10 lépéses arcápolási rítus: így hódítja meg Dél-Korea a szépségipart

Van is smink, meg nincs is

„A fiúk és a lányok is minden reggel hajat mosnak. A hidratáló krémet percekig ütögetik az arcukba, a szemkörnyékük ápolására pedig kis ampullákat is használnak. A papírmaszkokat és a BB krémet a fiúk is igénybe veszik. A lányok smink nélkül sosem mennek az utcára, a szemüket barnára húzzák ki, festik a szemöldöküket, az alapozó és a rúzs pedig elengedhetetlenek” – ezt meséli Agonács Nikolett, aki egy koreai hostelben dolgozva mindennap látja, hogy a koreai lányok és fiúk mennyire komolyan veszik a szépségápolást. Nikolett a Mugunghwa magyar tánccsoport tagja, társaival koreai táncokat tanulnak és tanítanak, számtalan magyarországi fellépés után pedig már sokadjára jutottak el Dél-Koreába is bemutatni tudásukat.

A tánccsapat tagjai első kézből láthatták, hogy ha szépség- és bőrápolásról van szó, a dél-koreai emberek teljesen máshogy gondolkodnak, mint a nyugatiak. A csapat egybehangzó véleménye az volt: bár számukra szokatlan a dél-koreaiak extrém mániája, óriási csodálattal töltötte el őket, mennyi energiát fektetnek abba, hogy vonzóbbnak és tökéletesnek látszódjanak.

Míg a nyugati országokban jelenleg a Kardashian-féle vonal hódít – erős kontúrvonalak, és alapozó az egész testre – addig a dél-koreaiak sminkjükkel inkább arra törekednek, hogy az úgy takarja el a hibákat és világosítsa a bőrt, mintha nem is lenne mit eltakarni és világosítani – és mintha smink sem lenne rajtuk.

"Amikor egy fellépéshez natúr sminket kértek tőlünk, mi szinte semmit nem alapoztunk, de ők még fél órán keresztül sminkeltek bennünket »természetesre«" – meséli Kürti Adrienn, a tánccsoport tagja.

Ezek után nem meglepő, hogy szépségterméket beszerezni nem is túl nehéz Dél-Koreában: „A smink annyira a mindennapok része, hogy amíg nálunk kávét és sütemény lehet kapni a metróaluljáróban, addig Dél-Koreában kozmetikai termékeket. A divat és a szépségápolás náluk nem ismer határokat” – meséli Estók Adrienn, aki szintén az együttesben táncol.

10 lépésben a szépségért: pofozni muszáj, rizsvíz pedig mindig van

A dél-koreaiak az elmúlt években nagy hírnevet szereztek 10 lépéses arcápolási rítusukkal, amelyben többfajta arclemosó, arcápoló, hidratálókrém és esszencia kap helyet. A napi szépségápolás részei még a pamutból készült szépségmaszkok viselése, a több perces profi arcmasszírozás arcmasszírozó krémmel – ezekkel az arcizmokat stimulálják- és az esti, erőteljes pofozgatás, amivel az arc vérkeringését serkentik. Vannak természetes csodaszerek is: ilyen például az, amikor otthon egyszerű rizsáztatással elkészíthetett rizsvízzel mosnak arcot.

Egy koreai nő átlagosan 12-13 különböző terméket használ minden nap az arcápolási rutinja részeként: a BBC cikkében közölt adatok szerint kétszer annyit költenek szépségápolási termékekre, mint az amerikaiak, a férfiak pedig világszinten vezetnek a fogyasztásban.

„Olyan fiúval is összefuthat az ember, aki rendszeresen sminkeli magát, ez teljesen természetes. Nálunk kevés az olyan fiú, aki festi a haját, Dél-Koreában viszont ez megjelenésük része” – mondja Nagy Krisztina, a Mugunghwa egy másik tagja.

Biztos nem híztál?

Az anyák hatalma és a szépségkultusz, mint örökség, máig fontos tényezők.

A Vice cikkében egy dél-koreai származású kanadai nő, Sabrina Shim meséli el élményeit ezzel kapcsolatban: anyja gyerekkorától kezdve hangsúlyozta, hogy fontosabb az érvényesüléshez a megjelenés, mint a tudás – miközben rendszeresen azt hajtogatta, mi az, ami szép a lányon és mi az, ami nincs rendben az arcával.

Húzogatták a lány orrát, hogy az hosszabb legyen, a plasztikai műéten átesett rokonok pedig műtéti beavatkozást sürgettek. A lány az angliai egyetemi évek alatt felszedett néhány kilót sem titkolhatta el, és bár „szabadság kilóknak” nevezte el ezeket, édesanyja minden egyes interurbán hívásnál megkérdezte, hogy nem hízott-e tovább, mert a család génjeivel hízásra hajlamos lehet. A telefonhívások sírással végződtek, Sabrina pedig be sem akarta tenni többé a lábát Dél-Koreába.

