„Ez már nem a Balkán, ez Oroszország, de legalább is Ukrajna” – így fakadt ki az egyik, évente több milliárd forintnyi reklámot kezelő ügynökség vezetője, amikor az utóbbi hetekben a médiapiacon feltűnt jelenségről számolt be. De nemcsak ő, hanem másik három befolyásos – a piacon esetenként egymással szemben álló – médiaügynökségi forrás is azt mondta a hvg.hu-nak, hogy februárban megkezdődött a puhatolózás, hogyan lehetne újraosztani a tévés reklámpénzeket.

A lapunknak nyilatkozó szakmabeliek határozottan állítják, az egyeztetést a Fidesz-közelinek tartott médiabirodalom egyes vezetői kezdeményezték, és az újraosztás nemcsak az állami hirdetéseket, hanem a Magyarországon tevékenykedő multinacionális cégek reklámjait is érintették. Úgy tudjuk, a tapogatózás, vagy ahogy egy forrásunk fogalmazott, „a médiaügynökségek tesztelése” azt követően kezdődött, hogy a Miniszterelnökséget vezető államtitkár, Lázár János február 11-én a Reklámszövetséggel (MRSZ) és a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetségével (MAKSZ) a reklámadó esetleges bevezetéséről és az ügynökségi bónusz eltörléséről tárgyalt. (Hogy mi az a reklámadó és az ügynökségi bónusz, az lejjebb kiderül keretes anyagainkból.) Az esetről beszámoló médiapiaci szaklap, a Kreatív szerint az egyeztetés eredménytelenül zárult, a szövetségek mindkét ötletet ellenezték.

Önnek egy, nem fogadott hívása volt

„Közel egy hónapja bejelentkezett hozzánk az egyik külföldi anyavállalattal bíró médiacég vezetője, és panaszt tett. Azt állította, hogy nagy nyomás alatt vannak, mert valakik azt szeretnék, hogy csoportosítsanak át pénzeket az egyik kereskedelmi tévé javára. Bár neveket nem említett, de azt állította, hogy a kormánypárthoz közel álló vállalkozók keresték meg, és azt kérte tőlünk, hogy segítsünk neki” – mondta a hvg.hu-nak az egyik nyugat-európai ország nagykövetségének munkatársa.

Bekapcsolják vagy lekapcsolják?

Túry Gergely

Az illető azt kérte, hogy ne nevezzük meg az országát, mert egyelőre nem akar diplomáciai bonyodalmakat, ugyanis hivatalos lépést még nem tettek az ügyben. A médiaügynökségi forrásaink szintén csak név nélkül voltak hajlandóak beszélni, sőt akadt köztük olyan, aki még találkozni sem akart a hvg.hu munkatársával, csak egy mobiltelefonos alkalmazáson volt hajlandó megosztani a tapasztalatait.

Piaci forrásaink két nevet említettek, mint akik felkeresték őket az ajánlattal, de a hvg.hu jogi konzultáció során arra jutott, hogy az érintettek nevét egyelőre nem ismerteti, ám hangsúlyozzuk, egyikük sem tévés alkalmazott vagy kormánypolitikus. Úgy tudjuk, a Fidesz-közelinek tartott vállalkozók arról beszéltek, a médiapiacon "senkinek nem lenne jó", ha bevezetnék a reklámadót, vagy eltörölnék az ügynökségek legfőbb bevételi forrását jelentő, évente milliárdokat termő bónuszokat, ezért jobb lenne "újragondolni" az idei médiaköltéseiket. A reklámadó elsősorban a két kereskedelmi tévé bevételeit nyesné meg, a bónusz eltörlésével pedig a kertévék elvesztenék azt az eszközt, amivel noszogatni tudják a hirdetőiket, az ügynökségek pedig a legfőbb bevételi forrásukat.

Megkerestük a Miniszterelnökséget, hogy miért merült fel ismét a reklámadó, van-e erről kormány-előterjesztés, de cikkünk megjelenéséig nem kaptunk választ.

Rossz bőrben

Ügynökségi forrásaink szerint azért is okozott nagy felháborodást az említett piaci „puhatolózás”, illetve a Lázár-féle felvetés, mert a válság miatt a magyar tévés reklámpiac évek óta zsugorodik. Az Ernst & Young felmérése szerint 2012-ben 11 százalékos volt a csökkenés, 2013-ban pedig összességében 6 százalék. A zsugorodás a válság 2008-as berobbanása óta szinte folyamatos: a piac a 2008-as 71,5 milliárdról 2013-ra 45,6 milliárdra csökkent.

Ki nyom le kit?

