta magát.

Ezzel együtt is úgy gondolja Molnár Imre, a DiBook operatív igazgatója, hogy ennél többet és jobban aligha tehettek volna a sikerért. A cég (amelynek szakmailag mindenképp előzménye a magazinok online kiadására szakosodott DiMag, de van tulajdonosi átfedés is, meg némi hasonlóság is) eleve a fokozatosságot szem előtt tartva akar növekedni. Ez a „kertek alatt érkezés” arra is jó volt, hogy a béta verzió finomhangolásai után úgy tudtak átállni az üzemszerű működésre, hogy ma már 1400 címet, 30 könyvkiadó e-könyveit kínálják. Molnár Imre magabiztos, szerinte ez még csak a kezdet, az idén pedig az is realitás, hogy e számok legalább duplázódni fognak.

Már nem kelt nagy feltűnést
©

„Figyelembe véve, hogy mi zajlik a világban, és ehhez képest hol vagyunk mi, ha semmi más nem történik, csak továbbra is csoszogunk a könyvvilágot átalakító trend felé, akkor is az exponenciális növekedés korszaka jön. És ennek hatására minden alaposan meg fog változni” – magyarázta Molnár Imre.  Úgy számol, hogy minderre az idén talán még nem kerül sor, de abban teljesen biztos, hogy 3-5 év múlva visszanézve az egyhelyben toporgására, az már csak rossz emlék lesz a könyvpiacon. „A folyamatok megállíthatatlanok. Még akkor is, ha a „műfaj” elfogadottá válásáért nekünk is, mint mindenkinek Európában, előbb meg kell harcolni” – tette hozzá az igazgató.

Egy százalék vagy még annyi sem?

A Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztők Egyesülete (MKKE) adatai szerint a 2012-es, fogyasztói áron számolt könyvforgalom éppen átlépte az 58 milliárd forintot (ami több mint 2,5 százalékos csökkenés az egy évvel korábbihoz képest). Az e-book kategória – melyet az MKKE képes volt az „un. digitális könyvek” formulával leírni – drasztikus hízást mutat, igaz, van is honnan növekednie. Az MKKE jelentése a 2011-es 411,5 milliós szintről 2012-ben a 30 százalékot meghaladó növekedést mutat. Meg azt, hogy ezzel együtt sem érte el a teljes könyvforgalom egy százalékát. Franciaországban az e-book eladások adják a piaci bevételek ötödét.

„A kontraszt lényegesen nagyobb” – állítja Csordás Attila, az eKönyv Magyarország Kft. ügyvezetője, aki szerint az erős túlzás, hogy a terület tavalyelőtt képes volt 535 millió forintos bevételre. A szakember – akiről az összes megkérdezett piaci szereplő azt tartja, hogy a leginkább reális képet látja a hazai e-book világról, hiszen a Bookline és a Líra Könyv közös leányvállalataként működő cég vezetője – úgy számolt, a reálisabb adat a félmilliárddal szemben inkább az, hogy a 2012-es magyarországi e-book piac „talán elérte a 20 millió forintos határt”. Azóta azonban nagy változások zajlottak a területen – árulta el a szakember, hozzátéve: tavaly csak az ő cégcsoportjuk 30 millió forintot meghaladó forgalmat produkált.

Még többen a fedélzeten?
A digitális könyvek gyorsabb ütemű és nagyobb mértékű térnyeréséhez nem várt munícióul szolgáltathat, hogy a 60 milliárdos forgalmú magyar könyvkiadói piacból a tankönyvkiadás államosítása kiharap mintegy 20 milliárd forintot. Aki tehát ennek kárvallottjai közül életben akar maradni, mást és/vagy másképp kell megpróbálnia, mint az egyébként is egyr jobban tülekedő mezőnynek. Kényszerből vagy sem, a kiadókat a helyzet ebbe az irányba sodorja. Erőszakkal siettetni a döntést nem lehet, de az a piacon jelzésértékű, hogy az eddig kitartóan a digitális megjelenésnek ellenálló gyerekkönyvspecialistáról, a Könyvmolyképzőről is úgy hírlik, beadta a derekát.