Majdnem 40 évesen Sabrinának már más a véleménye: ő is átvette a 10 lépéses arcápolást és haza is rendszeresen látogat. „Legalább a bőröm ragyog” – mondja. De miként is alakulhatott ki egy ilyen mániákus szépségkultusz, amelynek ennyien hódolnak?

Középkori receptek, fehérbőrű idolok

A kozmetikumok gyártása a koreai kultúra kezdetére nyúlik vissza: a nők már az 1300-as években saját maguk készítették a különféle bőrápoló krémeket, - szérumokat, ajak- és szemöldökfestékeket, sőt különböző színű púdereket olyan természetes alapanyagokból, mint a tökmagolaj, a ricinius, a mungbab és az E-vitaminban gazdag sáfrányos szefrice. Néha kellemetlen szaguk miatt illatosították is ezeket, megalapozva ezzel az ország parfümkultúráját.

Mivel minden házilag készült, különösen figyelniük kellett arra, hogy semmi ne romoljon meg és vesszen kárba: mindenből kis mennyiség készült, amiket apró tégelyekben tároltak. Ezeket praktikusan magukkal is cipelhetnék, hasonlóan a mai kiszerelésekhez. 

A kis tartók saját történelemmel rendelkeznek és ízléses kivitelezésük miatt igazi művészi értékkel bírnak. Az apró, dekoratív kozmetikumtartók a Három Királyság idejében kerámia agyagból, a Koryo dinasztia idején szeladonbnól, a Joeon dinasztia idején pedig már kék és fehér porcelánból készültek. Ezen felül ekkoriban már elterjedt volt egy apró fadobozka is, mely apró tükröt rejtett és benne lehetett tartani az ecseteket is a különböző színű alapozók összekeverésére, a szemöldök festésére és a rúzs felvitelére.

"Sokan azt gondolják, hogy a jelenlegi sminktermékek eltérnek a múltbéliektől. De ha alapanyagukat és rendeltetésüket nézzük, illetve azt, miként szolgálják a szépséget, valójában nincs is különbség." - nyilatkozta a The Korea Timesnak Lee Ju-sun, a szöuli Kozmetikai Múzeum kurátora. Ebben az intézményben több mint 5300 kiállított tárgyon keresztül évszázadokra visszamenően ismerhetjük meg a koreai szépségkultúrát.

A korai felfogás szerint a smink célja nem csak az volt, hogy szebbé tegye viselőjét, hanem az is, hogy segítsen a bőr ápolásában – emellett pedig hittek abban is, hogy az embernek nem csak kívül, de belül is szépnek kell lennie.

A különböző krémek és szerek már a régmúltban fontos szerepet kaptak. A koreai szépségápolás mély, dinasztiákon és évszázadokon átnyúló gyökereire jó példa az 1809-ben megjelent, nőknek szóló enciklopédia, a Gyuhap Chongseo, ami kb. 500 évnyi tudást halmoz fel a kozmetikumok elkészítésétől kezdve a legkedveltebb szemöldökformákig.

A XIX. század végén pedig már jelentős nyugati hatás érte a koreai szépségápolást is.

Elképesztő adókedvezmények

Az utóbbi években a szépségápolás több száz éves kultúrája rengeteg pénzt is hozott Dél-Korea számára. Az állam korábban is szívesen támogatta cégeit, ha exportról volt szó, olyan mamutvállalatok esetében is, mint a Samsung, az LG vagy a Hyundai, ám a nagy pénzügyi segítségek a kilencvenes évekre komoly gazdasági problémákat eredményeztek, amiből az országot csak az IMF rekordértékű, 57 milliárd dolláros kölcsöne tudta kihúzni. A pénzből pedig Dél-Koreának újra kellett építeni gazdaságát, többek között színesebbé is téve azt.

Ez az egyik új szín pedig az egyre dominánsabb szépségipar lett, ami mellesleg korábban sem volt rossz helyzetben.

Amikor 1876-ban a koreaiak kereskedelmi kaput nyitottak a Nyugat felé, új sminktermékek és produktumok jelentek meg, ami nem csak a koreai szépségkultúrát stimulálta, de a tömeggyártásra is ösztönzőleg hatott. Az igazi nagyipari gyártás 1961-ben indult be igazán, miután a törvény megtiltotta más országok termékeinek behozatalát.

Az utóbbi években viszont a növekedési trend még intenzívebb lett. Termék és piaci szereplő eddig is volt elég: a NYmag.com cikke szerint az apró országban 1800-2000 szépségápolási márka van, a kormány pedig ma már adókedvezményekkel és más módszerekkel is támogatja a kis és középméretű kozmetikai vállalatokat abban, hogy belépjenek az amerikai piacra. Ha egy cég csak exportra gyárt termékeket, akár a teljes adófizetést megúszhatja. Ezen felül az állam olyan tanácsokkal is segíti a piacra lépőket, hogy mekkora mennyiséget szállítsanak, vagy milyen csomagolást válasszanak. Extraként még pénztartalékot is elkülönítettek arra az esetre, ha jogi segítséget kell nyújtani egy cégnek.

