szerző:
M. László Ferenc

Belenéztünk minden idők legnagyobb, 25 milliárd forintos kommunikációs közbeszerzésének a dokumentációjába. Kíváncsiak voltunk, hogyan bírálja majd el a kormány kommunikációs szuperhivatala a pályázatokat, egyáltalán kik indulhatnak, spórol-e pénzt az adófizetőknek az állam. Sok furcsa és meglepő dolgot találtunk, bár egyértelmű következtetéseket csak a győztesek kihirdetése után lehet majd levonni augusztusban.

„Nem nehéz felfedezni, hogy az eddigi rendszerben kinek és mi volt az érdeke. Mostantól azonban – miután közpénzről van szó – nem az egyéni szempont, hanem a szakmai és a hatékonysági számít” – ígérte a 25 milliárd forintnyi közpénz elköltésére készülő Nemzeti Kommunikációs Hivatal (NKH) elnöke eddigi egyetlen nyilvános megszólalásában. Nobilis Márton a Portfóliónak adott interjújában ugyan nevek említése nélkül, de beazonosíthatóan a 2010 és 2014 közötti közbeszerzések haszonélvezőjének, Simicska Lajosnak szúrt oda többször, majd többször leszögezte, hogy az új rendszer már átláthatóan fogja költeni az adófizetők pénzét.
 
Az NKH több hónap várakozás után, az interjú megjelenését megelőzően hirdetett ki először nyílt pályázatot, elsőre egymilliárd forint értékben: az Államadósság-kezelő Központ reklámjai számára szeretnének médiafelületet vásárolni. Április végén pedig megjelent minden idők legnagyobb kommunikációs közbeszerzése is: a tervek szerint az NKH alá tartozó intézmények, kormányzati szervek, állami cégek egy éven keresztül 25 milliárdért reklámozhatnak, kommunikálhatnak, formálhatják az arculatukat, a PR-jukat. Nobilis az interjúban azt mondta, terveik szerint három cég nyerhet a tenderen, majd a konkrét feladatokat külön-külön is megpályáztatják, azaz az első körös nyertesek végül egymással is versenyezni fognak.

Tehát kulcskérdés, hogy mely cégek veszik az első akadályt, és kerülnek kapun belülre. Éppen ezért volt a hvg.hu kíváncsi arra, hogy mi alapján dől majd el a verseny, mik a feltételek. Betekintést kértünk a közbeszerzés dokumentációjába, amely alapján megállapítható, hogy továbbra is meghatározóak a szubjektív szempontok, így az elnyerhető maximum pontszám 40 százalékát egy eddig ismeretlen összetételű "szakmai zsűri" ítélheti oda. (Megkérdeztünk az NKH-t, kik kapnak majd helyet a zsűriben, amint válaszolnak, kiegészítjük cikkünket.) 
 
Pontozzák az „érzelmi hatást”
 
Ha egy pályázó minden feltételt teljesít – alacsony reklámárakat ajánlj, jó PR-ötletekkel, megfelelő kommunikációs tervekkel áll elő –, akkor 345 pontot kaphat a pályázatára. Ebből viszont 135 pontot ér egy-egy mintafeladat, amelyben a Szépművészeti Múzeum, a Központi Statisztikai Hivatal, és a néhány óvodát, szociális intézményt fenntartó OMSZI arculatát, logóját, brosúráját, kommunikációs stratégiáját kell kidolgozni. (A Szépművészeti februárban felújítás miatt két évre bezárt, tehát a múzeum szinte biztosan nem fog reklámozni a most meghirdetett keretből.)