Starcz Ákos, a Libri, a Bookline és a port.hu összeolvadásából létrejött Libri-Shopline vezérigazgatója a tavalyi évet több szempontból is fordulópontnak tekinti. Jobban áll a magyar piac eszközellátottságban, és bár a tablet vagy e-ink alapú olvasás kérdése szerinte egyáltalán nem dőlt még el, mindkét hardverre egyre inkább jellemző, hogy miközben a jó minőségű termékek ára beesett 30 ezer forint alá, egyre komfortosabbá és egyre hétköznapibbá is váltak.  

Erősíti a folyamatot, hogy tavaly a kiadói jogokban, a kínált tartalmat érintő kérdésben sikerült áttörni egy nagy a falat. Azzal, hogy néhány bestsellert e-book formában is megjelentettek a kiadók – magyarázza Starcz Ákos – „végre igazolást nyert, hogy a digitális könyvek nem kannibalizálják, hanem kiegészítik a papír alapú könyvpiacot”.  A könyvkiadók és kereskedők éppen a paradigmaváltás időszakát élik, mert be kell látniuk, hogy az e-book nem egy másik, velük versenyben álló világ. „Eddig, mint a westernfilmek párbajjelenetében, a szereplők mind egymást lesték, hogy ki lesz az első, aki megmozdul. Azzal, hogy az Ulpius Ház tavaly bizonyította, hogy sikeres „papíros” címekkel egy időben lehet sikert elérni a digitális formátummal is, eldőlt a kérdés. Most már nincs olyan jelentős könyvkiadó, amely ne gondolná úgy, hogy az e-book piaci jelenlétre szüksége van” – tette hozzá Starcz Ákos.

A felesleges túlbiztosítás csak nehézkessé tenné a piacot

A változás képét az is csak még erősebbre rajzolja, hogy tavaly sikerült nyugvópontra jutni az e-könyvek másolásvédelmi-titkosítási kérdésében is. A könyvkiadók feladták az eddig követett titkosítási versenyt, és lemondtak a túlbonyolított másolásvédelemről. A felé a kilátástalan küzdelem felé sodródva váltottak a felhasználókkal szemben megértőbb és megengedőbb magatartás irányába, ami a klasszikus (vagyis zömmel a stúdiólemez, cd, dvd kiadóként pénzt termelő) zeneipart a ’90-es évek végétől térdre kényszerítette – az internetnek, a fájlcserélőknek és a sok szempontból máig praktikus mp3 formátum elterjedésének köszönhetően.

Csak semmi kizárólagosság!

Noha korábban az volt a jellemző, hogy a kereskedők kizárólagos értékesítés fejében engedményekre is hajlandóak voltak egy-egy kiadóval kötött szerződésben, a kiadók ma már kerülik ezeket a megállapodásokat. Az Ulpius Ház például azt az értékesítési modellt követi, hogy miközben saját online boltot is üzemeltet – ahol papír és digitális könyveit is kínálja – leszerződött más e-book kereskedőkkel is.

Sajtát boltot nem üzemeltet ugyan a magyar és regionális kortárs irodalomra fókuszáló Kalligram, de miután hosszú vajúdás után úgy döntöttek, hogy kimerészkednek az e-book piacra, csak olyan kereskedővel szerződnek, aki nem akarnak kizárólagos szerződést. Így most próbálnak ide is-oda is betolni egy-egy szerzőt, új kötetet. „Havonta 10-15 könyvet digitalizálunk, de nem kell mindennel azonnal egy kereskedőhöz odarohanni” – magyarázza a kiadó döntésének előnyét Mészáros Sándor, a Kalligram budapesti vezetője. Szerinte az e-book piacon két könyvtípus már ma is biztosan vevőre talál: az aktuális bestsellereké, és azoké az újrakiadásra a kis példányszám miatt nem (vagy csak nehezen) várható köteteké, tanulmányköteteké, illetve szűkebb olvasókört érintő speciális könyveké – amikért azonban éppen a kurrens mivolta fel is értékelhet.

„Az hiú ábránd, hogy a még titkosabb, bonyolultabb védelmi rendszerrel meg lehet védeni a könyvet a másolástól. Gyors érési folyamat eredménye, hogy a könyvipar felismerte: a felhasználó macerálása helyett érdemesebb – és ami még fontosabb: kifizetődőbb – egy mindkét fél számára elfogadható protokollt érvénybe léptetni” – mondta a Libri-Shopline vezetője.