Mindez megéri nekik, elég csak a számokat nézni: 2015-ben Dél-Korea 1067 milliárd dollárnyi szépségterméket exportált, míg 978 millió dollárnyit importált – vagyis az export felülmúlta az importot.

A cégek egyéni sikerei is sokat elárulnak. Az USA-ban született, de koreai származású Ms Lee és Ms Chang az örökölt tudást 2014-ben egy közös cégbe, a Glow Recipe-be fektette bele. Weboldaluk 2015-ben 150 terméket árult: nagy sikerrel, hiszen a két tulajdonos szerint az első évben minden negyedévben 70 százalékos bevételnövekedéssel számolhattak. Azok a koreai cégek, melyek csak exportra gyártanak is kiemelkedő eredményeket mutatnak fel – többek között az adómentességnek hála. Ilyen cég például a Wishtrend is, mely csak 2014-ben 200 ezer terméket adott el az USA-ban.

Ám nem csak a gazdasági támogatás és a mára legendássá vált koreai szépségápolás áll a dél-koreai szépségipar erősödésében. Az IMF hitel utáni új szelek egyik hatása volt a K-Pop, vagyis a koreai popkultúra erősítése is, melynek hála olyan koreai kincsek kerültek a világ színe elé, mint Psy, az Exo vagy a Super Junior nevű banda, vagy olyan koreai szappanoperák, mint a My Love From The Star. A dél-koreai popzene és filmvilág óriási jelentőséget szerzett magának a világon – ennek hatására pedig új sztárok születtek, ami persze erős nyomot hagyott a szépségiparban is.

A Lancôme 2014-ben dél-koreai ihletésű alapozóval átitatott szivacsokat dobott piacra, míg az Estée Lauder a dél-koreai és szivárványhajú modellt és műsorvezetőt, Irene Kimet választotta kampánya arcának.

Az amerikai dél-koreai termékeket árusító Peach & Lily pedig a Macy's üzletházzal kötött együttműködést – sorolja a példákat a Condé Nast Traveller cikke.

Ezen felül a K-Pop a szépségápolás egy szocializációs forrása is lett – és persze tökéletes alapja a fizetett termékelhelyezésnek. Bár az anyák befolyása és a családi örökségként kezelt praktikák máig fontosak, ma már a trükkökről és termékekről a fiatal generáció inkább a népszerű vloggerektől vagy a dorama elnevezésű sorozatokból informálódik: „A most legsikeresebb sorozatban, a Goblinban, minden részben leülnek a lányok – néha a fiúk is –  és arctonikot, krémeket használnak, vagy rúzsozzák magukat. A sikeres sorozatok szereplői által használt termékeket utána tonnaszámra adják el” – meséli Kürti Adrienn, a tánccsoport tagja.

Közös gyökerek

Vagyis a jelek szerint az autógyártás és a számítástechnika után a szépségipar az, amivel Dél-Korea világszerte nyomot hagyhat a világban, ezek pedig összekapcsolódnak, hiszen mindegyik az ősi tradícióból, a közös kultúrából táplálkozik. A Hyundai, Dél-Korea legnagyobb autógyártó cége idén három új modelljét mutatta be, melyekben együttesen köszön vissza a tudatosság, a határozottság, tisztaság és maximalizmus. Az IONIQ Hybrid, IONIQ Electric és IONIQ Plug-in megalkotásakor a márka tudatosan tartotta szem előtt a környezetvédelmet, - ami igaz a koreai bőrápolótermék előállítására is. Azok sok esetben – ragaszkodva az évszázados gyökerekhez – a természet valamely csodáját használják fel hatóanyagként. A IONIQ három innovatív hajtáslánc-opcióval büszkélkedik, mely forradalmi újítás az autóiparban és amelyek nem csak a környezetvédelemnek kedveznek, de tulajdonosaik is a fenntarthatóság képviselőiként léphetnek fel. A modell az első olyan autó a világon, melyet a kezdetektől fogva háromféle, részben vagy teljesen elektromos hajtáslánchoz terveztek – vagyis bármelyiket vásároljuk meg, garantáltan védjük és tiszteljük a természetet. De ez nem csak arról szól, hogy mi hajtja az autót. A Hyundai számára fontos, hogy az új modelljeinél nagy szerep jusson az aerodinamikának, a nagy szilárdságú vázszerkezetnek és az áramvonalasságnak – utóbbiról büszkén hirdeti a cég, hogy a IONIQ autók jelenleg a legáramvonalasabbak a világon. A modellek finom kontúrjai és aprólékosan kidolgozott részletei nem csak az autók külcsínét teszik tökéletesebbé, de minimális szintre csökkentik a légellenállást is, ezzel együtt pedig a károsanyag-kibocsátás mértékét is.