Fülöp Máté

Különösen a földfelszíni sugárzású tévék – a köztévé, RTL, TV2 – szenvedték meg a válságot tavaly: náluk 10 százalékos volt a visszaesés, miközben a kábelcsatornák növelni tudták a reklámbevételeiket. A tortából a legnagyobb szeletet tavaly is az RTL-csoport tudta kihasítani. A főcsatorna reklámbevétele piaci becslések szerint 16 milliárd volt, a TV2-é 10 milliárd alatti, a csatornáival (TV2, Super TV2, PRO4, FEM3) összesen becslések szerint 10-11 milliárdot tudott begyűjteni.

Idén, több forrásból is megerősített információnk szerint – mivel a médiaügynökségek már belőtték az idei költéseiket – 9 milliárd alá mehet a TV2 reklámbevétele. Két, a piacon egymással szemben álló forrás is azt mondta, a „tapogatózás” során konkrét összegek hangzottak el, hogy mennyivel kéne növekednie a kereskedelmi tévé reklámbevételének ahhoz, hogy talpra tudjon állni. Az illetők több, a piacon nagy súlyú ügynökséget is megkerestek.

A TV2 eladásának történetét feldolgozó cikkünkben megírtuk, a TV2 nincs túl jó bőrben. A tévé mögött álló MTM-SBS Zrt. 2010-ben 2,2, 2011-ben 8,9, majd az utolsó elérhető beszámolója szerint 2012-ben 6,6 milliárdos mínuszt termelt. A két új tulajdonos eleve a volt anyacég nyújtotta hitelből vette meg a társaságot – az összeget nem hozták nyilvánosságra –, ám ezen felül a tévé 2011-es és 2012-es beszámolói szerint a P7S1 előbb 4,7, majd 7,1, tavalyelőtt pedig 6,2 milliárd forintos hitellel segítette ki a céget. Szerettük volna megtudni, hogy a társaság hogy áll a hitelek visszafizetésével, de a TV2 azt közölte a hvg.hu-val: azon felül, amit a vezetés az utóbbi napokban a sajtóval közölt, „további információval nem áll módjukban szolgálni”.

Az állam szereti a TV2-t

Az IMG reklámidő-vásárlása 2013-ban és januárban (perc) a két tévében

hvg.hu

Az állami hirdetések piacán az utóbbi években már végbement az átrendeződés. A Mérték médiaelemző csoport múlt héten közzétett tanulmánya szerint míg 2008-ban az RTL részesedése a tévés állami reklámbevételekből 42 százalékos volt, a TV2-é pedig 27 százalék, ez az arány 2012-re megfordult: RTL-é 17,6 százalék, TV2-é 50 százalék. Történt ez annak ellenére, hogy az RTL nézettsége jobb volt. (A Mérték listaárakon számolt, ami nem a valós piaci ár, viszont az arányokat nézve a számítások megközelítőleg jók, a tényleges árat a médiacégek természetesen üzleti titokként kezelik.)

Az igazi fordulat azonban tavaly történt. A reklámok kihelyezését kutató független – a lapkiadók által elérhető – Kantar Media adatbázisát, az AdEx+-t vizsgálva a következőt láthatjuk. A 2010-es kormányváltás óta a legtöbb állami közbeszerzést megnyerő ügynökség, az IMG így vásárolt reklámidőt a két nagy tévénél: a felvásárolt percek 86 százaléka jutott a TV2-re, és mindössze 14 százaléka az RTL-re. Idén januárban – ahogy grafikonunkon is látszik – pedig tovább torzult az arány: 96:4-re. Az IMG nyert idén a jegybank tenderén is: az MNB a Növekedési Hitelprogramjának második ütemét több mint 6 milliárd forintért reklámozza.

Megnéztük több, nagyobb állami hirdető költéseit is a két nagy kereskedelmi tévécsoportnál. Íme:

Forrás: Kantar Media (AdEx+)

A Vivaki kivételként tavaly inkább az RTL-t részesítette előnyben. Ám míg 2013-ban az Államadósság-kezelőnek 216 percet vett, a Kantar Media szerint idén már az első hónapban 79 percet vásárolt be. Megkerestük az ügyben a Vivakit vezető Bosko Spasojevic-et, aki azt mondta, az előző évben a percek számától függetlenül nagyjából kiegyenlített volt a költésük a két tévénél. A januári megugrást viszont így magyarázta: ha ugyanazt a nézőszámot el akarják érni a TV2-ben, mint az RTL-ben, akkor több reklámidőt kell vegyenek.