Egy kormányzati hirdetés a múltból - ki ragasztja tele a várost?
©

Ha mindenből a legalacsonyabb árat ígérik a pályázók, akkor is bukhatnak a mintafeladatokon, melyeket egy zsűri fog értékelni. Bár a kreatív- és reklámiparban sokat nyom a latban egy-egy jó ötlet, a kreativitás, a dokumentáció szerint a testület többek között ilyen szempontokat fog figyelembe venni:

  • „a javasolt logó beleillek-e az adott szervezet célcsoport-szegmenseinek vizuális világába?” (Ajánlati dokumentáció, 13. old.)
  • „a logó eltér-e hazai megoldásoktól?” (13. old.)
  • „a tájékoztató kiadvány látványterve egyszerre illeszkedik-e a nemzetközi trendekhez és az adott érintett szervezet területén fellelhető más nemzetközi kiadványokhoz?” (13. old.)
  • „a kreatív koncepció tartalmaz-e újszerű, kreatív addicionális megoldást? (15. old.)
  • „a televíziós reklámspot kivált-e az adott érintett szervezet társadalmi megítélése szempontjából előnyős érzelmi hatást?” (15. old.)

Mindehhez az NKH azt várja, hogy a pályázók vázlatosan írják le például, hogy milyen tévés, rádiós reklámot képzelnek el, és magyarázzák el azt is, hogy a kiírás különböző részeiben szereplő 10-10 feltételnek hogyan fognak megfelelni. Az NKH figyelmeztet: ezt meghatározott számú oldalon (pl. 35 oldal) lehet kifejteni, ha valaki ennél többet írna, azt a pályázatot automatikusan érvénytelennek minősítik. A bizottság megfelelőnek vagy nem megfelelőnek minősítheti, hogy mennyire jó egy grafikai terv, televíziós reklámterv, logó, majd egy bonyolultabb képlet alapján kalkulálják ki, hogy a pályázó mennyit ért el a 135 pontból.

„Csak egy reklámspot vázlata 5-6 oldal, képtelenség ilyen röviden levezetni, hogyan működik majd az adott hirdetés, kiket ér el, hogyan erősíti egymást a rádiós, a tévés és az óriásplakátos reklám” – beszélt a pályázati kiírás okozta nehézségekről egy médiaügynökségi vezető. A hvg.hu több kommunikációs szakemberrel is beszélt a pályázatról: szerintük valóban fontos szempont a piacon, hogyan hat egy reklám, de ezek mind szubjektív szempontok, ezért adásba küldés előtt rendszerint megmérik fókuszcsoportokon a hatását, nem zsűri dönt róla.
 
Megéri?
 
Míg a mintafeladatokra magas pontszámot adnak, addig a médiától kiharcolható reklámárakra, kedvezményekre – ahol az állam a legtöbbet tudna spórolni – 60 pont jár legfeljebb. Például a legdrágább tévés reklámspotoknál kiharcolható kedvezményt 10 ponttal lehet díjazni.

A Simicska-média székháza - szigetelődnek?
©

Itt is találtak olyan szempontokat, melyek a hvg.hu által megkeresett kommunikációs és médiaügynökségi szakemberek szerint a korábbi évekhez képest meglepőek, és nem biztos, hogy a spórolást fogják segíteni.
 
Az NKH ugyanis leszögezte, hogy maximum mekkora kedvezményt érdemes kérni, illetve kiharcolni a tévék, rádiók, újságok, plakátcégek megszabta listaárból. A dokumentáció szerint a kereskedelmi tévéknél elég:

  • 75 százalékos akciós árat kérni, ha valaki ennél nagyobb kedvezményt tudna ígérni, akkor azért már nem jár pluszpont. Pedig a valós ár és a listaár közötti különbséget mi sem mutatja jobban, mint a tévés reklámpiac: míg a Kantar Media listaáras adatai szerint 500 milliárdos a költés, az Ernst & Young 2013-as felmérése szerint 45,6 milliárdnyi hirdetést vásároltak a reklámozók. Azaz a tévéknél a listaár 10 százalékáért (kedvezmény: 90 százalék) már lehet venni reklámidőt.
  • A rádióknál az elvárt kedvezmény 65 százalék, miközben a piacon már 75 százalékért lehet reklámidőt venni.
  • Az írott sajtóban 60-65 százalék körül alakul a piaci kedvezmény, az NKH a legtöbb pontot az országos napilapoknál 40, a megyei lapoknál 50, a hetilapoknál 60 százalékra adja.
Mi az a listaár?