Ez a korábban regisztrálásra kényszerített gépek és biztonsági mechanizmusok betartatása helyett annyi csupán, hogy amikor az e-bookot a vevő megrendeli (kifizeti és letölti), az adatai digitálisan, egyfajta vízjelként bekerülnek a digitális könyvbe. Egyszerű, praktikus, gyorsan kezelhető, de ha illegális tartalomként megjelenik az interneten, a forrásig visszakövethető.  „Korábban ezt a kérdést túlreagálta a piac, de most béke van. Ésszerű megoldás született” – mondta végül Starcz Ákos, aki biztos ugyan a piac gyors növekedésében, de az e-book térnyerése szerinte nem lesz képes kezelni a kiadók és kereskedők közt évek óta mély, bizalmi válságot, amit a bizományos értékesítési rendszer működése, és a késve vagy „nem annyit” fizetések idéztek elő. Márpedig – állítja a vezérigazgató –, ha nem lesznek képesek feloldani és kezelni az elszenvedett sérelmeket és konfliktusokat, azok később az e-book sikerére is árnyékot vethetnek.

Csordás Attila a termékbiztonsági kérdésben nem ilyen megengedő. Az eKönyv ügyvezetője fájlalja, hogy a kiadók, ha elkapnak egy-egy feltöltőt, és visszanyomoztatják az illegálisan terjesztett e-book forrását, inkább a peren kívüli megállapodásokat preferálják, és nem kap nyilvánosságot az ügy. „Nem vagyok elrettentés párti, de azon a területen, ahol ma 40 ezer cím elérhető az interneten, de csak 5-6 ezer a legálisan megvásárolható digitális kötet, a fennmaradás érdekében is minden olvasónak meg kell értenie: nincs minden tartalom ingyen” – hangsúlyozza Csordás Attila.

Akadálymentesítés kell

Az e-book piac sem különbözik attól a klasszikus modelltől, hogy a fogyasztói szokásokat a kínálat is befolyásolja. Sokat elárul a jelenlegi helyzetről, hogy a megkérdezett szakemberek közül senki nem tudta megmondani, milyen igényre kellene a kellő keresletet biztosítani. Senki nem tudja, hogy mennyivel nőhet az igény, csak azt, hogy a legális tartalom az utóbbi években nem növekedett hozzá kellő mértékben. Így viszont az igény se tudott rá kielégítő módon kialakulni.

©

Barta Gábor, a Koobe.hu ügyvezetője állítja: a hardver oldalon már nincs probléma. „Nagyon sokféle készülék van a piacon, és jól sikerült a karácsonyi szezonunk is, szóval van okunk a bizakodásra” – mondta. Mivel egy jobb képességű olvasó már 20 ezer forintért is beszerezhető, az eszközök „sikerre vannak ítélve”. Ennek útjában Barta jelenleg már csak két, igaz, továbbra is az árral összefüggésbe hozható akadályt lát. Az egy csapásra hétköznapivá válás egyik gátja, hogy míg Amerikában (és Nyugat-Európában) a felhasználók a digitális tintával működő olvasót leginkább egyfajta csúcseszközként (tehát: szinte csak olvasásra) használják, az új kütyük közt válogató magyar vásárló (nyilván anyagi okokra is visszavezethetően) a „mindenhez használható” eszközt keresi. 

„Mindent egy, lehetőleg olcsón megvehető eszközzel akarunk kezelni. Ez azt eredményezi, hogy tabletet, okostelefont és notebookot sokkal többen többen vesznek olvasáshoz is, mint e-book olvasót, mert az e-reader „csak olvasásra jó”. Aztán kiderült, hogy bár valóban lehet tableten is e-bookot olvasni, de az rövid idő múltán kényelmetlen, nem komfortos, és a világító képernyője – ahogyan az okostelefoné, ami még pici is, szintén zavaró. Így elmegy az emberek kedve az e-booktól, pedig aki 5 percig használt már digitális könyvolvasót, gyorsan el is felejti, hogy az, amit lapozgat, nem is „igazi” könyv” – érvelt Barta Gábor.