„Üzleti titok. Sajnálom”

Az Inter Media Group nemcsak állami hirdetéseket kezel, olyan magánvállalatok is nála vannak, mint a gyógyszergyártó Teva vagy a Spar élelmiszerlánc. Márpedig a 2013-as és a januári számokat tartalmazó grafikonunk magába foglalja ezeket a költéseket is. Szerettük volna megkérdezni a cég ügyvezetőjét, Tóth Orsolyát, miért az alacsonyabb nézettségű TV2-t részesíti előnyben, illetve milyen szempontok alapján teríti a közpénzből finanszírozott hirdetéseket, de e-mailben mindössze ennyit válaszolt: „Üzleti titok. Sajnálom.”

Az állami hirdetések (külső kör) és a közönségarány (belső) viszonya a két tévénél (listaár)

Mérték Médiaelemző Műhely

Bár az MNB 6 milliárdja újabb állami hirdetéseket hoz a piacra, ügynökségi források egybehangzóan állítják, túl sok pénzt a közintézmények reklámjaiból nem lehet már megmozgatni. „Még ha jelentős állami pénzek mozdulnának meg bármelyik televízió felé, akkor sem érnék el azt a súlyt, amit a médiapiaci részesedés indokolna” – ismerte el Simon Zsolt is a Forbesnak adott februári interjújában, hogy ez önmagában nem elegendő. A Kreatív, a Mérték kutatásai szerint az állami hirdetések egy jelentős része már most is a TV2-nél, illetve a Fidesz-közeli cégek plakátjain, lapjaiban, rádióiban landolt, tehát a közpénzek újbóli átrendezését már ők is megsínylenék. Így egy újabb átrendezés már a piaci szereplők reklámjait is érintheti.

Kérdés, hogy sikerül-e a médiaügynökségeket és az RTL erőfölényét megtörni. Ugyanis a tévétársaság erős szálakkal köti magához az ügynökségeket. Csak akkor fizet nekik bónuszt, ha a tévékre szánt pénzeik legalább 40 százalékát náluk költik el – holott a tévé közönségaránya a 18-49-es korosztályban csak 25-30 százalék körül alakul. Ugyanakkor a kisebb csatornáiból kialakított egy külön csoportot (RTL2, Cool, Film+, ami együtt RTL3 néven fut a piacon), amely csomagban értékesíti a reklámidőt: ezzel kiemelkedik a többi kábeltévé közül, és esetenként alacsonyabb árakat tud kínálni, mint a TV2, így vonzza magához a hirdetőket.

Elkezdődött

A két tévé közötti nézettségi csaták már javában folynak. A TV2 rendszeresen azt közli, hogy melyik műsora nyerte meg a napot, hetet, mikor ért el kimagasló nézettséget. Igaz, ezek a kimutatások a 18-59 közötti korosztályra vonatkoznak, a hirdetők viszont inkább a 18-49-es korosztályt részesítik előnyben (a független felmérések azt mutatják, hogy az idősebb korosztály rengeteget tévézik, ám kevesebbet fogyaszt). Egy neve elhallgatását kérő piackutató a hvg.hu-nak azt mondta, a TV2 állításai azért nem légből kapottak: a magyar társadalom öregszik, idővel fel fog értékelődni a reklámok szempontjából az 50 feletti generáció, még akkor is, ha nem fogyasztanak annyit, mint a fiatalok.

Ellenségek közt

MTI / Kollányi Péter

A TV2 vezérigazgató-tulajdonosa a Forbesnak azt mondta, növelni akarják a reklámbevételeiket is, de elsősorban a terjesztési díjakra alapozzák üzleti tervüket, amiből 6-8 milliárd forint folyhat be. A terjesztési díjat elsősorban a kábelszolgáltatók (pl. UPC, Digi, Telecom) fizetnék, ha sikerül megállapodni velük – ám két kábelszolgáltató is megerősítette a hvg.hu-nak: még el sem kezdődtek a tárgyalások, csak különféle konferenciákról tudták meg, mit tervez a TV2.

2010-ben az RTL vetette fel, hogy adjanak pénzt a főcsatornáért a szolgáltatók, ne ingyen tegyék be az alapcsomagjaikba. Ezt az új médiatörvény a tavalyi digitális átállásig nem engedélyezte, hiszen versenyjogilag elfogadhatatlan lett volna, hogy az antennákkal ingyen fogható műsorokért a kábelesektől pénzt kérjenek. Ha sikerül is megállapodni a kábelesekkel, piaci forrásaink szerint legfeljebb 2015-től léphetne működésbe az új rendszer, addig a kereskedelmi tévék csak a reklámbevételeik növelésével érhetnek el eredményt a tovább szűkülő tévés piacon.

(A cikk elkészítésében közreműködött Kósa András.)