A listaár csak azt mutatja, az adott tévé, rádió, nyomtatott vagy online lap mennyire tartja értékesnek a felületét. Minél nagyobb összeget helyez el a piaci reklámozó hirdetésként egy médiumnál, rendszerint annál nagyobb kedvezményt tud kialkudni a listaárból. Tehát a listaár nem a tényleges árat jelenti, hiszen az a médiacégek üzleti titka.

Persze a nyertes pályázó a reklámok tényleges kihelyezésekor kérhet majd több kedvezményt, ám a pályázati pontozás ebben nem teszi érdekeltté. Az egyik, állami tenderen korábban már többször is indult médiaügynökség neve elhallgatását kérő vezetője szerint ha csak a pályázatban szereplő kedvezményeket fogják értékesíteni, akár 2 milliárddal is drágábbak lehetnek az állami reklámok évente, mint a korábbi években, amikor szintén nem igazán ösztönözték a nyerteseket a spórolásra.
 
Ezért a médiapiacon arra számítanak, a reklámadóból a költségvetésbe várt pénz jelentős része kimehet az ablakon, ráadásul bizonyos médiacégek jól járhatnak, hiszen a piaci ár felett fogadhatják be az állam hirdetéseit. (A médiapiaci szaklap, a Kreatív terjedelmes írásban mutatta ki, hogy az állami reklámok jelentős hányada a második Orbán-kormány idején főleg Fidesz-közeli lapokhoz vándorolt. Most pedig kialakulóban van egy új jobboldali médiacsoport, melyben a miniszterelnöki főtanácsadó, Habony Árpád is érdekelt.)
 
Aki lemaradt, az most kimarad?
 
„Néhány éve elindultunk egy kommunikációs közbeszerzésen, és mi adtuk a legjobb árajánlatot. Hetekig húzták az eredmény kihirdetését, újabb dokumentumokat kértek be. Ezeket is teljesítettük, de az egyik ilyen papíron találtak egy hibát és kizártak. Akkor megfogadtuk, hogy soha többet nem indulunk állami tenderen” – mesélte az egyik nemzetközi kommunikációs ügynökség szakembere a hvg.hu-nak.

Mi mennyi?
Az NKH 1500 állami szervezet kommunikációs közbeszerzéseit felügyeli, bonyolítja. Ide tartoznak a kormány intézményei, az állami cégek (pl. Szerencsejáték, Magyar Villamos Művek), múzeumok, egyetemek. Nobilis a Portfoliónak azt mondta, azzal, hogy ekkora csomagot állítottak össze, sokkal jobban tudnak majd kedvezményekért alkudni a piacon, így olcsóbb lesz a rendszer, ami az NKH októberi felállításával létrejött (előtte minden cég, intézmény külön írt ki közbeszerzést – a szerk.).
 
Nobilis úgy vélte „rendszerszinten azonban már most látható az a 10-15 milliárd, amivel kevesebbről beszélhetünk”, ennyit tudnak majd spórolni az előző évekhez képest. Csakhogy a számok mást mutatnak. A Kreatív szerint az előző ciklusban 60 milliárdot költött összesen kommunikációra az állam. Ha ezt négy évre szétosztjuk, akkor nagyjából 15 milliárdot költött az állam, most egy évre 25+1 milliárdot terveznek (igaz, a keret kimerítése áthúzódhat újabb évre). Persze csak a ciklus végén fog majd kiderülni, hogy a harmadik Orbán-kormány pontosan mennyit költ kommunikációra. Több médiaügynökségi forrás szerint ezzel a pályázattal a kormány lesz a legnagyobb hirdető a médiapiacon, annyi pénzt fog költeni, mint amennyit a 15-18 legnagyobb piaci reklámozó összesen. Ráadásul a szintén nagy költekező jegybank vagy médiahatóság reklámpénzei nincsenek is benne a 26 milliárdban.