Rendesen szakít az állam is

A másik, szintén az árral összefüggő visszahúzó ok a könyvek ára. Amíg nem érhető el, hogy az e-könyvek ára lejjebb kerüljön a jelenleginél, a kereskedő szerint nem lesz áttörés.

„Az e-book kiadást érintő, érvényben lévő szabályozás nem teszi számunkra lehetővé, hogy az e-bookra megtérülő befektetésként és termékként tekinthessünk” – állítja Meznerics Gergely. Az Agave Kiadó ügyvezető igazgatója levezeti: az 5 százalékos áfával adózó papírkönyvvel szemben az e-bookot 27 százalék forgalmi adó terheli. Ez a különbség több, mint ami kompenzálható lenne a 10-15 százalékos nyomdai-, illetve a néhány százalékos terítési költséggel. Ráadásul, míg a papír könyvekre a szerzői jogdíja 8-12 százalék, az e-könyvek esetében nem ritka a 25-50 százalék sem. Az e-könyv kereskedők általános jutaléka (ahogyan a papír alapú piacon is) a forgalomba kerülési ár 25-35 százaléka. „Ezt a számsort jelenleg nem lehet egyenletbe rendezni, és a magunkfajta kiadónak képtelenség ésszerűen kigazdálkodni” – vonta le a következtetést Meznerics Gergely.

 (Utánaszámoltunk: az általánosan elfogadott árkategóriát jelentő, 1980 forintos e-könyvből jó, ha 500 forint marad a kiadónál, amiből az egész terméket létre kell hozni és a kiadót is fenn kell tartani. Nagyjából ennyit tesz zsebre 1-1 e-book után az állam is úgy, hogy ehhez valójában a kisujját se kell megmozdítania.) 

Az áfa-kulcs és Luxemburg kérdése

Azt, hogy az e-book másképp könyv, mint az, amit papírra nyomnak a nyomdában, az Európai Unió egyik adózással kapcsolatos direktívája akként nyomatékosítja, hogy a tagországok számára előírják: az e-book szolgáltatásnak minősül, és így kéretik a magasabb adóztatási kategóriaként elszámolni. Az 5 vs. 27 százalék kérdése innen nézve tehát nem magyar, hanem uniós kérdést. Akkor is, ha Brüsszel kifejezett kérésére a franciák éppenséggel nagy ívben tojnak, és nemzeti érdekekre hivatkozva egyenjogúsították a papírral – már ami az alacsonyabb adókulcsot illeti. És bár emiatt az EU kötelességszegési eljárást akasztott Párizs nyakába, a francia ellenállók szerint ez még mindig jobb, mint behódolni az amerikaiaknak. Az érem másik oldala ugyanis az, hogy miközben az EU a furcsa irányelvet igazából nem az e-book terjedése, hanem az Amazon térhódításának megállítása érdekében léptette életbe. Az amerikai e-kereskedő cég leányvállalatot alapított Luxemburgban, ahonnan – a franciák szerint – tönkreteszi a francia könyvpiacot, mivel csak 3 százalék adót kell elszámolnia. (Nota bene: ugyanezt a luxemburgi trükköt mutatja be az Apple is az árcsökkentés érdekében. És bár könyvkiadót nem találtunk idehaza, amely e kiskaput megtalálta volna, lényegében ez a ziccer ahhoz, hogy az e-book piacon is olyan rombolás legyen, mint a kutyaeledelén vagy a háztartási műszaki cikkekén.)  A korábbi francia kulturális miniszter így most az uniós tagországoknál kilincsel, hogy támogassák az uniós direktíva felülvizsgálatát. A luxemburgi „kakukkfióka” esete állítólag már gondolkodásra késztette Brüsszelt, és a tavaly év végén összehívott vizsgálóbizottságtól – a piaci szereplők legalábbis – azt várják, hogy 2015-től módosítanak a vonatkozó uniós regulán.

Az Agave Kiadó egyike volt azoknak  a könyvkiadóknak, amelyeket ugyan évek óta foglalkoztatja a „kéne menni-nem kéne menni” kérdése, de rendre azt sikerült csak kisakkozni, hogy mivel nem éri meg, nem lépnek ebbe az irányba. Se beruházni, sem túlzottan sietni nem akartak, így évekig maradt a meleg hangú, kedves válaszlevelezés az olvasókkal, akik egyre többen írták meg, fizetnének a digitális tartalomért. Ráadásul az ügyvezető úgy véli, a kiadónak azt is szem előtt kell tartaniuk, hogy miközben az olvasóik összlétszáma nem vagy alig-alig változik, az e-book bizonyos forgalmat el fog szívni a papír könyvektől.