A Kreatív ki is mutatta, hogy az előző kormányzati ciklusban a 60 milliárdnyi teljes elnyert összeg (reklám-, médiavásárlási és PR-megbízás) több mint 60 százalékát mindössze három ügynökség nyerte meg, a 70 százalékát pedig öt. Ezen cégek közvetve vagy közvetlenül köthetők a Fidesz gazdasági hátországához. Ugyanakkor Nobilis az interjúban azt mondta, a pályázatnál csakis „szakmai és a hatékonysági szempontok” számítanak majd, igyekeznek nyitni, hogy minél több és jobb ajánlatot kapjanak.
 
Viszont több olyan referenciát is elvárnak, amit csak azok a cégek tudnak teljesíteni, melyek az elmúlt három évben nyertek állami tendereken. Feltétel például:

  • egy darab 4 milliós állami PR-ügynökségi munka,
  • egy darab 2 milliós értékű állami honlap elkészítése,
  • egy olyan megbízás, melynek keretében a pályázó legalább 250 szervezettel/gazdasági társasággal kapcsolatban végzett kommunikációs feladatokat.

Két multinacionális kommunikációs és két médiaügynökségi vezető is azt mondta a hvg.hu-nak, évek óta nem indulnak állami tenderen, hiszen egy pályázat megírása sok időt elvesz, nem érdemes foglalkozni vele, ha egyszer nem a multiknak áll a zászló. Bár a 250 szervezetre vonatkozó feltételnél nem szerepel állami kitétel, forrásaink szerint ilyen széles körű megbízás a piacon nagyon kevés van, ezt is főleg azok tudják teljesíteni, akik szerződtek az állammal, és mondjuk rengeteg iskolával, önkormányzattal álltak kapcsolatban. Ráadásul több esetben részletesen körülírták, hogy a nyertesnek dolgozó szakembereknek milyen diplomájuk legyen – amit több piaci forrás is úgy értékelt: az a benyomásuk, mintha konkrét emberekre szabták volna a tendert.

Mi az a médiaügynökség?

A mosóport, autót és a sampont – állami hirdetés esetében például a lottót – árusító cég és a média közé ékelődő vállalkozás, amely kutatásai révén meg tudja állapítani, ki mikor és mit néz, hallgat, hol érdemes reklámozni. Mivel nagyon sok reklám „van a kezükben”, kedvezményeket harcolnak ki a médiától.

Fő médiafelületek: tévécsatornák, rádiók, megyei és országos napilapok, heti és havilapok, hírportálok és weboldalak, közösségi oldalak, közterületi plakátok.

Piaci forrásaink elismerték, jogos elvárás az NKH részéről, hogy egy állami tenderen az indulók mutassanak fel állami referenciákat a múltból, de a piacon lévő cégek óriási többsége egyszerűen „leszokott” arról, hogy induljon. Volt olyan ügynökségi vezető, aki arról beszélt, „jelzésértékű, hogy nem az elmúlt 5 évből kérnek állami referenciát”, mert akkor olyan cégek is indulhatnának egy-egy feladatra, melyek 2010 előtt is még tudtak nyerni.
 
Megint Lajost ütik?
 
Tény, hogy a cégek össze is foghatnak, indulhatnak konzorciumban is, a referenciákat be lehet szerezni alvállalkozóktól is. Viszont a reklámszektorban közismert, hogy az állami tendereken győzni tudó cégek egy meghatározott körrel dolgoztatnak, nem szívesen működnek együtt a „tisztán” piaci szereplőkkel. Azaz nagyrészt két csoportra szakadt a piac az utóbbi években. Ráadásul a már összeszokott cégcsoportoknak kedvez, hiszen bő egy hónap áll rendelkezésére a pályázóknak, hogy mind a 8 feladatra találjanak társakat, szakembereket, beszerezzék a kért dokumentumokat, elkészítsék a mintafeladatot. 
 
Ráadásul az Orbán Viktor és Simicska Lajos közti konfliktus miatt azon öt cég között is feszültségek vannak, melyek az elmúlt években számos közbeszerzést nyertek el. Például az elmúlt években taroló, közel 10 milliárdot elnyerő IMG. Kft.-t, a Hung-Istert, a Bell and Partnerst inkább Simicska Lajos érdekkörébe sorolják, a Young and Partners, a Trinity vagy Hamu és Gyémánt kívül esik ezen a körön, igaz, most is jó kormányzati kapcsolatokkal rendelkeznek.

Míg korábban figyeltek arra, hogy ne lépjenek egymás területére, most az IMG például megtámadta a Közbeszerzési Döntőbizottságnál azt a közmédiás pályázatot, melyen egy, a Hamu és Gyémánt-csoporthoz tartozó cég is indult. A bizottság – bár az MTVA eljárását több ponton is jogsértőnek minősítette – az IMG jogorvoslati kérelmét április elején elutasította, a döntést ellen az IMG április végén bíróság előtt nyújtott be fellebbezést.
 

Mi a kommunikációs és PR-ügynökség?
Speciális szakemberek segítségével adnak tanácsokat cégeknek, állami és civil szervezeteknek, hogyan tartsák a kapcsolatot a társadalom egyes csoportjaival, hogyan magyarázzák el a céljaikat. Segítenek az arculattervezésben, adott esetben rendezvények, kampányok megszervezésében.

Másképp is tetten érhető egyfajta Simicska-ellenesség a 25 milliárdos közbeszerzés körül. A Figyelő már tavaly ősszel arról írt, hogy a Kommunikációs Hivatal alapítása is a „háború” jegyében született, és az ötlet a Habony Árpád, Rogán Antal és a filmproducer Andy Vajna köréből származik. Ugyanis az állami cégek nagy részénél olyan vezetők ültek még tavaly, akik jó kapcsolatot ápoltak Simicskával és üzlettársaival.
 
Miközben a mostani közbeszerzésnél elvárás, hogy a médiaügynökségek tévés és online nézettségi adatokat mutassanak fel, használják azokat a szoftvereket, amelyek mutatják, melyik lapokat kik olvassák, ugyanilyen feltételeket a rádiós és közterületi reklámokkal kapcsolatban az NKH nem támasztott. (A kiírás ezen részében egyébként több baki is csúszott.) Mint ismeretes, Simicskának és üzlettársai érdekeltségébe tartozik a két legnagyobb kereskedelmi rádió, a Class és a Music FM, illetve plakátcégeiknek jelentős a piaci részesedése.

Ugyan van ilyen kutatócég a piacon, de nemsokára lesz egy új. A Videoton tulajdonosa, Orbán Viktor jóbarátja pár hete vásárolta meg az ESMA nevű közterületi reklámcéget. Garancsi István üzlettársa, Gátai Péter az adásvétel után azt nyilatkozta a vs.hu-nak azt nyilatkozta, rövidesen egy új kutatószoftverrel akarnak a piacra lépni, és ügynökségi feladatokat is el fognak látni. 

Az NKH működésére rálátó, magas ragú kormányzati források nem is tagadták a hvg.hu-nak, „bizalmi kérdésként” tekintenek a Fidesz vezetésében arra, kik veszik vagy bukják majd az első akadályt a 25 milliárdos pályázaton.

Hivatali szigor

Bár formálisan bárki betekinthet a 25 milliárdos tender dossziéjába, megnézheti a feltételeket és a részletes bírálati szempontokat, a teljes dokumentációt mégsem hozták nyilvánosságra a világhálón és ezt másnak is megtiltották.

Csakis offline tudtuk megnézni az NKH belvárosi irodájában, szigorú felügyelet alatt. A digitális verzió nem elérhető, tehát kulcsszavak révén nem is kereshető. Az elénk tett paksamétát szigorú szabályok betartásával nézhettük át: nem lehetett fényképezni, másolni, és egy hivatalnok végig figyelte, hogy betartjuk-e az előírásokat. Végül jegyzőkönyvet vettek fel arról, hogy mit néztünk meg, melyet egy főosztályvezető, egy főosztályvezető-helyettes és egy jogi főreferens is szignált. Kérdésünkre, hogy írhatunk-e a pályázat részleteiről, közölték, a szerzői jogok betartásával, az oldalszámok feltüntetésével igen.

Pedig a pályázóknak nem kellett fizetniük a kiváltásért, ők titoktartást fogadva ugyan, de elvihették a dokumentációt, hogy dolgozhassanak belőle.