„Most úgy látjuk, hogy eljött az idő, amikor egy modern kiadónak, akár kijön valami a számolgatás végén, akár nem, már muszáj ezt megtennie” – tette hozzá az könyvkiadó vezetője. Egyelőre azt tervezik, hogy ha nem is minden kötetet, de évente legalább 15 címet kiadnak e-bookként is. A bevételi oldalon az elvárások „inkább marginálisnak nevezhetők”, de Meznerics Gergely szerint, ha 2-3 éven belül tényleg sor kerül a boomra, a kiadó legalább attól mentesül, hogy akkor, egyszerre kelljen a kiadó méretéhez illő kiadványszámot piacra dobniuk.

Egy út van: előre?

Az elmúlt években a zömmel nagy könyvkiadók és kereskedők, melyek egyébként is nagyrészt lefedték az online könyvkereskedelmi piacot, próbálkoztak az e-book divatba hozásával. A Libri néhány éve kedvezményes áron akciózott iPaddal próbálta meg felmérni az e-book piac iránt érdeklődést (amely azonban, minthogy a cégnek nem volt e-könyv értékesítése, mert az csak tavaly év végén indult el, leginkább az Apple táblagépét reklámozta), de az sem volt a nagy könyvkereskedők számára éppenséggel sikertörténet, amikor némi jutalékszázalék-emelésért cserébe vállalták, hogy a velük szerződő kiadók köteteit ők maguk konvertálják át a digitális könyvpiacon értékesíthető formátumokba.

Ez utóbbi módszert ma már nagyrészt felváltotta az a gyakorlat, hogy a kiadók maguk készítik el a saját e-bookjukat, és így adják át értékesítésre az e-book áruházaknak.  Az eKönyvnél Csordás Attila elmondása szerint 2012-től vált ez egyre általánosabbá. „Ez az üzleti modellváltás a gyakorlatban hatékonyabb, kevesebb passzív tömeget magával cipelő rendszert eredményezett, mivel a kiadók jobban megfontolják, hogy mit digitalizálnak és küldenek a piacra. Az látszik, hogy a mindent vagy semmit helyett a jobb, egyedibb megjelenést is keresik a piacon” – avat be az ügyvezető. Elmondása szerint mindez jelenleg odáig jutott, hogy az e-book vásárlók akár a „fapados”, ingyenes tartalmakért (mint a legutóbb szabad hozzáférésűvé vált Rejtő Jenő összesért) is hajlandóak fizetni, ha az számukra tetsző módon, praktikusan használhatóan van „csomagolva”. 

Kenő-, vagy tüzelő-e az olaj?
Az eKönyv, ha úgy tetszik, egy 2010 óta működő ernyőszervezet, amit létrehozói az e-könyv tartalmak összegyűjtésére és egy kézből értékesítésére találtak ki. Vérbeli b2b vállalkozás, egy mindenkit fogadni kész, nyitott platform, amihez bárki csatlakozhat. Korábban, a döcögős fejlődési viszonyok között – annak akadálymentesítését célozva – mondhatni, ők fújják a passzát szelet. Innen nézve nem meglepő, hogy a változásokat is itt érzékelik először. Az azonban, hogy a cég mögött két nagy könyvpiaci szereplő látszik, több független kiadónak elegendő indok volt ahhoz, hogy nem siették el az eKönyvhöz csatlakozást. A DiBook jó időben jelent meg ahhoz, hogy népes és neves kiadói portfóliót gyűjthessen össze akár ahhoz is, hogy a legnagyobbakkal is felvegye a versenyt. Molnár Imre olvasatában a hazai piaci fejlődést segíti, hogy náluk zömmel olyan kiadók jelennek meg, melyek az utóbbi években kifaroltak az eKönyvvel kötendő szövetségből. A másik oldalon, Starcz Ákos viszont azt mondta: ezzel a kiadók is, a kereskedő is olajat öntöttek a tűzre.